第7章--市场调查实施与资料整理

第7章市场调查实施与资料整理授课教师：调查实施1资料整理2应用SPSS软件输入、调用和存储数据3目录Contents7.1调查实施市场调查与预测3市场调查是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，但由于国内市场调查公司和企业市场调查部门的任务量分布不均衡，调查任务的时间间隔不确定，不能够长期保有大量市场调查访问员。因此，根据市场调查项目的需要组建调查项目组的情况时有发生。在本次市场调查过程中，根据项目的需要，招聘调查访问员、对访问员进行必要培训、对调查访问活动进行控制和管理，是完成高质量的市场调查的重要保障。4调查实施的管理与控制过程评估调查员现场核实监控调查人员培训调查人员选择调查人员51、选择调查人员（1）调查人员的职责（2）调查人员的素质要求6（1）调查人员的职责321制定调研方案收集信息编写调研报告7（2）调查人员的素质要求严谨的工作态度适应能力理论知识业务能力外在仪表沟通能力职业道德创新精神8严谨的工作态度9适应能力10理论知识①营销知识②统计学知识④计算机知识③心理学知识11沟通能力12外在仪表13业务能力14职业道德15创新精神2、调查人员的培训记录答案提问追问接触调查对象结束访谈注意事项173、调查人员的监控抽样控制质量控制作弊控制184、现场核实目的：为了证明调查人员所提交的问卷调查结果是真实的。常用方法：组织者通过联系调查对象，询问其是否接受过调查人员的调查、调查的时间、调查对象的人口统计学特征（年龄、性别等），进而判断调查结果的真实性。195、评估调查人员：调查成本、工作效率、调查质量（数据质量或访问质量）。：进行奖惩20知识强化训练第页22（单项选择题）1、调研工作步骤的最后一步是（）。A、编写调研报告B、数据的整理与分析C、收集信息D、调查实施答案：A第页23（单项选择题）2、既是调查人员的核心所在，又对调研工作质量的检验的是（）。A、情况分析B、制定调研方案C、收集信息D、编写调研报告答案：D第页24（单项选择题）3、对调研人员职业道德的要求是（）。A、工作中能实事求是、公正无私B、调查人员要具备营销知识、统计学知识、心理学知识、计算机知识等C、调查人员必须具有严谨的工作态度和高度的责任感D、调查人员应具备开拓、创新意识，善于解决问题和创造性地运用调查技术答案：A第页25（单项选择题）4、对调查员进行评估的标准不包括（）。A、调查成本B、工作效率C、调查质量D、调查方式答案：D7.2资料整理市场调查与预测261、校编2、数据分类3、问卷编码5、制表4、问卷录入6、计算统计值问卷资料整理通常包含下列程序271、校编校编办公室校编实地校编28实地校编实地校编是在设计收集过程中随时进行的，由组织市场调查的现场管理人员负责执行。：发现市场调查收集的数据中存在明显的遗漏和错误之处，以及调查实施中出现的问题。：有利于及时发现市场调查中存在的错误，便于及时调整调查方案和程序，加强实地调查队伍的管理和控制，消除误解和统一处理一些特殊问题。：问卷调查或者访谈记录中存在个别问题未回答、对于开放性问题回答模糊不清、受访者选择不符合要求等。29办公室校编为了更完整、更准确地审查和校正市场调查收集的数据，在数据收集完成之后可进行办公室校编工作。一般情况下，进行办公室校编的工作人员需对市场调查工作有透彻的了解，具有敏锐的洞察力。办公室校编工作既可以一个人完成，又可以由多人完成（一人负责一类）。30办公室校编（1）在一份调查问卷中，调查对象对“教育程度”这一题项选择的是高中及以下，但对“所从事的职业”这一题项却选择的是大学教师。（2）在一份问卷调查中，采用李克特量表调查受访者，受访者对于所有问题的回答都是“完全同意”。下面列举一些办公室校编中需要处理的问题：以上示例仅说明了通过基本发现的部分问题，在现实中，实地校编和办公室校编工作中经常遇到的问题会更加多样化。下面列示一些经常遇到的问题。31A、使用了错误的调查文件B、访谈不充分1、不恰当的调查程序示例：编辑能够帮助发现的问题1/6A、未回答问题B、没有遵循正确的访问程序2、不完整的访谈示例：编辑能够帮助发现的问题2/6A、受访者选择不当（如妻子代替丈夫回答）B、访问者或被访问者曲解了问题C、偏见D、答案不全E、访谈者不能理解问题真正意图F、访谈者记录模糊G、录音采访资料，泄漏了本应受到保护的受访者资料H、访问者需要进行必要的训练和培训（例如：没有写下调查结果、错误的缩写、没有遵循指示）3、不恰当的访谈示例：编辑能够帮助发现的问题3/6A、必要的问题没有留下足够的空间填写信息B、在调查过程中被访者对某些问题出乎意料频繁给予极端回答，表明应该重新定义这些问题C、访谈者在调查中出现不恰当的或不可行的行为D、问题顺序的混乱会导致被访者回答时的不满和偏见4、调查问卷中或调查过程中的技术问题示例：编辑能够帮助发现的问题4/6A、频繁拒绝回答某些问题B、由于一些敏感的问题（或存在敌意）导致调查中止（例如，请问您是否收过采购人员为您提供的回扣？收回扣的金额是多少？）C、有证据显示调查者和被访者在进行“您需要什么答案我就给你什么答案”的“游戏”D、调查现场的其他人也会带来一些问题5、被访者对问题的态度示例：编辑能够帮助发现的问题5/6A、矛盾的答案B、错误的分类C、不可能的答案D、不合理的回答6、应当解决的一致性冲突问题示例：编辑能够帮助发现的问题6/61、校编（1）（3）（2）（1）易读性（2）完整性（3）一致性校编的工作重点38（1）易读性A、字迹模糊问卷的处理a.市场调查人员填写的b.被访问者填写的凡是难以辨认的记录，如果无法核对，则应该删除。B、内容模糊问卷的处理典型表现：问卷中填写“不清楚”、“不知道”、“不一定”、“说不来”等不确定性答案的内容。处理方法：①将这类答案按比例分配到其他答案进行处理；②单独列为一项，将其与访谈错误的答案区分开来；③根据其他问题的答案进行推断；④剔除。39（2）完整性问卷不完整的主要原因：调查对象填写问卷有遗漏或者不愿意回答、调查对象不知道如何回答、记录人员未提问或者忘记记录答案。采取的措施：①补录；②根据前后的回答估计空缺问题的答案；③将空白题项当作缺失方式来处理，不予计算此部分或此题的资料。40（3）一致性通过基本发现问题在易读性、完整性和一致性方面存在问题，至于采用何种方案处理要视具体情况而定。在以下三种情况，按缺失值处理是可行的：第一，不太符合要求的问卷数较少时；第二，这些问卷中不太符合要求的回答的比例也很小；第三，对于不合要求的回答变量不是关键变量时。41一致性以下五种情况下，不太符合要求的问卷可以丢弃：第一，不太符合要求的问卷的比例很小（低于10%）；第二，样本量很大；第三，不太符合要求的调查对象与符合要求的调查对象之间不存在明显的不同（如：在人口统计学特征、媒介接触行为、商品使用行为方面）；第四，准备丢弃的每个调查对象所完成的问卷不符合要求的回答占很大的比例；第五，对关键变量的回答是缺失的。422、数据分类适当性010203040506包容性互斥性差异性单一性全面性一般情况下，分类时应遵循以下原则：43✬3、问卷编码所谓编码，就是把问卷的答案分配适当的数值代码，如0、1、2、3、4、5等。注意：对答案所赋予的数据要能够完全保持原始资料的特性。编码的目的：是为了方便计算机对不同的答案解析操作和分析。下面是一份关于消费者投诉行为研究的调查问卷的一部分内容。44尊敬的先生/女士：您好！我是×××，现在正在进行一项关于消费者投诉行为的研究。本调查所得资料的用途，纯属学术研究，您所提供的资料将绝对保密。本问卷中的答案没有对错之分，反映真实情况对本调查的质量非常重要，请您按照真实情况来填写。请仔细阅读每个问题并决定您对它的认识。即使您对某个问题没有确切的答案，也请选择最接近您观点的答案。非常感谢您的合作！1/3451.您是否有向企业直接投诉的经历？（a）有（b）没有（停止问卷填写）2.您是否经常投诉？（a）是（b）不是3.您最近一次向企业直接投诉大概是在什么时候？（a）半个月以前（b）一个月以前（c）三个月以前（d）半年以前（e）一年以前4.您向企业直接投诉的是（请填写所投诉的具体产品）。5.您使用该产品的时间是年。6.性别。（a）男（b）女2/3467.年龄。（a）≤30（b）31~40（c）41~50（d）51~60（e）60岁以上8.学历。（a）大专以下（b）大专（c）大学本科（d）硕士（e）硕士以上9.您个人的月收入（单位：元/月）：（a）1000以下（b）1000~2000（c）2001~3000（d）3001~4000（e）4000以上10.您的职业是。3/3事后编码47答案赋值题号0123451（b）（a）2（b）（a）3（a）（b）（c）（d）（e）6（b）（a）7（a）（b）（c）（d）（e）8（a）（b）（c）（d）（e）9（a）（b）（c）（d）（e）问卷编码表事前编码一套规范484、问卷录入常用的计算机软件和数据格式：SPSS（*.sav）:SPSSforWINDOWS版本的数据格式Excel(*.xls):Excel的数据格式。。。。。。市场调查人员或数据分析人员按照某种软件的数据格式将数据录入计算机中，然后再利用软件对其进行分析。495、制表通过制表能够将市场调查的原始数据整理成为一种宜于进行分析和使用的表格形式。常用的制表方式包括：平行列表和交叉列表。•平行列表：表示某种独特特性的调查结果。•交叉列表：表示多种特性相互交叉的调查结果。50统计指标及分类指标人数百分比性别男14845.12%女18054.88%教育程度高中以下3310.06%大专85225%本科14845.12%硕士4714.33%硕士以上185.49%收入1500以下329.76%1500~3000元13842.07%3001~4500元8225%4501~7000元4814.63%7000元以上288.54%样本的基本情况平行列表51消费者本土品牌偏好的测量交叉列表MP4手机饮料品牌喜爱排序品牌喜爱排序品牌喜爱排序苹果5.891苹果6.471可口可乐5.681三星5.513诺基亚5.782娃哈哈5.394台电4.338华为4.736汇源4.965。。。。。。。。。526、计算统计值计算市场调查收集数据的描述性统计值是数据整理的最后一个环节，包括描述数据集中趋势和离散程度，它们是进行后续数据分析的基础。一般情况下，的统计值有：均值、众数、中位数等；的统计值有：方差、标准差、变异系数、极差、四分位点内距、频率等。53知识强化训练第页55（单项选择题）1、对问卷数据进行校对和筛选的过程是（）。A、数据分类B、校编C、制表D、计算统计值答案：B第页56（单项选择题）2、有效问卷或访谈的一个前提条件是问卷及访谈中所有的问题均应有答案，若存在未答现象，则会影响到问卷的有效性，这是指校编工作要注意（）。A、易读性B、完整性C、一致性D、谨慎性答案：B第页57（单项选择题）3、市场研究的基础是（）。A、校编B、问卷录入C、制表D、数据分类答案：D第页58（单项选择题）4、数据整理的最后一个环节是（）。A、制表B、问卷录入C、计算统计值D、数据分类答案：C7.3应用SPSS软件输入、调用和存储数据市场调查与预测SPSS（StatisticalProductandServiceSolutions），“统计产品与服务解决方案”软件。SPSS是世界上最早的统计分析软件，由美国斯坦福大学的三位研究生于1968年研究开发成功，同时成立了SPSS公司，并于1975年成立法人组织、在芝加哥组建了SPSS总部。2009年7月28日，IBM公司宣布将用12亿美元现金收购统计分析软件提供商SPSS公司。如今SPSS的最新版本为25，而且更名为IBMSPSSStatistics。迄今，SPSS公司已有40余年的成长历史。60SPSS是一个很受欢迎的数据