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产业经济学施海雯2009210517企业核心竞争力企业核心竞争力的定义1990年，美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G.Hamel)，在哈佛商业评论上发表的论文《企业核心竞争力》(TheCoreCompetenceoftheCorporation)中，提出了企业核心竞争力的概念。他们认为：“核心能力是组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。3形成企业核心竞争力的具体内容:1、技术；2、人才；3、企业文化与管理；4、品牌与商誉；5、资本金与筹资能力；6、经营战略与策略；7、销售与渠道与营销能力；8、研发能力；9、治理结构与董事会等等国际：壳牌、沃尔玛、福特、通用电气、丰田等世界级的公司中国：中石化、国家电网、工商银行、移动、宝钢、中粮、上汽等4企业核心竞争力的特点•1.能够很好地实现顾客所看重的价值，如：能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。•索尼公司的核心能力是“迷你化”，它给顾客的核心利益是好携带；联邦快递的核心能力是极高水准的后勤管理，它给顾客的核心利益是即时运送。5任天堂FamilyComputer(简写成Famicom或红白机或FC)2006年11月11日推出PlayStation3(PS3)索尼卖的是个人体验，电影、VAIO、PlayStation、Walkman等等。它们不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这目地，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。——出井伸之6•联邦快递（FedExExpress）是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达。•现时联邦快递每天为210个城市的300万名顾客服务，主要竞争对手包括DHL、UPS及美国邮政•弗雷德·史密斯首创的隔夜快递服务在全世界范围内掀起了一场企业革命，它改变了世人做生意的方式，从此，企业可以远离市中心。联邦快递客机群7企业核心竞争力的特点•2.必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的。它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。•苹果电脑的产品设计创新能力，它首开使用鼠标操作电脑的先河，极大地促进了个人和家庭电脑市场的发展；宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力；丰田的精益生产能力等。正是由于具有这种独特的能力，使公司取得了成功。8•苹果公司，总部位于美国加利福尼亚，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率3.8%。1977发售最早的个人电脑AppleII。1984推出革命性的Macintosh电脑。2001推出iPod数位音乐随身听。2002第二代iPod播放器，“Touchwheel”触摸式感应操控方式。200364位元个人电脑ApplePowerMacG5。2003第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，取消Firewire连接埠的设计。2004第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPodmini上的“ClickWheel”操控设计。2004迷你版iPodmini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。2005宣布下一年度将采用英特尔处理器。2005推出第五代iPod播放器。2005第二代iPodmini与iPodshuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。2005iPodnano超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。2006第六代iPod数码音乐播放器iPodclassic。2006第二代iPodnano数码音乐播放器，采用和iPodmini相同之铝壳设计。2006第二代iPodshuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。2007第三代iPodnano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。2007斯蒂夫·乔布斯发布iPhone与iPodtouch2008在MacWorld上发布（从信封中取出）了MacBookAir，是当时最薄的笔记本电脑。2008新设计的MacBook和MacBookPro，以及全新的24英寸AppleLEDCinemaDisplay。2009推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格。2009新款iPodshuffle，可以语音发音，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小。2009iPhone3Gs，是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能2010推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）9•营销策略•宝洁在日化行业占据了半壁江山，凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。•多品牌战略•美容时尚•OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔•健康•吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适•家居•汰渍兰诺金霸王碧浪品客•彩妆•ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)•香水•Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)10百事可乐代言人：MichaelJacksonRain麦当娜布兰妮贝克汉姆罗纳尔多齐达内罗伯特·卡洛斯中国：张国荣刘德华陈慧琳王菲郭富城郑秀文周杰伦蔡依林陈冠希古天乐谢霆锋F4黄晓明李准基赵晨浩BOSS热力兄弟罗志祥林丹谢杏芳韩庚率领的SJ-M11•日本是个自然资源贫乏的国家，因此开发燃耗功率高、可靠耐用的汽车对日本汽车工业来说乃是至关重要的课题。•首先必须生产安全、牢固、经济、传统的汽车，而不是创新性的产品。TOYOTA油电混合动力车——PRIUS普锐斯12企业核心竞争力的特点•3.具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。•佳能公司利用其光学镜片成像技术和微处理技术方面的核心竞争力，成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、扫描仪以及传真机等二十多个产品领域；本田公司的核心专长是引擎设计和制造，这支撑了小汽车、摩托车、割草机和方程式赛车的制造。13•1937年凭借光学技术起家、并以生产世界一流相机为目标的佳能公司成立。•此后，佳能不断研发新技术，并在19世纪70年初研制出日本第一台普通纸复印机。80年代初，佳能首次开发成功气泡喷墨打印技术，并将其产品推向全世界。对技术研发的重视和投入，使佳能数十年不断发展壮大，并成为同行业的领导者。佳能相机佳能投影仪佳能复印机佳能喷墨打印机14•本田于1948年以生产自行车助力发动机起步的Honda，一直以“梦想”作为原动力，以“商品”的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化现在，Honda已经发展成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独创技术，并不断研发、生产新产品的企业。•从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。•以“如何让当地顾客满意”为宗旨，不仅建立了为提供适合当地的商品及服务的广阔销售服务网络，还建立了在当地生产和研发新产品的一整套体制。•目前除日本之外，Honda在全世界29个国家拥有120个以上的生产基地，通过摩托车、汽车和通用产品，每年惠顾的客户多达1700万以上。15决策竞争力组织架构设计竞争力岗位角色竞争力运行流程竞争力企业文化建设竞争力企业核心竞争力的十大构成品牌竞争力渠道竞争力成本竞争力伙伴关系竞争力创新竞争力企业核心竞争力的十大构成17欧莱雅核心竞争力浅析现代企业要想长久地生存、发展，必须要有自己的核心竞争力。什么是核心竞争力，怎样培育核心竞争力，不同企业都有不同的理解不同的方式。欧莱雅作为全球排名第一的化妆品公司，核心竞争力实际是一种“拿来主义”中西合璧的运用：自身发展至某一阶段后，深入到世界各国各地区，通过并购等形式将本地较有影响力的公司、产品或品牌“拿来”，进行重新包装整合后充实自身的产品线、品牌线，形成独具特色的品牌金字塔以提高竞争力的能力。18欧莱雅核心竞争力浅析一、欧莱雅集团的核心竞争力具有核心竞争力理论中的一般特点1．价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。欧莱雅主要的大众品牌巴黎欧莱雅（LOrealParis）为欧莱雅集团带来大约38%的销售额；1998年和2000年，欧莱雅先后收购了softsheen和carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌，然后进行合并，成功地占领了41%的非洲裔市场。19欧莱雅核心竞争力浅析2．独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有，是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，为该企业员工所共同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。德国妮维雅（Nivea）德国Beiersdorf化学品公司生产的针对中端市场的护肤霜轻松地超过了欧莱雅的同档次产品Plitude；美国雅芳（Avon）是欧莱雅强劲的对手；宝洁MaxFactor系列产品在日本是最流行的外国化妆品牌。但是这些化妆品品牌都无法与欧莱雅强有力的品牌、全球性市场以及精确的产品定位（只开发四个领域的产品:护发品、护肤品、化妆品和香水）相抗衡，原因即欧莱雅核心竞争力的独特性，难于模仿性。20欧莱雅核心竞争力浅析3．延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。欧莱雅公司的核心竞争力便使其不管在国内市场还是国际市场，都获得了极大的成功。其中最成功的案例即欧莱雅在1996年花费7.58亿美元收购的美宝莲；另外，还有欧莱雅进入全球第三大化妆品市场日本（排在美国和欧洲之后）时，于2000年11月份与植村秀──一家正在中国和其他亚洲国家迅速扩张的日本大型化妆品公司结成的战略性同盟等。21二、欧莱雅公司核心竞争力战略（一）品牌“金字塔”战略高端市场：兰寇——为众多高端消费者所青睐；赫莲娜——颇具现代感的前卫品牌；碧欧泉——欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用开放式购物方式；中端市场：微姿——药房专柜；理肤泉——解决皮肤保养难题，起辅助性治疗作用；巴黎欧莱雅专业美发——专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗——专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售；大众市场：巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品；美宝莲——欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春、在大众市场颇具影响力；卡尼尔——以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。22作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售；而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。”——欧莱雅中国区总裁盖保罗23（二）本土品牌国际化战略1、“美宝莲·纽约”欧莱雅在1996年收购了美宝莲这家低档的美国美容化妆品公司，并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，将公司的形象从提供美国中产阶级喜爱的指甲油转换成生产更为性感、更有国际化特色的产品的公司。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，从3.2亿美元增长至6亿美元，并进入70个国家，美国以外市场的销售达到其总收入地50%。美宝莲从一个营销力有限的地区品牌，成长为适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌：日本年轻人1999年