中国有机食品市场销售渠道特征分析

中国有机食品市场销售渠道特征分析目前世界有机农业各种销售渠道的销售额构成如下：超级市场占25%-50%、有机农产品专卖店占25%-40%、直销占10%-40%。国内有机产品销售渠道呈现以下态势：1.KA卖场中国零售市场主要为几个国际零售集团所垄断，家乐福(Carrefour)，沃尔玛(Wal-mart)，麦德龙(Metro)，乐购(Tesco)已经在中国完成了全国主要市场的布局，易初莲花(现更名为卜蜂莲花)，吉之岛，百佳等也已在中国数个局部站稳了脚跟。而中国内资超市，除了华润万家超市已经在全国范围类布局外，大都是分别在局部市场进行扩张，譬如上海的农工商和世纪联华，江苏的苏果超市和时代超市，北京的物美超市，深圳人人乐连锁超市。家乐福虽然在国际市场上落后于沃尔玛，但依靠灵活的制度和较早进入中国市场的优势，牢牢占据着中国外资零售市场的头位，特别在上海，北京等北方大城市，家乐福更是优势明显。同时，家乐福也是第一个将有机食品引入超市的零售企业。目前，在各主要城市的家乐福超市均设有有机蔬菜和杂粮专柜，中国国内销售额排行前几位的有机公司，譬如北京有机农庄科贸有限公司，北京青圃园菜蔬有限公司，上海崇本堂农业有限公司都是最早一批家乐福的供货商。沃尔玛则已经在中国开始有机产品的贴牌生产，产品主要包括杂粮和蜂蜜。也许是来自德国的缘故，麦德龙是中国大型超市中比较支持有机食品的一家，他们有销售有机的肉制品，同时你还可以在其自己进口的贴牌产品中发现有机的意大利面等来自德国的进口有机产品。相对于本土超市，外资超市销售更多的进口食品品种，这些进口食品一般由位于上海，北京，深圳的进口食品公司进口和经销，属于最大众，价位较低的进口食品。传统连锁超市在中国零售市场中占据统治地位，在与供货商的谈判中也处在绝对的主导地位。同时，在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，大型连锁超市对供应商的要求越来越高，而中国本土的有机食品企业大都为新兴的小企业，能够globrand.com真正有实力向传统连锁超市供货的企业为数不多。同时，大型连锁超市追求更多的是低价格和大销售量，并且同时摊派到供货商上高额的销售费用及各种莫名的开支;而目前很多中国有机生产商或者进口商所经营的高档有机食品，在价格上和供货上的缺陷，决定了他们无法进入大型连锁超市进行销售。2.有机零售专卖店2005年，中国第一个有机食品专卖店Ostore在上海开业,Ostore是由美籍华人和台湾人投资的，其中销售产品中有很大比例的进口有机产品包括德国著名品牌Rapunzel，他们完全自己进口。同时，他们设有咖啡厅和餐厅，并开展了上海市的家庭配送。然而，有机食品在中国供应链的不完整，导致Ostore销售产品价位惊人，一盒净重150克的有机绿豆芽的售价为18元，门店销售一直不理想。进口产品部分在没有其他销售渠道的支撑下也无法真正正常运作。Ostore的运营者在意识到这个问题后，开始更多的把自己的产品(包括自己进口的产品)推到上海其他的高档超市，渐渐转行为经销商，然而在2007年因为股东分歧，Ostore仍然以关门而告终。在Ostore出现在中国之后，在上海，北京，深圳甚至其他中国城市，陆续有有机食品店开业，然后真正成功的少之又少;目前依然坚持着并不断发展的主要有乐活城和海客乐。乐活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家门店，深圳一家门店，面积从40到400㎡不等;其在北京的零售网络已渐渐成规模;乐活城在初期也以针对外籍人士为主，并吸取了Ostore的经验，在销售有机食品的同时，依然销售天然和绿色产品，以补足有机食品供应上的不足。同时，乐活城在初期并没有开始自己开展进口，而是更多通过现有的供货商，在门店数量不断增加的时候，乐活城适时的推出了自由品牌“乐活氏”，贴牌了有机蜂蜜，果酱，杂粮等多种产品，并开始自己直接从国外进口有机食品，进口的产品包括干果，面条，果汁等。收到经济大环境影响，乐活城在08年关掉了在上海的两家门店，计划在09年重新进入上海市场。可以说乐活城在成立的三年后，再不断的调整之下，渐渐找到了自己的位置和经营模式，09年乐活城开放加盟市场是其发展过程中的里程碑，我们拭目以待乐活城在未来的表现。海客乐有机食品连锁店是上海同脉食品有限公司投资的。目前在上海有14家店面，店面面积以100平米左右的小型专卖店为主，原定在08年底在上海开业20家店的计划也同样因为经济形势的影响而暂停扩张。不同于乐活，同脉基本全部销售获得认证的有机产品，同时，海客乐进口食品所占比例较少，也主要因其目标客户群主要为中国人。海客乐也进行了简单的贴牌，但没有自己开始进口。来自台湾的无毒之家则是立足于广东市场，目前已经在深圳开了3家店面，并且珠海和江门店也即将开出。相对于乐活城和同脉，他们更早的把来自的台湾的加盟方式引入国内。但国内有机行业产业链的不完整性，将是有机店加盟的最大难题。值得一提的南京的普朗克有机专卖店，通过四年的发展，已经发展到八家，并且有七家实现盈亏平衡，说明有机市场经过深度推广，具有很大的发展潜力。3.传统高档食品超市高档食品超市目前是进口有机食品的主要销售渠道，这里所说的高档食品超市包括两类，一类是以进口食品为主的针对在华外国人为主的连锁超市，如北京华联BHGmarketplace,北京的婕妮路连锁超市JennyLou,上海的是城市超市Cityshop,松坊超市PineMarketplace。另一类是大型高档购物场所配套的高档食品超市，如北京的太平洋百货，郑州的丹尼斯百货，温州的丹露百货，上海的久光百货,百盛超市，南京的金鹰商厦等其中上海的城市超市，松坊超市等自己就是进口商，特别是城市超市，占据上海市场进口食品的半壁江山，同时他们在世界各地均有代理商或分公司，帮助他们寻找最新最流行的产品，但其并不是和生产商直接发生联系。所以，在城市超市中，有专设的有机食品柜台，可以看到很多各国最新的有机食品，譬如德国最流行的Bionade有机饮料，美国的Newman’sOrganic,Amy’sKitchen等，但同时，这些生产厂家，并不知道他们的产品已经在中国国内进行了销售。其他所有高档食品店一般由进口食品代理商对其进行供货。目前中国也有专门的有机食品进口商和代理商，譬如上海石翼贸易和南京茂生源科技。4.网上销售及目录销售网上销售在中国所占比例虽然还很小，但发展速度惊人。虽然食品。并不是网上销售的主要产品类别，并受制于食品快递中的保质问题，但结合了家庭配送系统的网上有机食品销售，在过去的1年内可谓风起云涌。各类超市，包括有机食品连锁都有自己的线上销售系统;同时很多有机供应商也建立了自己的网上销售和目录销售系统，譬如北京有机农庄，香港点点绿和上海崇本堂。我们在这里主要介绍几个没有实体店的网上宅配和销售系统。沱沱有机源”()是九城集团(NASDAQ：NINE)于2008年全力打造的专业从事有机食品销售的B2C平台，目前已经在北京和深圳开始销售，并计划进入上海。红孩子(Redbaby)是中国最成功的母婴销售公司，以目录销售配以网上销售为主开展业务，在全国各处设有分公司并有仓库物流系统。健康天然食品是其食品销售的重头，目前多个有机食品公司通过红孩子进行销售。易果网(YiGuo)是中国最有名的水果网上配送公司，在上海和北京开展业务，公司目前已经把产品拓展到其他高端食品，包括有机食品，并主要以包装食品为主。上海禾乐康(Helekang)成立于2008年上半年，目前在上海地区进行有机及天然食品配送，并已拓展到苏州地区，有可能在未来几年中拓展到周边城市，产品主要以日常用品为主。北京博扬(Ofood)位于北京，是中国最早最全的有机食品线上销售系统，除了有自己网站，还主要通过淘宝网进行销售，可以配送全国，目前推出博扬系列有机产品，目前在向供货商方向转型。另有家里购物，阿凡提，绿领公社等网站也在2008年进入网上有机销售的行列。所有的专业网上销售公司，目前都没有自己的上游渠道而是通过供货商进行采购。5.餐饮服务中国有机餐饮行业还没有真正的开始，目前在上海，北京和深圳已分别有打着有机旗号的餐厅出现，其中比较有名的有北京的善斋日本料理，上海的齐民有机火锅店，上海名唐有机粤菜馆等;但消费者无从考证起原料来源，也不可能做到100%的有机;同时，很多餐饮企业如一茶一座，俏江南则是以推出一道或多道有机菜式的形式来迎合有机餐饮的发展。传统素食餐厅倒是渐渐的越来越多的使用了有机食材，北京的静心莲，上海枣子树等都是和佛教理念有关的素食餐厅。有机原料在餐饮服务行业的最大机会则是来自中国大城市类的高端酒店和餐厅。在上海，Ostore是第一个向五星级酒店推荐有机原料的公司，早在2006年，他们就和Westin大酒店联合在周末的中午为酒店的客人推出有机自助餐，现在上海数个五星级酒店都或多或少的使用部分有机产品，主要包括有机鸡蛋，有机食用油，有机牛奶&酸奶等。在中国的高端和涉外餐饮服务行业中，很多的原料都是使用进口原料，因为国产原料在品质上没有能够达到他们的要求，其中最明显的就是咖啡，奶制品，面粉和肉类(羊肉，牛肉)。在08年，已经有澳洲有机牛羊肉的出口商来到上海寻求出口的机会。目前中国并没有专门做餐饮渠道的有机供货商，但有几个传统的餐饮配送公司是开始在供应产品中加入和有机品种，譬如北京阿罗科咖啡有限公司。另外，香港点点绿有机食品公司的母公司在北京，上海，广东都有分支机构，主要经营的就是餐饮配送业务。红酒为独特的一类产品，要求进口商有专门的酒类进口许可证。目前红酒进口商多为专业红酒进口商。除了餐饮服务行业外，大型国际超市如麦德龙和家乐福也是红酒的主要销售渠道。6.礼品团购市场礼品团购市场是有机销售的重要渠道之一，这里礼品团购市场又分为商务礼品和福利礼品。很多有机食品生产企业的产品甚至不进入流通领域销售，而是完全依靠其所在地的团购市场。团购市场较高的利润和相对较少的销售成本使很多生产企业也推出了有机产品的礼品包装。同时，多个流通领域的公司也把团购作为主要的销售渠道。有机食品团购一般以礼盒的形式，最常见的为有机蔬菜礼盒，有机杂粮礼盒，有机月饼礼盒，有机蜂蜜礼盒等;这类团购主要集中在每年的下半年，很多传统的礼品销售公司纷纷把有机礼盒加入其销售名单，从而也出现了专营有机礼品的有机品牌，如乡土乡亲。另一种模式则是规模较大的企业通过发行礼品卡来平衡全年的销售，譬如正谷(北京)农业发展有限公司，充值卡和定制卡的形式完好的满足了客户的需求，同时可以让配送的工作量在年度中均衡分布。同时，多数的有机零售企业都推出了储值卡，可以作为礼品销售，销售的情况则取决于其在团购销售上的投入程度。7.农场直营和生态旅游市场有机农场是整个有机食品行业的核心，一个有活力的有机市场里必然少不了周边有机农场的存在。而农场除了生产外，可以衍生出各种不同的市场活动。有机农场提供的各种服务能很好的加强有机食品企业的消费者粘度。在大城市周边的有机农场，无论它是属于做大型超市的供应商，还是属于有机连锁超市的配套农场，大都开展了生态旅游和农场配送/团购，有的还进入了餐饮市场。譬如北京留民营生态农场，上海的百欧欢有机农场，属于南京普朗克有机联络的普朗克农场，属于乐活城的之万有机纪念农庄。同时，还有很多传统的农家乐和私人农场也开始按照有机进行种植和做市场营销，譬如北京的意大利农场。这种生态旅游农庄以北京周边为多。同时，有些民间组织和私人农庄还开始了城市居民家庭包地种植的项目，可以算是中国社区支持农业(CSA)的先驱。农夫市场是国外有机产品的销售的一个重要渠道，但遗憾的是，中国还没有正真意义上的农夫市场，在北京和上海有一些组织和房地产开发商组织了小型的有机食品市场，但参与的大都不是生产商，譬如上海的EcoDesighFair上的有机食品市场。同时，在一些地区还有一些政府为主导的农业嘉年华和农产品展会，某种程度上来说可以算是农夫市场的一种。