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1上海碧云住宅案例一、项目分析1、概述本项目位于大岭山大岭村，大岭村位于大岭山镇西南面，距镇中心区3公里，东与大塘村相邻，西与水郎村相邻，北与大片美村相邻，周围区域近两年经济得到长速发展，涌现出一部分的大型工厂，周围区域人口达10万人，从大岭村、大塘村等村的房屋出租水平看，该区域住房出现紧缺。项目所处区域的大岭村，随着东纵路和厚大路开通，大岭山长途汽车站、镇公交车站（离本项目只有200米）即将坐落该村，其交通、地理位置显得优越起来。项目由一个建筑面积为2万多平方米的四层大型生活广场，及四栋规划为小户型的住宅楼。住宅销售面积11798平方米，分为A、B、C、D栋，楼高6层，呈长方陈排布。4栋楼相互之间的楼距只有3米。每栋有两个楼梯上下，每栋的建筑长度有40米长，分为23个小户型，中间为过道。这样的建筑排布、建筑密度，住宅会显得非常的拥挤，户型采光差。项目于1994年动工，后因为种种原因中断，最近重新启动，并根据市场环境变更功能要求为：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求。本项目现已开工，大概10月1日可以交楼，由于是属于村集资房，没有房产证，房的使用权年限只有50年。22、优势本项目首推优势在于其位置，项目所处区域近两年，取得了长足发展，多家大型的工厂员工人数超过1万人。镇规划的长途汽车站，镇公交车站即将坐落该村，其次本项目周边没有类似的项目在运作，因此是一个市场空白点。第三是交通便捷。项目紧邻厚大路、东纵路等主要干道，辐射能力非常强。第四是项目配套，与住宅项目一同开发还有一个商业综合市场，综合市场以“集时尚购物、休闲娱乐为一体的大型购物广场。3、劣势本项目的劣势同样在于其地理位置，因为其偏离镇中心区，在目前看来，进入项目区域的交通较差，该区域经济还比较薄弱，消费群体较为分散。住宅项目没有房产权，使用期限也仅有50年，这个问题对销售将有巨大的杀伤力。从规划的角度来说，楼与楼之间楼间距过小，因此直接影响到户型的采光问题。所开发的户型较差，黑厅、黑走廊。尤其是B楼的采光问题更为严重。关于这个问题我部门已经与开发商接触并不断确认，至今开发商仍在和规划设计单位联系确认。该物业的性质为村集资房，因此在销售付款中必须在很短的时间内付完楼价款，这样无疑提高了消费群的置业门槛。34、威胁分析产品特点及购买群体得知，购买项目的大部分群体将是用以投资，而该区域的村民自建房用以出租的，近一年来迅速的多起来，部分村民可能会被眼前出租房的高效益，盲目过度的开发,导致出租房增多。5、机会对于本项目来说，最大的机会是抓住项目周边区域工厂的管理者、私营老板、个体经营老板，包括生活广场的个体经营者。无论是考虑到投资还是自用，此类群体都是本项目要把握好的群体。其次是周边的工厂，有部分厂可能因为员工的扩增，或者是为厂里中层管理人员，找个比较好的居住环境，他们会考虑购买或者是租我项目住宅。6、对策项目目前人气少的对策项目要引起足够的人气，才会投资客增强信心，我们可以在生活广场中引进大型的百货超市。由于大型超市百货的辐射能力强大，必能吸引周边消费群体，达到增强人气。达到无论是生活广场、还是住宅都会得到很好销售。50年使用权限对策在项目推广中，利用收益率的计算使购买者认识到50年的投资4整体回报率相对于银行储蓄利益率已经处于一个比较高的水平。规划与户型复杂对策由于项目是采用的框架结构，我们尽可能的把握需要大户型的客户，以避免采光不足，对于黑找廊，我们可以在销售时间里全天候开灯。周边出租房竞争的对策周边民房对本项目出租效益的高低影响是最大的，我们如何优越其竞争，在调查中发现民房的居住安全是最多租客关心的问题，同时由于民房规模小，业主没有能力也不会下大力气搞好出租房的物业管理。针对这样的问题，我们可以推出“管家婆”式的物业管理。使项目具有“酒店式公寓”的标准。首付款高对策由于项目的特殊性，只能采用一次性付款的方式，无疑提高了项目的置业门槛。综合考虑项目周边出租房出租率、效益都很高，同时为项目引入酒店式公寓的管理办法：开发商承诺3年8%投资回报，通过这种方式等于用前三年的消费者投资回报作为开发公司垫付部分，演绎为“带租约销售”。但是在预售中不可以提出“带租约销售”，也不能说是售后包租，因为违反法律规定。这种模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包5租”，可以说开发商打了一个擦边球。二、营销策划推广切入点本项目推广切入点是利用：有好装修、周边独一无二高尚住宅项目、包租，酒店式的物业管理、本项目位置。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。目前东莞小户型楼盘销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置；其次是装修档次，再则是投资回报率。一般小户型的购买者与使用者相分离，相信已经成为房产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心，投资本项目必定有高额回报。以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后租赁收租也可以，等着房子价格往上涨再卖也可以，怎么样都让你有好的回报。镇长途汽车站、镇公交汽车站相继坐落该区域，眼见着该区域旺起来，你们还等什么？以装修作为推广主题，表达的意思很类似：已经带有好装修，今后你想租出去还不容易，租个好的价格太简单了。总之也是给消费者一个信心，就是能够得到良好的回报。相对周边民房安全管理差、卫生差的机会，我们可以推出类似“酒店式公寓”管理的方式，创造一个舒适的、真正居家的生活环境。而投资回报率作为推广主题就是最原始的保底的方式来确保投6资客的收益。作为本项目的推广主题应该如何制作，思路同样是围绕如何给购房的消费者强大的投资信心。本项目推广切入点是利用：有好装修、周边独一无二高尚住宅项目、包租，酒店式的物业管理、本项目位置。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。1、项目定位项目整体定位假日公寓本项目采用“类似酒店式公寓”作为定位作为定位一个市场的基本要素，本身的地理位置与客观存在的一些条件市场发展的需求以及消费者所能提供的支持，三者构成了一个定位最为关键的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位消费者定位本项目的消费者群体定位为：1)通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益投资客2)通过房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益投资客3)附近私营老板、个体经营者4)在市区有住房，因在附近工作原因需要在区域周边有个休息场所7小户型物业的客户特征及构成当前小户型产品的需求市场主要有以下几个特征：（一）、目标市场特征1、年龄细分客户群的年龄跨度约为25-45岁间，其中主力客源年龄跨度为30-40岁，约占70%；40岁以上估计约占20%；30岁以下估计约占10%。年龄段区隔图10%20%70%30岁以下30-40岁40岁以上2、工作、家庭背景细分因产品的特殊性，目标客户的职业结构、学历结构、收入结构、家庭背景都与一般商品房客户群有很大不同。从职业结构分析：证券业、商业贸易业约占35%；广告业、娱乐业及文教业约占15%；境外或外地人士在沪工作或投资的约占25%；自由职业者及小型私人企业主约占15%，其他约占10%。8职业区隔图35%15%25%15%10%证券、商贸业广告、娱乐、文教业境外投资及工作者自由职业及小型企业主其他从学历结构分析：大专与本科以上约占75%；其他约占25%。从收入结构分析：月收入8000元以上约占80%；月收入4000-8000元估计约占20%。从家庭背景分析：未婚估计约占40%；已婚估计约占60%。3、客户需求特点分析随着改革开放的进一步深入，上海已发展成为国际化金融、贸易、文化的中心城市，特别是加入了WTO，又吸引了一批高层次人才，因此而形成了一个高学历、高收入、具有全新生活理念、有较强消费能力的中、青年群体，他们需要一个独立、自由、高档的生活空间，而且在对产品的功能配置上普遍存在较高的要求。（二）目标客户细分1、投资客投资客可以分为两类，一种是通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益；另外一种是通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益。9第一类投资客——通过大量集中购房推动房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益该类投资客是目前政策面所打击的对象。从舆论导向与上海市政府连续推出调控市场、稳定房价的有力措施来看，基本上都是对该类消费者进行打击。由于资本的逐利性，该消费群体仍然会存在。在项目销售中，此类群体具有集体购买与大量购买特性，因此仍应该作为重要的顾客群体来接触。（1）客户构成：温浙地区投资客为主（2）消费心理：所购买房产价格短期内大幅度提升。50万的总价能轻松接受。所购买房产能够迅速脱手。短期内追求最大收益，并承担一定风险。（3）功能配置对此方面要求少。第二类投资客——通过长期租赁，以租金和土地自然增值形式来获取一定收益对于此类投资客，政策面相对宽松。没有直接的限制。从政府不10希望房价下跌，也不希望房价上涨太快的思路来考虑，该类别的投资客在政策上短期内不会遭受打击。（1）客户构成：本市及海外投资客（台湾、香港居多，日本、新加坡等）（2）消费心理：享受退税优惠，目前按揭30年，正常的租金还款额。进行长期投资，购买物业注重升值潜力50万的总价能轻松接受。有稳定的投资收益，但主要利润来源于上海地价升值。大于银行利率的投资回报，资金能够通过某种相对比较安全方式保值并增值。（3）功能配置看重知名的专业型的酒店式物业管理，这是吸引租客的关键，加上各种方便的代理出租服务（如包租），是业主投资回报的保证。特征如下：自用客分析首先谈自用消费群体，房产项目的自用客消费群体主力圈是项目周边以3—5公里为半径范围内工作、生活的群体。其比例在80%以上。次销售圈为项目周边5—10公里半径范围内工作、生活的群体，其比例很小，不足20%。针对碧云中惠项目，该类消费者可以分为四种。111）、与金桥开发区内公司有商务联系的公司2）、为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。3）、在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所4）、外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或者具有独立居住倾向的本市青年群体第一类消费者——与金桥开发区内公司有商务联系的公司细分可以分为两种：一种是办公加居住。另外一种是纯办公。（1）客户构成：公司产品是与金桥开发区跨国企业相配套，以广告公司、贸易公司、网络公司、外地商贸公司为主，公司规模不大，以3—4个人为主。（2）消费心理：短距离与服务之企业接触。节约差旅成本办公场所相对稳定相对物业档次要高交通方便可以做长期投资（3）功能配置注重物业形象，良好酒店管理，具有商务中心有简单休闲娱乐场所和日常配套设施12办公加居住购买者与纯办公的购买者之所以没有分开细化分析，因为办公加居住购买者对于居住用房的购买是购买办公用房的延续。针对本项目，办公加居住与纯办公购买群体很大程度上应该首先考虑到外地企业设置于上海的办事处或分公司，该类型企业长期与跨国公司进行交易，其资金与实力相对于本地做后勤支持类的广告公司、网络公司更加雄厚。其次外地企业设置于上海的办事处或分公司由于长期有人在上海留守或者常来上海出差、参加展会等等。每次过来使用酒店，费用相对比较高。所以其更有可能购买本案之产品，而购买体量相对较大。本项目将把A楼作为该类型消费群体的主推方向。第二类消费者—为中高层管理者与有商务关系客户提供住所的周边企业。（1）客户构成：金桥开发区内大型企业（2）消费心理：节约员工时间，使其工作更有效节约公司成本，减少房屋补贴支出方便非本地员工在上海居住价格不是很高，具有一定资产增值13（3）功能配置有基本的生活配套设施与公司距离比较近有一定休闲娱乐设施第三类消费者——在市区有住房，因工作原因需要在金桥开发区有休息场所（1）客户构成：金桥开发区内大型企业中、高层管理人员（2）消费心理：上下班时间过长，需要可以提供过夜的休息场所总价低，可以承受20—30万首付款，月供2400—28000元价格不是很高，具有一定资产增值物业