深圳大学管理学院实训报告

1深圳大学管理学院实训报告课程名称：企业战略管理实训名称：经营之道专业/班级/组别：05工管四班报告人：陈郁生学号：2005041663指导教师：崔世娟王小汀实训时间：2008-12-14实训地点:深圳大学现代管理教学实验中心综合实训室报告提交时间：2008.12.19深圳大学管理学院制2说明一、报告内容包括：1.实验目的与要求；2.实训简介（如公司命名，口号，简介，战略目标与战略方案，个人工作职责等）；3.实训准备（如从实训前的团队组建及实训中的团队活动，对实训规则的熟悉，团队成员之间商讨战略及战术等过程）；4.实训过程及内容（对企业经营过程中具体状况，如遇到的困难和问题进行描述，如何解决这些困难和问题的，应用了哪些战略管理的理念、方法和技巧等）；5.实训心得与体会（对自己所担当职位的认识或掌握的程度，对战略管理的感吾、收获及建议等）；二、“指导教师批阅意见”指教师对实习报告内容及撰写质量的评价意见，可手写也可打印，“签名”要求手签；三、“成绩评定”是对实训报告完成质量和水平的评定，按A（优秀）、B（良好）、C（中等）、D（及格）、F（不及格）五个级别评定；四、报告以打印稿形式提交。题目为宋体四号字，正文为宋体小四号字。3实训目的与要求：实训目的：1.通过“经营之道”实训课程，更好地理解和掌握企业战略管理的基本理论和基本方法，学会在限定的经营环境中，对一家新创的企业进行战略规划、实施及控制，以取得较好的经济效益；2.通过“经营之道”实训课程，对企业的竞争战略、职能战略有较深刻理解，掌握跨职能的资源整合及优化的决策技能，处理好战略与战术的关系；3.通过“经营之道”实训课程，认识经营团队成员之间的合作、沟通的重要性，正确处理团队成员之间的关系。实训要求：1.认真学习和掌握实训规则，理论联系实际，有所创新；2.遵守实训课的纪律，服从实训教师的安排，按时完成各季度的决策要求；3.搞好经营团队建设，同学之间互相帮助，加强沟通协调；强化标杆学习。实训简介（公司名称、使命、战略目标、战略决策、人员及职务等）：一．公司名称：仙仙集团二．公司使命：生产一流的产品服务于消费群体，以物美价廉为战略目标获取最大的顾客满意度，同时为公司获取最大利润。首先在激烈的环境中通过薄利多销的方式生存下来，寻求公司自身的立足点，再通过价格，市场需求走势和各个竞争对手的策略对我公司经行战略调整，使公司走向正确的轨道的同时，逐渐扩大公司的规模，抢夺更大的市场份额。在逐渐扩大公司的规模的同时伴随利润的增加，注重公司的品牌价值和文化并改善员工的生活条件，创造尽量多的就业岗位。三、战略目标：以市场份额为导向,针对市场需求开发五个市场，在这五个市场当中销售青少年、中老年、商务人士三种产品，采取低价格战略使市场占有率最大化，达到薄利多销。四、战略决策：在开发的五个市场分别投入三种产品，根据已购买生产线的产能，生产最4多的产品，以我们在各个市场的份额计划设置销售点，按销售点数量投入市场，根据各个市场的价格的差异以及价格弹性调整价格，适当投入广告比例，获得市场最大占有率。市场占有率最大化市场开发广告投入、设置销售网点产品研发购买生产线低价格战略5实训准备:第一次会议：第一次赛前的操作性了解，老师简单介绍模拟实训的规则，使我们对经营之道有大概的认识。在讨论的会议上，大家先提出自己对规则存在的问题，在熟悉规则之后，我们每人对战略上提出自己的意见，然后针对这些意见进行讨论是否有可取之处，最后我们小组在尝试下顺利度过前两个季度。今晚的会议我们有很大的收获：第一，大家都熟悉规则，避免了第一次对规则的疏忽而在操作上产生失误。第二，我们意识到各个小组在市场上的表现，我们特别注意各小组在各个市场的研发和开拓，因为就我们收集到前两次其他班级实训的资料得知，一些市场容易被忽略导致寡头、垄断，而另一些市场需求量大的市场则“一窝蜂”涌入，定价各有千秋产生激烈竞争，有的市场甚至没有小组进入，产生空缺，这样的机会无疑是一个很好的商机，而我们小组的战略关键之一在于开辟市场空缺，避开竞争。第三，定价是产品销售的关键。定价参考我们也观察到之前实训的小组的价格都在参考价之上，对于这次实训明确了我们的定价。同时这个价格要根据各个市场寻求份额、产能和广告费投入来决定。第二次会议：第二次赛前准备，老师让我们走前两个季度，让我们对模拟实训有了充分的了解，而我们这次会议的主要任务是制定出一套比赛战略，所以这次会议就显得异常重要，我们推翻第一次会议的决定，重新制定战略。第一，进入那几个市场是我们小组决策的第一件大事，在分析各个市场三种产品需求走势和研发周期后，我们决定有选择地进入华东、华南、华中市场（一个研发周期）、华北（两个研发周期）、西北（三个研发周期）五个市场。当然，进入的市场越多风险分摊了，也就越小，综合之下有很大的竞争力。第二，在确定了五个市场之后，我们确定了同时开发三种产品投入到所有市场，对于市场开发投入了一定经费，如果我们在产品上经行选择进入的话就浪费了研发费用。第三，对我们收集资料上的价格经行分析，确定各个市场各种产品的价格。第三次会议：资金就像血液贯穿于整个企业的运作之中，因此我们意识到资金链的重要性，这次会议我们针对五个季度资金运作做一次详细的财务分析。由CFO负责记帐，其他成员共同协助。按照实际需求推算每一季度所需资金和收入，以及何时资金紧缺需要贷款。在账单上做一些小调整。资金流动在每季季度都是一环扣一环，我们特别强调资金供给。在一些较小的调整根据具体情况而做变动。6实训过程及内容:第一季度：第一季度决策顺序决策内容1、贷款150万2、租用一个大厂房（容纳4条生产线）3、购买一条柔性生产线4、开始中老年、商务人士产品的研发5、开始华东、华中、华南、华北、西北五个市场的开发6、ISO9000资格认证我们小组初步的决策是：开发五个市场，华东、华南、华中、华北、西北，在五个市场有选择性的投放三种产品。但我们事先制定的策略就出现问题，这疏忽在于我们没有清楚明白所有者权益的计算方式。我们第一季度就贷款150万，导致第二季度根据所有者权益最大限度贷款出现负数，其他小组也类似的出现我们的失误，第二季度所有者权益就变为负值，导致我们在接下来的季度资金一度紧缺，使我们在后面的资金上出现困难。。第二季度：第二季度决策顺序决策内容1、购买一条手工生产线2、①继续中老年、商务人士产品的研发②完成青少年、中老年、商务人士产品设计③追加ISO9000资格认证的投入3、继续华北、西北市场的开发74、采购原材料和投入生产（3300箱青少年）5、在华东、华中、华南共设立25个销售网点6、产品定价和广告的投入多少我们走到第二季度就遇到很大问题，预期要买一条半自动青少年的生产线因为资金周转不灵而宣布告吹，公司只能买条手工的生产线，手工生产线也有它的优势，生产产品比较灵活、而且不需要安装期，我们的产能可以达到3300箱，但我们只设定25个网点，剩余的产品进入库存，下个季度也会新增一个华北市场，这样就可以减小生产线产能的限制，我们根据市场的走势，决定在华东市场设立12个网点，价格方面也定的比较低，以较低价格获得市场最大市场占有率，三个市场我们小组预计能卖2000箱左右，然后获得资金的回笼，缓解资金的压力。第三季度：第三季度决策顺序决策内容1、继续商务人士产品的研发2、买条半自动青少年的生产线3、继续西北市场的开发4、采购原材料和投入生产5、在华东、华中、华南、华北设立51个销售网点这个季度我们小组出现较大的失误，原因在于对规矩的不熟悉，错误以为柔性生产线可以在一个季度同时生产两种产品，结果导致剩余600箱青少年材料，而生产产品不够交货，导致公司毁约损失很大。这个季度的产品定价参考第二季度的数据，适当做些变动，一个季度下来，我们综合表现上升到第二位，这让我们又充满信心。8第四季度：第四季度决策顺序决策内容1、购买一条半自动商务人士的生产线2、采购原材料和投入生产（2500箱商务人士、2500箱中老年、1500箱+库存原材料600箱青少年）3、在华东、华中、华南、华北、西北、设立69个销售网点前三季度的成绩证明我们走低价格的路线是正确的，因此我们需要利用手头上的资金最大限度的扩大生产，因此我们不顾资金的不足，再购买半自动商务人士的生产线。第四季度我们转攻中老年和商务人士产品，这样青少年的产能就变得有限，我们选择性的撤销部分青少年销售网点，华东市场4个、华中2个、华南2个、华北1个。季度下来，我们又再毁约，原因是原材料600箱没有用上，导致我们公司又再毁约，我们排名也跌到第四第五季度：第五季度重大决策顺序决策内容1、再租用一个大厂房2、购买一条半自动青少年生产线购买一条半自动中老年生产线购买一条半自动商务人士生产线3、采购原材料和投入生产（4000箱商务人士、4000箱中老年、3600箱青少年）4、在华东、华中、华南、华北、西北、设立40个青少年网点、40个中老年网点、36个商务人士销售网点，总共116个网点9在这季度我们犯同样的错误，对规则的不熟悉是我们公司业绩下降的根本原因。在这个季度我们三次资金断裂，原因是我们一次性购买三条生产线，过于追求产能最大化。我们从第四季度的数据了解到西北市场只有三个小组进入西北市场，因此我们第五季度主要把三种产品投入到西北市场，价格也适量提高，最后我们小组的综合表现还是不错的，市场占有率第二。实训心得与体会（此部分是重点内容，可加页）:首先很感谢这门生动有趣的课程给了我们一个实训锻炼的机会，让我感受到经营一家公司并非纸上谈兵，而需要未雨绸缪的准备。我们经营一家初创企业，在竞争激烈的市场竞争，让我们有机会作为管理团队进行决策。在组员上我们出了CEO有明确的人选，其他组员围绕CEO协助完成各项操作和工作，包括财务、分销、生产、定价等等。在三次会议上我们的每一步计划都大家参与决策，精心的设计尽可能在实训中能应对各种形式变化。比赛的过程让我们身临其境投入到其中，如果有CCO（chiefcarefulofficer）这个角色的话非我莫属。在第一次实训中CEO的操作失误在于对规则不熟悉，而我在财务、分销、定价、生产上都担任着秘书这一角色，在过程中不断检查不断修改错误。这次比赛我们在中上的表现上降至倒数第四名，而我们的综合表现却排名第二，证明我们的实力还是很强的。导致第五季度业绩下降有一下几个原因：第一，第一季度的150万贷款是我们在战略上的一个失误，到了第二季度我们的所有者权益降低导致无法继续到款。对贷款规则不熟悉而产生同样失误的小组不少。这一以来我们后期的一些计划在资金约束下被迫放弃了。第二，第三季度，一条柔性生产线不可以在一个季度同时生产两种产品，结果导致剩余600箱青少年材料，而生产出来的产品不够交货，导致公司毁约遭受损失，归根到底还是规则上不熟悉。第三，在第五季面对全面进入西北市场购买生产线和原材料需要巨大的资金，出现了六次紧急贷款。当业绩出来之后组员并不了解该情况。总结：失误来自规则，规则不熟悉导致一系列的失误产生，我们在细节上还是存在疏忽。不懂应该及时问老师。整个过程从一开始便一直受资金约束，我们在财务上也由于规则误导性产生失误。虽然我们面对逆境，但我们的综合表现好似很突出，在各个季度上我们的市场表现都不亚于前面的小组，原因：第一，对市场选择性进入，我们进入三种研发周期的五个市场，一方面扩大市场，把风险分散化；另一方面，防止了资金供给过冷过热而导致资金链紧张。第二季度我们已经在三个市场开始销售青少年产品，采取低价促销策略成功实现了资金回笼，提高资金的利用率。西南市场存在空缺，我们的选择是正确的。10第二，较强的适应各种变化，抵御风险的能力。尽管我们的资金一直处于紧张状态。但我们的综合表现，市场表现和财务表现还是很强的，在我们所在的市场中不断根据上一季度自身和其他小组的策略经行快速分析和调整，在每一季度对价格都有不同要求，针对价格做出改善同时在销售变化上适当调整销售网点。经过第四季的西北市场销售试探，我们发现仅有两家竞争对手，我们便扩大销售和适当降低价格全面进入，在该市场获得显著的成功。第三，市场有分轻