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个案分析：芳草园芳草园：钢铁是怎样炼成的项目简介芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场，幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中心、老人活动中心等……处于未来都市中心之重——天河北的芳草园，中信广场、大都会广场、名雅苑、天河城广场、购书中心等，名夏华宅拱卫环境、尽显尊贵，更有广州东站、地铁一号，犹显繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园去年，广东凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新盘上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北的奇迹。去年首度推出销售即达到200套，而在今年3--4月份淡市的情况下，销售火爆，推广到一半就已卖出30多套，推广结束后几周内仍陆陆续续有不少成交，从同行和业界的反应来看，也都不错，叫座又叫好！天河北，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等豪宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。天河北因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元左右，而且早期市场的豪宅是单纯地以追求豪为目的，就是在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。最初广州的豪宅概念就是市中心、房大、交通好等这样一些要素。随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个概念，那么豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了，在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。在见惯了听惯了以豪气、大气为豪宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统豪宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区盘，却没有料到这是一个地地道道的市区盘。就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，中间有一个三万平方米的花园等，在策略上侧重以绿色环保综合素质包装的低价策略！这就是对现代人居住的理解与洞察。这构成了芳草园策略的主要因素，在消费者的心态方面也是，其对象也是中高档的买家。第一次推广运动芳草园作为广州天河北的一个楼盘，其优势首先在于价格，而价格之后的另一个优势就是楼盘的名称。那么，怎样将这种优势在具体的执行过程中表现出来，则是首先需要解决的问题，在同客户的接触过程中，对于香港新世界及四方公司的背景介绍，说明客户孙小姐在芳草园推广上的严格要求，但同时又表现出爽快的一面。严格在于对创意的要求很高，不能简单地雷同于其它的房地广告或差不多，而且一推出便要有致命的杀伤力，还有对文字把关及广告效果的检查，对于细节如材料的审查非常仔细，对时间卡得也很紧，说干就立即着手准备工作。因为前一期的推广效果的原因，这次的确让我们感到肩上的压力，但客户又是很爽快的，能够接受一些有创意的作品，不会很强调一定要在画面上有楼盘的实景，一定要将与楼盘有关的内容全都放上去，将广告版面排得满满的。第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼盘，居然只卖5000元/平方米左右。（见报广）芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，以天河北路芳草园售价仅5000元/平方米的低价入市，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告，加推一批单位，一样卖得热火朝天。好的想法还要有好的设计。一个成功的广告不仅要将内容表达出来，更重要的是要恰当地表达，要脱颖而出，吸引受众的感觉！房地产广告进入一个影像的时代。原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫翻广告，一天特别是到了周未几天的报纸，几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告太多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那时候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、里奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。芳草园第一期的推广无疑是成功的，但是，在低价不能包打无下的现实情况下，新的变化总会时刻出现。第二次推广运动芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当时随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外立面出来了，顶部已展现出新面貌。芳草园首期已售出二百多套单位，情况有喜有忧。在这种情况下，芳草园发展商就要重新审视一下其原有的策略，广告的内容也应该作一些相应的调整。我们认为，广告的USP不仅仅是一个特定阶段的USP，针对特定时期特定的推广目标，一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚立项开始便一直处在变化之中。从打地基周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。这种USP的发展变化不但是合理的，也是正常需要的。芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。一个好的概念出来总不是十分顺利的，因为一期的成功，那么到了第二期，又经过长时间的建筑，芳草园应该是丰收了，丰收即可作为第二期的推广概念。概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这样一个概念也不是没有人用过，精彩这作也不乏有。但这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，有人提出要大一点，将一些的版面，比如坚二分之一版，而且在表现形式上还可以再客顾一些。比如，甚至可以用版画形式。大家心中一亮，终于这个概念被通过了。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道他会如何理解我们的创意，更不知道他怎么理解丰收的概念，或者说农民伯伯喜笑颜开，一大堆黄澄澄的麦子等，那会是什么效果呢？耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上，所执行的画面与我们最初在心理的画面完全走样了，但却愈发精彩了。因为加入了版面者的创造进去任何原创都是有生命力的，所以这次又取得了成功。不用实景卖现楼，打破房地广告靓图照打只下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现了个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不土，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告六幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合较出色的个案之一。同时也成功树立了芳草园的品牌。（见以下系列广告）对于这款广告来说，方案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免太虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煸动力，不能光说大话，先增加买家的信任。就如做芳草园的广告，我们都丰收了。芳草园“丰收”系列平面创意阐释我们的想法现在的房地产广告同质化已经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众目期待的淡金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。我们的表现结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。为了更好地结合本次展销的全程，尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收据概念从播种、劳作、成长、收获、丰收和分享六个方面来演绎，其中前三款为内部认购，后三款为公开发售。去年，芳草园的销售势头喜人，一经推出就有200多业主率先加盟；美中不足的是年前一段的广告效果并不理想，怎样在原来基础上发扬光大？我们仔细分析后认为，原因是因为销售信息不充分，而消费者知道一个物业的大致层次后才会考虑去现场。故我们在这次的表现中也未忽略必要销售信息。芳草园“丰收”系列平面创意阐释主创概念：丰收。简述：通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，象征发展商的整个开发历程，表现发展商踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩，树立芳草园的品牌形象。同时，用平实的语言表达提前封顶、业主加盟、顶部落成等能令消费者感受得到的具体信息来支持本概念，版式感：竖排、象叶子、纤细、美丽。画面感：类似版画。信息：前三款（播种、劳作、培育、成长）为内部认购期；后三款（收获、丰收、分享盛况）为公开发售期。第三次推广运动“只剩下最后一套”芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响……我们认识三年/他向我第五次求婚，还有戒指，我不想轻易答应/我想天长地久。他说他会永远爱我/他说要给我幸福的生活他买了房子/他说我一定喜欢那会是我们永远的家我爱他我相信他（图）你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福，渴望完美生活的单身女人，心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。喜欢广州/喜欢到处走走喜欢工作/不愿意活得太累喜欢聪明的女孩/不想太早结婚想拥有一个家/享受单身的自由按自己的心愿去生活让生命轻松、快乐这便是喜欢芳草园的理由（图）我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作，但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。我们结婚40年/有两个儿子两个女儿他们很听话旧屋拆迁/原本想回乡下孩子们却看中了芳草园说都市生活心态更年轻说环境很美很清静还说，不见到我们不放心这一次，我们很听话因为，我们也想他们想听到孩子们叫“爷爷、奶奶”（图）这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。我是贪图享受的女人我是爱慕虚荣的男人我爱名牌服装我要购物我要与众不同我要保持身材我要运动我要非凡的外型豪华的——我要看最新电影，听新的歌我要看到朋友羡慕的眼光我要幸福的感觉我要给她幸福的感觉一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，忘记广告吧