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2007/6/8武汉融科天城二标段营销策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。呈送：融科智地（武汉）有限公司世联武汉融科天城项目组20072备注：此报告为融科智地（武汉）有限公司内部参考使用，为融科智地内部机密资料。版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。3一、目标二、策略4公司目标调整目标1、2007年底保底回款6亿元目标2：在目标一条件下的价值最大化已完成约4.5亿，二标段至少销售2个亿下半年实现目标均价7000元/平方米以上5目标解析：考虑回款和价格目标，建议下半年推T8二标段产品除T2外产品整体比一标段差；二标段产品除T2外产品同质化严重，T1、T8户型同质，T7、T8面积同质平均面积偏小，户型主要集中在100-110的小三房，占比例35.93%，二房比例占24.04%；120-130占22.59%，110以下占59.97%T8套数比例占49.14%，销售额也占约50%项目T1T2T7T8小计比例81-83322612418224.04%100-11064325212427235.93%110-120325374.89%120-1305211917122.59%130-14032324.23%150-16030303.96%170-18030303.96%复式330.40%合计套数16095130372757比例21.14%12.55%17.17%49.14%销售额预估(80万/套)1280095001040029760605606月7月8月9月10月11月12月T8开盘T8销售率67%，需800诚意客户销售250套销售额2-2.5个亿6世联常用的分析工具－－－S－C－Q模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R27本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题提出SR1R2•价格冲高7000元/平方米，销300套•一标段起势成功，已建立影响力•6-8月份客户上门量少，蓄800诚意客户难度较大•展示要求高时间紧•周边项目推盘量大产生分流•提价后销量达不到目标要求•股价降低带来的楼市需求疲软•实现均价7000元/平方米以上•继续旺销，销售250套•继续提升融科品牌从R1到R2需解决的核心问题：•如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？•如何达到高价格下高速度的目标要求？8一、目标二、策略9总体战略选择：第一梯队挑战者，第二梯队领导者在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位？世联：房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点10武汉市场层级化特征日益明显本案/华清园/永清城/万科金色家园瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫百步亭/后湖/金银湖/古田片区第一梯队第二梯队第三梯队伪资源/居住价值型总价30-50万城市居住价值型总价50-70万自然资源/城市居住价值型总价70-100万11以客户为核心线的策略推导从R1到R2需解决的核心问题：如何在武汉夏天期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格下速度的目标要求？解决问题1、问题2价格策略体现价值老客户新客户扩充普通客户渠道拓展诚意客户扩充融科天城荣誉护照活动策略提升价值展示策略支撑价值12二标段营销策略关键点：拔高项目定位、奠定区域市场第一形象拉长客户积累期、积分筛选客户诚意度事件营销,不断制造市场热点实现价格的保证充足客户量的保证高知名度美誉度的保证从而完成稳固第二梯队领导者地位，转换成第一梯队挑战者角色。。。。13深入分析项目深入分析客户提炼项目卖点片区价值（稀缺的、大规模的）项目价值（领先的、唯一的）客户关注点品牌、户型、环境相信眼见为实什么能真正的打动客户地段和产品品质主推广语领誉汉口、联想生活一、拔高定位，精确制导：领誉汉口、联想生活14景观展示对价值的支撑，商业对纯住宅价值的拔高开盘节奏2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月T1T8开盘9月15日T2T7开盘10月21日新马路及马路景观铺设完成5月22日T5loft涂鸦样板房展示完成7月10日新马路商业展示完成7月10日会所展示完成8月31日会所前景观广场展示完成8月31日京汉大道商业展示完成9月底完成T3T47月底外立面完成一标段立体景观9月底完成T1T8实体样板房8月20日一、拔高定位，精确制导：淋漓尽致的展示15新马路商业展示：注重前广场、小品细节营造，考虑人流聚集性，体现大气、高档感社区配套价值的凸现，项目信心的保证完成时间：7月底示意图片16看楼通道：让看楼通道避免乏味甬长的同时，项目价值点构成一条风景线对看楼通道严格挑选和精心装修是必须的要求必须让客户经过的过程体验出项目的品质和价值，沿途应充分利用和包装初步建议：从新马路广场经会所大堂到架空层到主景观再到实体样板房理出一条通道时间：8月底17黑鞋会所大堂展示会所为一期项目的标志性建筑，同时也是一期业主进入小区的入户大堂——第一层洗礼空间。为业主提供生活、休闲、日常交流的室内空间场所。洗礼是基督教的名词，引入设计中是想强调本案力图营造一种回家的心理放松的历程，从繁杂的城市进入豪华入户会所，经过私家园林，到达每栋楼的星级入户大堂，漫步其间，放松心情，愉悦身体，使住户倍感轻松、温馨完成时间：8月31日前示意图片18核心立体景观展示最打动人的景观最先展示，景观的价值在于对于营销的作用，对于价值提升的作用，而不在于业主入住后的感受。完成时间：8月31日前19半地下室阳光生态车库展示实景展示对价格是有力的支撑完成时间还要有工程部确定20架空层展示让客户感知价值点：１、使室外的绿化空间向室内延伸，让社区内任何角落都可看到景观全貌；２、架空层还为业主提供了一个休闲、健身、娱乐、邻里交流的平台；３、整个社区空气更加流通，创造更加健康社区；完成时间：8月底21工程样板房：展现智能化技术、材料等，突出的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验利用硬件展示本项目的品质，建议采用高标准的硬件设施，如纯净水供应系统，外立面工艺，保温系统等所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户要求配备绿植及空调，保证夏天客户看楼感受建议T8楼82/108展板及挂牌说明结构剖示实物展示实验体验实景展示完成时间：8月20日22二、拉长客户积累期，积分筛选客户诚信：融科天城荣誉护照老客户（已成交的）：直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，可用作重复购买折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者享有2007年度1折购车活动一次机会；老客户（认筹未成交客户）：直接赠与，上有老客户签名，里面有5000积分，用作折扣房款5000元；公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；普通客户：推荐申请购买，工本费100元，里面有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠；购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；渠道拓展客户（巡展场或活动现场）：现场填写申请书，到售楼处申请购买，工本费100元，里有2000积分，用作折扣房款2000元，公开选房当日可获100元/平方米优惠，购房成功者可以参加2007年度1折购车活动；23目的：开盘前期，利用名人主持高峰对话栏目，对《中央国际住区标准》展开专题讨论，制造高格调的大事件，来形成社会舆论，提高项目影响力，促进目标客户成交活动策略：话题结合项目的立意、区域发展规划、社区配套等内容，利用名人和政界等权威影响力，拔高项目的定位，展示高品质形象来提高客户购买期望。三、事件营销,不断制造市场热点：鲁豫有约24配合推广，在网略上报纸上大规模宣传为融科天城珍藏版楼书征文，选取图片，入选者将刊登在《河水九名房之梦》，还将附在融科的珍藏楼书上、《融客汇》和现场展示；该活动时间长，吸引力强，容易制造话题和故事，形成口碑传播时间：7-10月四、事件营销,不断制造市场热点：《家在汉口》征文、摄影大赛25下半年整体策略排布解决的问题：如何在武汉火炉天气期间蓄足高质量客户800组？如何达到高价格和高速度的双重目标要求？7月8月9月10月11月1月客户策略展示策略推广策略事件策略价格策略天城荣誉护照7月下旬商业展示会所大堂、架空层、主景观、清水样板房领誉汉口、联想生活品牌、户型、环境《河水九名房之梦》征文9月1日鲁豫有约价格表初定9/2-8摸底9/9-14算价9/15T8开盘10/13T1开盘2630-40岁的三口之家为本项目的置业的中流砥柱成交客户年龄分析105,19%244,43%173,31%37,7%21-3030-4040-5050以上成交客户家庭分析76,14%95,17%347,62%41,7%单身独居两口之家三口之家四人以上附件：成交客户分析27他们的职业集中在事业机关单位的大小领导和私营企业主，为新兴的中产和城市的顶级财富阶层成交客户职业分析89,16%98,18%192,33%132,24%48,9%公司职员公司高管事业、机关单位私营业主其他主要置业特征：房型要求：三房、四房最好卧室客厅全朝南景观要求：较高装修要求：不要地段要求：市中心品牌要求：较强社区要求：高性格特征：冲动、跟风、好胜、爱占小便宜成交客户分析28朋友介绍、报纸和路过项目是其知道并购买的主要渠道圈层的口碑营销作用最大；报纸推广的作用不容小觑现场展示包装时刻带来路过的人群成交客户认知途径分析58,10%147,27%53,9%44,8%102,18%10,2%82,15%47,8%16,3%围墙朋友介绍分展场网络报纸电台路过户外路牌短信成交客户分析29地缘性客户占一半以上，项目地段优势明显，硚口客户可挖掘潜力大成交客户居住地点分析279,50%39,7%51,9%52,9%28,5%43,8%22,4%45,8%项目附近二七、后湖常青附近硚口青山武昌汉阳外地成交客户工作地点分析292,53%40,7%25,4%60,11%25,4%45,8%25,4%48,9%项目附近二七、后湖常青附近硚口青山武昌汉阳外地成交客户分析30客户年龄、家庭结构和职业构成决定了改善居住环境为本案目标客群的主要置业目的结婚和为孩子读书的置业目的之和超过了35%，该客群的需求不可忽视；改善置业的需求对样板房展示、景观环境展示及本身户型结构及地段都非常关注成交客户置业目的分析254,46%95,17%75,13%99,18%36,6%改善居住结婚投资孩子读书养老成交客户分析31从新上门客户看，置业户型在大三房和小三房六月份第一周周报28,18%57,36%48,31%23,15%两房小三房大三房四房六月份第二周周报30,18%48,28%63,37%28,17%两房小三房大三房四房新上门客户分析32随着影响力的建立在基本无报广推广下，周上门量维持在170左右，这样估测，每月将上门680个客户在9月积累近800个诚意客户，需要上门2000左右客户上门；即使有高强度报广配合，适逢夏季上门量估计也不足；所以渠道需要拓展，客户策略为主要策略；六月份前两周上门量16417915516016517017518018512系列1新上门客户分析33THEEND！共同努力再创辉煌34万科地产品牌发展历程第一阶段以贸易为主，影视，制造业等第二阶段第三阶