营销风险管理论文

营销风险管理论文院系：商学院班级：11市销学号：111564060姓名：韩晓亚简介：市场营销风险是营销研究的重要领域，论文在分析了市场营销风险的内涵及分类的基础上，深入研究了其产生的原因，并提出了相应的控制措施。一、市场营销风险的含义及分类（一）市场营销风险的含义市场营销风险是指在市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会和可能性。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人或企业带来损失，也有可能带来巨大的利益。人们迎向风险，并不是喜欢看到自己的损失，而是希望得到成功之后的风险报酬。市场营销风险的主体是市场营销活动的参与者、竞争者———企业。其损失是由于违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚，主要指经济利益的减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，其风险条件是经营主体的市场行为或营销事项所引发的不确定性事故。（二）市场营销风险的分类营销风险大体上可以分为两大类：营销纯粹风险与营销投机风险。营销纯粹风险主要包括财产风险、责任风险和营销人员风险等。财产风险指的是与企业财产有关的风险。财产指的是企业的产品和品牌、商誉等有形与无形资产，具体指企业财产与权益、抵押权、留置权、作为承租人权益、作为受托人权益等；营销责任风险主要有产品责任风险、雇主责任风险、合同责任风险以及广告责任风险等；营销人员风险，一方面指的是营销人员因面临疾病和非正常事故而导致的风险，容易造成重要营销人物损失、信用损失及业务损失。另一方面指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态，也就是通常所说的人员推销风险，它主要包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而呈现的各种状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。尤其是在大多数企业推销人员按销售业绩计酬的情况下，更容易出现问题。营销投机风险主要包括购买风险、销售风险和生产风险。购买风险包括购买方式风险、物资质量风险、物资价格与时间风险、选择供货单位风险；销售风险包括竞争机制、市场预测的准确性和营销决策对销售的风险影响因素、合同风险、信用销售风险、销售人员道德和心理风险以及分销渠道风险等；生产风险指的是产品质量风险，包括设计开发、制造过程及使用过程等方面的质量风险，还有产品适时生产的风险和产品库存风险。以上这些风险项目经过数据化后就成为营销风险管理信息化的信息项目，提供这些信息的信息源及其可靠程度，都可以引起企业的生产风险。二、市场营销风险产生的主要原因第一，市场需求的变化是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和不断完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求，而市场需求又是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。第二，经济形势与经济政策变化是市场营销风险产生的又一重要因素。改革开放以来，随着经济全球化趋势的进一步发展，特别是我国加入世界贸易组织后，我国企业所面临的国内外环境都发生了深刻的变化，所有这些都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。另外，国家宏观经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。第三，科技进步是导致市场营销风险的另一个重要因素。进入新世纪，在以电子计算机技术和互联网技术为代表的新技术基础上产生的网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的。目前我国网络营销还处在起步阶段，但每年电子商务交易额已达数亿美元，而且呈现逐年递增的趋势。科学技术的进步对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。因此，从某种意义上可以这么说，不懂网络营销就跟不上时代的步伐，可能就会使企业处于十分危险的境地。第四，外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险。如“9.11”事件引发的美国对阿富汗的战争以及由此导致的美国经济的下滑，都直接或间接地影响了一些企业的市场营销结果。另外，国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。例如现在美国等正在叫嚣对伊朗动武，这势必会影响伊朗国内企业的市场营销成果。还有去年，美国针对我国纺织品的所谓的“倾销”指责与制裁措施，都在很大程度上影响了我国纺织企业的营销活动。第五，国家的政策法规因素。在我国涉及企业营销的法律法规主要有广告法、产品质量法、消费者保护法、反不正当竞争法、计量法、包装法、专利法、合同法、商标法、环境保护法等法律法规对企业的行为进行约束。如果自觉或不自觉地违反了这些法律，那么风险就会产生。除了以上法律法规的约束可能给企业带来风险外，还有执法风险。这主要体现在企业的知名产品或品牌被不法商家假冒，但由于多种原因，假货却屡打不绝。假货的存在不仅影响了企业产品的销售收入，更主要的是假货的质量无法保障，一旦发生质量问题，消费者就会归罪于企业，影响企业品牌声誉，这也是一种潜在的很具杀伤力的营销风险素。第六，企业规避风险的管理机构不健全，操作程序不规范，制度执行不严格，管理出现漏洞。这不但容易导致营销风险的产生，而且在风险产生后，企业很难及时采取有效措施，尽可能地减少损失。第七，市场营销人员缺乏分析识别能力和风险防范意识。一方面，企业的营销人员缺乏必要的基本素质和培训，另一方面，销售工作依靠关系、熟人、机会等，具有随意性和非连贯性。这就形成了影响营销风险的潜在因素。三、市场营销风险的控制措施首先，更新营销观念。随着科技的进步、时代的发展，在生产者与消费者的较量中，消费者逐渐占据上风，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价能力也越来越强。在这种情况下，企业渐渐失去其交易主导地位转而接受顾客需求的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占主导地位。作为生产者来说，必须明确时代的发展趋势，坚定“顾客是上帝”的信念，牢记“得民心者得天下”“、得人心者得市场”的真理。企业只有坚定“顾客是上帝”的信念，坚持群众路线，以不断满足消费者需求为己任，永远与市场共命运，才能实现其对企业营销目标的追求。其次，加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分本销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料信息，包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其信息。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开，只有这样才能降低或避免企业的营销风险。再次，建立风险防范与危机处理机构。在变幻莫测的市场环境下，企业在经营活动中的风险随时都可能发生，因此建立风险防范与危机处理机构是非常重要的。风险防范与危机处理机构的工作应当包括以下四个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，提高对风险处理的应用能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与危机处理机构统一处理风险事件。最后，正确面对发生风险。有些营销风险是无法预测的，当风险发生以后，如何面对风险是正确顺利处理的关键，也是企业进行自救的必要条件。风险的发生会给企业带来损害，甚至也能给社会和顾客带来损害。企业应诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害；另一方面，快速采取措施制止风险的扩大和扩散，积极实行自救。如果风险产生后，企业回避、推脱、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加，甚至给企业带来致命的打击。四、结语面对日趋激烈的市场竞争，企业只有充分认识营销风险的形成因素，并积极采取相应的防范措施，才能够提高企业的营销效率，实现企业的发展目标。【参考文献】[1]营销风险管理（第二版）[2]市场营销学（第四版）[3]管理学（第三版）[4]网上个别论点