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本报告是严格保密的。珠江东岸结案总结2009年1月11日主流中心城市边缘区域豪宅营销总结精品资料网（）本报告是严格保密的。大北京城市圈大上海城市圈大深圳城市圈东莞惠州佛山中山珠海主流中心城市边缘区域——依附中心城市经济生长的卫星属地边缘区域：一、１小时车程二、当地经济水平无法支撑楼市价格三、当地远远无法消化货量四、远期有较好的经济规划城市群落以一个经济中心城市为恒星，周边区域临近的卫星城市环绕，经济上依附中心城市，受其影响。房地产业也在这个制约体制下。房地产市场整体表现、房价波动、购买力、购买信心等都是与中心城市牵一隅而动全城的关系，但如经济相对独立的广州，受这种制约的关系不大，是游离在大城市圈体系外的。本报告是严格保密的。报告结构1项目概况介绍3节点回顾及效果分析4经验分享与教训2入市背景及目标回顾5合作公司评价精品资料网（）本报告是严格保密的。项目概况介绍1本报告是严格保密的。项目基本指标：位置：大亚湾西区占地面积：182257平米建筑面积：175791平米计容积率面积:132879.8平米其中：住宅：118290平米公建：14529平米容积率：0.75绿化率：30%住宅平均层数：2.9层车位:576个总套数：428户珠江东岸(一期)基本经济指标本报告是严格保密的。金海岸风景旅游区龙岗大工业区珠江·东岸西部电子产业区行政中心区东部石化区惠州港区项目区位——深圳东2000米，紧邻龙岗大工业区本报告是严格保密的。梅观高速-机荷高速-深汕高速-龙岗大工业出口-沙田收费站-珠江东岸南坪快速二期-石化大道-珠江东岸深盐二通道-盐坝高速-澳霞立交-石化大道-珠江东岸项目交通——三条主干线连接深圳，城际交通便利精品资料网（）本报告是严格保密的。项目配套——目前几无配套，周边有待开发的居住用地聚集珠江·东岸东部集团100万卓越集团70万熊猫国际110万建艺集团13万西菲集团60万中豪实业30万熊猫储备50万以龙海二路为主干道，路两旁聚集东部、卓越等集团居住储备用地众多。但项目目前为片区独立开发的高端项目，无所借势。本报告是严格保密的。项目规划——全部1000栋纯别墅，由双拼、联排、商墅组成从规划设计上来看，项目采用兵营式排列，且产品线较单一。商墅双拼联排精品资料网（）本报告是严格保密的。产品联排双拼商墅汇总户型A（257）B（265）C（336）D（356）E（312）总套数4353332927185总套数比23%29%18%16%14%100%户型比例——一期可售产品共185套，其中以联排产品超过50%一期二期本报告是严格保密的。产品分析——地下室计入面积，送1000元/平米精装修入户花园独创SPA空间下沉式花园阳光车位卧室全套房全南向、设计双拼3层，联排4层，南北向入户，对应北南向花园；送70～170平米花园（包含车位）。精品资料网（）本报告是严格保密的。入市背景及目标回顾2本报告是严格保密的。入市背景——受9.27新政影响，项目销售遭遇空间冰点07年12月-08年3月，中原连续3个月未销售、仅办卡12张2007年9月项目一期一批单位开始销售2007年10月秋交会项目开盘仪式一期一批单位共推出218套，项目未受新政影响，出货迅速至秋交会，项目共累计销售194套，销售率达88%2008年1月厦深铁路规划将穿过项目地块消息传出铁路横穿地块及新政的起效，累计退房60余套一批单位剩余84套，二批单位尚有100套新推产品认筹中……世联2月23日接洽珠江，2月27日提交技术标，3月3日正式入场。本报告是严格保密的。冲破销售瓶颈快速回款最初与发展商沟通的目标为：一期二批单位的顺利开盘初定3.22开盘4月前累计销售1个亿世联3月3日入场，项目仅累计12批诚意客户，仅仅半个多月的时间要完成累客、筛客、开盘1个亿的销售额显然并不现实。目标及目标调整精品资料网（）本报告是严格保密的。规划中的厦深铁路穿越项目地块示意对项目直接产生噪音及心理影响的灰色地带；一期二批单位就在此范围内。规划中厦深铁路穿越本项目的消息成为项目的重大利空，客户信心受到动摇。目标实现障碍认识本报告是严格保密的。项目没有积累客户期，仅12位认筹客户购买皆意向不大一期一、二批为完全相同产品，调价及推广上造成难点项目周边环境荒凉，项目园林及样本房问题严重，亟待整改厦深铁路设计方案的公布，造成60套退房及市场差评一期二批新推单位恰好为靠近铁路的后五排单位项目障碍目标实现障碍认识市场冷淡严重影响客户信心，超过50%的上门客户不算价即离开本报告是严格保密的。目标及目标调整随着大亚湾片区房地产市场的持续恶化，及现场环境整改的持续未落实，在与开发商充分沟通后，对目标及策略进行了调整：调整前调整后开盘3.22开盘6月底开盘目标4月前实现1个亿销售不提利润，只关注销售额价格销售均价9900不求高价，但求合理片区市场情势不明朗，受深圳市场影响，却远比深圳市场更要严重。项目目标经过了几轮调整，至项目开盘后，基本稳定在每月平均3000万的销售任务。精品资料网（）本报告是严格保密的。节点回顾及效果分析3本报告是严格保密的。项目各节点回顾与效果分析持续销售销售阶段工作重点市场价格摸底拓宽渠道赢得竞争前期蓄客开盘9月6月10月11月12月4月5月8月3月7月6.28开盘奥运后进入销售增速阶段11月底入伙本报告是严格保密的。销售过程回顾456985201714130501001502002503003504004503月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0510152025进线量上门量销售套数蓄客期3月~5月市场试探调整期6月~8月销售突破热销期9月～12月扭转局面共累计销售101套，实现销售额1.56亿。平均月销售10套别墅。精品资料网（）本报告是严格保密的。核心营销价值梳理，清晰市场形象，广告语打动客户形象配合客户深度解析，有效渠道挖掘，直击目标客户准确价格定位，一次调整到位，重新树立区域别墅价值标杆推广价格推售“两点一线”为项目生命线，超出客户想像，给于上门客户更大信心展示在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达成目标；阶段性有选择推售产品营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售热度活动销售策略回顾——精细化与反应快速是项目成功关键本报告是严格保密的。政府规划，龙海二路生活主干道定位缺乏配套，周边荒凉“惠州最密集的高档生活片区”，是对整个片区项目了解之后的高度概括片区户型配套建筑风格交通与深圳关系将地下室统称为首层万平米星级会所，800米欧式风情商业街，国际标准双网球场，1800平米私家泳池户户南北向，通透且景观最大化、采光均衡、节约成本深惠40分钟别墅生活圈具有度假生活氛围，度假及养老需求引导应对措施地下室不送，还要算钱项目没资源也没配套太密，一排排的，像农民房位置距离深圳太远项目太偏客户顾虑错层式建筑设计，下沉式家庭花园社区星级配套，片区最豪华私家会所并排式西班牙小镇设计风格产品未来交通体系的完善，各道路通车路线、车程“深惠一体化”，将深圳各区域至本项目车程计算清楚；区域主要内容体系要素形象重塑，价值挖掘通过价值深挖，将项目缺点变优点，不仅仅是说辞上改变，并寻找各方面资料进行支持，给销售现场更多销售工具使用。精品资料网（）本报告是严格保密的。定位调整5月第一轮头脑风暴调整：回归主流，深圳中产别墅生活6月第二轮头脑风暴调整：成就深圳人别墅梦想别墅不再是少数人的私享，平价别墅将成为城市别墅主流，珠江东岸，引导平价别墅的主流回归，代言深圳中产别墅。更广泛的客户群定位，更明确的项目度假性质定位，超性价比别墅，让更多深圳人实现别墅梦想。本报告是严格保密的。形象调整进场前：进场后：市场形象模糊，寓意不明改变项目原来“温情脉脉”的形象包装，直击客户最关心的价格，画面突出项目高品质，整体提升项目高性价比信息传递。本报告是严格保密的。形象调整——始终延续“成就深圳人别墅梦想”以促销为主的推广，副标仍延续成就深圳人梦想主题，150万的别墅深入人心配合开盘的价格释放，5900的均价吸引大量进线与上门本报告是严格保密的。核心营销价值梳理，清晰市场形象，广告语打动客户形象配合客户深度解析，有效渠道挖掘，直击目标客户准确价格定位，一次调整到位，重新树立区域别墅价值标杆推广价格推售“两点一线”为项目生命线，超出客户想像，给于上门客户更大信心展示在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达成目标；阶段性有选择推售产品营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售热度活动销售策略回顾——精细化与反应快速是项目成功关键精品资料网（）本报告是严格保密的。展示调整调整前：调整后：通过2个多月的整改提示、跟进，逐步改善项目展示区，实现小区的绿树清池，物业人员的标准化服务。支撑项目线上推广形象，超出上门客户的心理预期！本报告是严格保密的。展示调整通过2个多月的整改建议、推动、跟进，逐步改善项目展示区，实现小区的绿树清池，物业人员的标准化服务。本报告是严格保密的。形象与展示小结项目进场后，项目组完成最有价值的工作就是对项目卖点的重新梳理，价值的深度挖掘，并基于目标客户对项目进行了清晰的市场定位；最艰巨的任务就是对展示调整的推动与跟进工作：样板房、售楼处“两点”，看楼通道“一线”，从管理到清洁，从服务到服装，提供了一整套的调整建议。而这两项工作的完成为项目销售的实现奠定了良好的基础。本报告是严格保密的。核心营销价值梳理，清晰市场形象，广告语打动客户形象配合客户深度解析，有效渠道挖掘，直击目标客户准确价格定位，一次调整到位，重新树立区域别墅价值标杆推广价格推售“两点一线”为项目生命线，超出客户想像，给于上门客户更大信心展示在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达成目标；阶段性有选择推售产品营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售热度活动销售策略回顾——精细化与反应快速是项目成功关键精品资料网（）本报告是严格保密的。价格调整说明2007年9月，未受新政影响的一期一批单位销售均价达9900元/平米（含1000元/平米精装修）其中联排9000元/平米双拼12000元/平米2008年5月进行价格调整，调价前整个片区市场的价格箱体仍在下滑，市场的成交速度依然缓慢，价格调整的目的是准确触及客户心理价格，实现项目顺利开盘并持续销售。问题：区域无价值比准体系，如何合理定价？本报告是严格保密的。价格调整——横向对比深圳市场，确定调价幅度与对应时间先一步出招的项目往往能够在竞争中处于有利位置；一步到位的直接降价是目前市场形势下主流，迎合了目前客户中广泛存在的“寻宝”心理，普遍获得较理想的销售结果；目前市场接受价格可参考同区域在2006年年底-2007年年初价格。精品资料网（）本报告是严格保密的。价格调整——纵向对比片区同类产品历史价格，制定价格箱体本报告是严格保密的。价格调整——对价格箱体进行竞争与客户心理双重验证通过与区域唯一在售竞争项目进行点对点竞争分析，验证价格的市场竞争力。通过客户访谈和销售代表访谈，进一步验证客户合理的心理价位。精品资料网（）本报告是严格保密的。价格调整——均价形成08年5月拍出的联排均价6200元/平米，双拼均价7500元/平米，是完全成功的调价。可说是一步到位。随着销售推广的持续深入，即使到10月，大量片区竞争项目低价入市，也被验证是完全符合市场竞争和客户心理预期的。本报告是严格保密的。购买打动因素4101130131110009024681012区域地理位置价格环境未来发展前景户型设计建筑风格小区环境交通便利性物业