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第十一章定价策略●第一节影响定价的因素●第二节定价的一般方法●第三节定价的基本策略●第四节价格变动反应及价格调整学习目标●明确影响产品定价的因素。●知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。●学会灵活运用定价策略。●学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。第一节影响定价的因素●一、定价目标●二、产品成本●三、市场需求●四、竞争状况一、定价目标●维持生存●当期利润最大化●市场占有率最大化●产品质量最优化企业定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约三、市场需求●1.需求是定价的高限。●2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。定价的影响因素（综合）（一）内部因素产品成本营销组合策略定价目标产品特征（二）外部因素市场模式政府干预社会经济状况通货膨胀需求价格弹性竞争者的定价行为产品生命周期定价整合思维（１）●决策原则：边际效用最大化产品竞争力质量品牌差异性价格渠道促销定价整合思维（2）●决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业战略品牌和内部产品的冲突竞争者股东政府消费者合作者需求价格弹性对定价策略的影响［1］●缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］●富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB商品价格的构成●商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。●1．生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。●2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。●3．利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。●4．税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。第二节定价的程序与方法●一、定价的程序●二、定价的方法●法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格企业出厂价定价流程图示：定价信息的收集与整理定价目标选择根据定价策略、技巧，确定具体价格实施执行市场表现定价调整定价影响因素考察分析信息判断环境继续执行定价方法选择实施效果调整效果二、定价的方法●（一）成本导向定价法●（二）需求导向定价法●（三）竞争导向定价法一、成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法变动成本定价法二、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法三、竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法密封投标定价法拍卖定价法成本导向定价法●1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）●2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。需求导向定价法●需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：○认知价值定价法○反向定价法○需求差异定价法竞争导向定价法●随行就市定价法。●投标定价法。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［1］●标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。●对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。●使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［2］●标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。●降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。●销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。●采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［3］●收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。●虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。●收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。●谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈［4］●采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。●对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。第三节定价的基本策略●一、折扣定价策略●二、地区定价策略●三、心理定价策略●四、差别定价策略●五、新产品定价策略●六、产品组合定价策略●案例研讨一、新产品定价策略撇脂定价渗透定价适中定价二、产品组合定价策略产品大类定价替代品定价互补品定价分级定价副产品定价组合定价三、地区定价策略FOB产地定价统一运送定价分区运送定价基点定价免收运费定价四、心理定价策略尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价五、折扣定价策略现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让推广津贴六、差别定价策略按不同销售地点按不同销售时间按不同顾客按产品形式或部位一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。●1.现金折扣；●2.数量折扣；●3.功能折扣；●4.季节折扣；●5.价格折让。二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。●FOB原产地定价●统一交货定价●分区定价●基点定价●运费免收定价三、心理定价策略●声望定价●尾数定价●招徕定价四、差别定价策略●差别定价及其主要形式●差别定价的适用条件差别定价及其主要形式●所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价的适用条件●1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。●2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。●3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。●4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。●5.价格歧视不会引起顾客反感。●6.采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、产品组合定价策略●产品大类定价●选择品定价●补充产品定价●分部定价●副产品定价●产品系列定价第四节价格变动反应及价格调整●一、企业降价与提价●二、顾客对企业变价的反应●三、竞争者对企业变价的反应●四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应●了解竞争者反应的主要途径。●预测竞争者反应的主要假设。四、企业对竞争者变价的反应●（一）不同市场环境下的企业反应●（二）市场主导者的反应●（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应●在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。●在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。价格变动与调整主动调价生产能力过剩，其它策略余地小降价由于竞争而使产品价格下降企业成本降低通货膨胀、成本上升提价产品供不应求产品保持质量形象竞争应变调价消费者竞争者中间商对策同质产品异质产品对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否市场主导者的反应●维持价格不变。●降价。●提价。企业应变需考虑的因素●1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。●2.竞争者的意图和资源。●3.市场对价格和价值的敏感性。●4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。