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盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|1盘古天地2011年4月营销计划2011年3月盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|整体目标企划推广策略项目现状分析市场环境解析目录区域市场竞品解析销售执行计划盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|3市场环境解析盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|2011年宏观调控政策在没有预警的情况下，国务院及上海政府在2011年1月底相继出台两条楼市调控新政《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》--“新国八条”《上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行办法》市政府办公厅印发本市贯彻《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》实施意见限购令限贷令房产税营业税盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|宏观调控政策影响分析总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面：•二套房首付比例上升至60%，将直接导致购房初期投入上升，购房者陷入观望阶段，市场销量将明显下滑•二套房全面限购，三套房全面停购，将直接导致市场成交量急剧萎缩•营业税费由差额计税调整为全额计税，将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量，挂牌量将急剧减少盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|▓目标：国内生产总值增长8%左右；经济结构进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右▓货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理的社会融资规模，广义货币增长目标为16%1.存款准备金率已创历史新高，仍存在上调空间但可能性不大；2.三月份的CPI很有可能再创新高，加大了4月份上调利率的可能性；3.货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组合选择将逐步回归到以公开市场操作和信贷管理▓强化房地产调控定位，建立住宅双轨制的住房供应模式1.首先是要进一步扩大保障性住房建设规模和供应量2.其次就是用行政手段落实和完善调控政策，遏制部分城市房价过快上涨势头；3.建立健全考核问责机制，逼迫地方政府实行严厉的住宅调控。6近期宏观政策——聚焦两会——坚定不移地搞好房地产市场调控稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|资金问题使得房企面临严重考验——货币政策紧缩中（3月25日）起将上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年第三次上调存款准备金率，也是去年以来第九次上调。此次调整后，大型金融机构存款准备金率将达到20.0%的历史高位。在密集的楼市调控政策接连出台背景下，再次提高存款准备金率无疑将令已经因为销量明显萎缩的大部分开发商资金链压力增大目前地方融资平台贷款处于调整压缩之中，仅允许在有偿还能力的保障性住房建设领域适度新增。银监会主席助理阎庆民表示，针对今年房地产调控对银行坏账的压力，银监会已经做过压力测试，测试显示，房价下跌20%-30%仍在可承受范围内。7管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少，融资成本增加，门槛上升；2011年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度；盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|保障性住房建设升到前所未有的政治高度•规模空前——今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障性住房将覆盖20%人口。•对低端商品房市场的冲击不可小觑——2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套+3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑•资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈——虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道，但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。•参建保障房应纳入公司决策范畴——参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为政绩工程，承接保障房有利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|地方政府房地产的调控态度—耐人寻味34城市出台限购细则——截止上周末，新国八条要求的35个城市，除重庆可能因前期房地产税细则延迟出台限购令，其他34个城市均出台了限购细则，房价调控目标仍在难产中——住建部要求35个城市在3月底出台。截止上周末，仅有银川、贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标地方限购令打擦边球动作明显缩小限购范围——设定限购期限——放松限购标准——盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|上有政策，下有对策—调控的市场反应仍有待观察上有政策下有对策限购令真夫妻假离婚；假夫妻真结婚；父母与子女分家单独立户；与中介合作，虚构劳动合同补缴社保或个税；借亲戚朋友名义买房；先签约，一段时间后备案；……三套房停贷以他人名义贷款；押旧买新曲线贷；开发商垫付，垫付款在交房前还完；……调高住宅申报价格，以折扣价格开盘，以优惠递减方式提价；……预售价格申报政府边砌墙边补洞，有银行或地方政府规定，需离婚三月以上方可贷款或购房。深圳则规定补缴社保及税款同样在限购之列地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已……盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|楼市行情——上海2007年2008年2009年2010年2011年（1.3-1.30）共4周2011年（1.31-2.27）共4周2011年（2.28-3.20）共3周上海普通住宅周均成交套数29681360270213832141381599616135622962050001000015000200002500030000010002000300040005000600070001.4-1.101.18-1.242.1-2.72.15-2.213.1-3.73.15-3.213.29-4.44.12-4.184.26-5.25.10-5.165.24-5.306.7-6.136.21-6.277.5-7.117.19-7.258.2-8.88.16-8.228.30-9.59.13-9.199.27-10.310.11-10.1710.25-10.3111.8-11.1411.22-11.2812.6-12.1212.20-12.261.3-1.91.17-1.231.31-2.62.14-2.202.28-3.63.14-3.20元/平方米套上海普通住宅市场成交走势（2010年以来）成交量（套）供应量（套）成交均价（元/㎡）供应：经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升，3月前三周周均供应920套，与2月份基本持平，虽然政策持续打压，但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘；成交：2011年3月前三周周均成交量599套，较2月份相比大幅增长57%，与2010年同期成交水平相接近；受政策调控和购房限购影响，3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交；盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|上海市商品住宅供求面积价格走势图20,97420,32921,00523,80024,26420,12819,80522,34421,50322,48423,30025,07623,76321,59322,9780500,0001,000,0001,500,0002,000,00005,00010,00015,00020,00025,00030,000供应面积(M²)723,264234,385795,2581,281,435975,772513,582513,608795,4601,676,695970,9401,073,6961,515,710529,318399,513328,754成交面积(M²)670,655328,009761,6021,038,749308,807423,552433,863701,1571,314,1301,319,123947,2141,399,5581,049,724171,557171,540成交均价(元/M²)20,97420,32921,00523,80024,26420,12819,80522,34421,50322,48423,30025,07623,76321,59322,9782010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月2011年3月全市住宅市场情况近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。房产税政策后房产税政策前2010年第一轮调控2010年第二轮调控均价：进入3月份后均价开始一路走高，最近均价上升至22962元/平方米，已恢复到2011年年初高位，前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期成交结构趋于正常，价格又重新回到高位。上海房展会：参展房企45家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目60个，较去年秋季展会300个参展楼盘缩减8成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在1万-2万参展楼盘占4成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约13万人次。盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|知名房企动作——降价潮或提前来临？▓远洋83折跳水，热销六成，老业主抗议——3月4日，远洋一方北润园二期项目8、9、11栋楼开盘，并推出了全款8.3折、贷款8.4折的优惠，均价约为21000元/平方米，最低价格甚至为19000元/平方米。而上一期开盘价为25000元/平方米▓恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠——为应对限购令针对首次置业者，推出85折优惠。日前已有消息称恒大地产即将在成都、合肥、南昌等城市推出八五折优惠▓万科郁亮非常确定土地市场购买力将下降——郁亮称行业可用资金在下降，加上融资受限，行业的资金链趋紧和土地市场的购买力下降都是非常确定的事情;▓万达王健林预计下半年房价进入下降通道——近期开发商拿地大幅减少，预计今年政府的土地出让收益将下降1万亿，限购政策出台后，预计下半年房价会进入下降通道，而且至少维持两年以上。面对目前的市场环境，企业更多的是理性面对，少拿地、快周转、以产定销，积极转型，资金开始流向商业、旅游、养老地产盘古天地盘古天地2011年整体营销计划|EHOUSECHINA大上海一区项目四部|调控影响预期—供求速冻，房价下调，行业整合加速新一轮调控房企购房者楼市成交楼市供应房价时有波动，但整体小幅回调1.开发贷款额度减少，成本上升；2.利用外资难度增大；3.税负增加；1.个人住房抵押贷款额度减少，成本上升；2.购房门槛大幅上升；3.观望情绪快速弥漫；1.短期内楼市成交量显著下降；2.楼市需求“堰塞湖”形成；1.短期内因观望而新增供应量减少；2.前期新开工及年度销售目标影响，后期供应大幅增加；1.预售资金规模严重缩水；2.预售资金回笼难度显著上升；3.楼市竞争加剧，行业整合加速；1.新增高档住房供应量在政策导向下被动下降；2.房企主动调整产品供应结构以契合楼市主流需求；3.资金影响，房企加大优惠促销力度；1.短期内首置需求主导市场，中小户型及中低价住宅成交比重上升；2.楼市成交量下降，房价受个盘成交影响加强；1.房价下调成为博取政