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二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心情景洋房专项研究层层退台的自然意趣间，看得见不同的人生。进，是张扬。是纵横开阔的生活气度；退，是含蓄，是淡漠繁华天地宽的悠闲从容；天地之间，无论进退，都是生活的智者。——无锡万科魅力之城广告（用于情景洋房推广）23报告内容1产品简析发展历程2分类研究34东莞市场4产品简析情景洋房是一种介于TOWNHOUSE和普通洋房之间的产品，一般涉设计为多层产品。5它是一种创新的建筑形态，通过新颖的入户方式，层层退台的建筑形态以及情景房的设计，使住宅在满足基本功能的同时，提高建筑的品味，使建筑能够更加亲近自然，给居住者，给居住者带来与众不同的全景式的情调生活。同时，它以一种开放的姿态，拉近人与人之间的距离，使居住者的邻里沟通更加顺畅，邻里生活更加和谐温馨。产品定义1情景洋房通常是四、五层多层建筑，每户具有客厅、餐厅、主卧室、衣帽间、主卧卫生间、卧室、卫生间、厨房，一层另设有生活阳台、工人房，每单元两户第一层第二层第三层第四层第五层每两户中间设有单元门，一层的前中部凸出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前面形成半围合的情景花园两户在中间有楼体，在一层阳光房部位退台，形成二层景观露台两户中间有楼体，在二层门厅部位退台，形成三层景观露台两户在中间有公共楼体，公共楼梯上到四层位置，四层的两户分别设有户内楼梯，每户在两侧退台，形成四层景观阳台设有户内楼体、储物间、阳光室，在破顶前后的位置退台，形成前景观露台和后景观露台6产品简介1解读一：层层退台露台相对于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连，使居住者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。7产品解读1在建筑物向阳面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的侧面和单元侧面形成半合围的情景花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层、五层同样也是在下一层的基础上进行退台；解读二：新颖的入户方式情景洋房设有南北入口，底层住户享受南面入口独立入户，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下出入的打扰。优雅的入户方式让住户在进家门前就可以体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感。8产品解读1解读三：户户有花园（露台）9产品解读1传统多层产品一般只有一层才带花园，而情景洋房通过退台设计，使每户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成情景洋房的销售亮点。解读四：情景房（阳光房）10产品解读1情景房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边，即阳光房。其功能可根据主人的需要，随意用在书房、茶室、游戏室、客房等功能房。同时，情景房还具有可拓展性的功能，住户可以根据喜好，将情景房和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。通过情景房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增加室内外的情趣性。解读五：邻里沟通11产品解读1情景洋房层层退台式的露台，打破了以往封闭的交流环境，也没有别墅那种距离上的遥远。露台和花园不仅是一个私人户外空间，还是一个交流平台。邻里间可以通过在露台交流各种兴趣和心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此间的距离。居住在情景洋房，不仅享受到其创意居住环境，更能体验到社交方式的改变所带来的新邻里关系。通过此表格，更加直观的了解情景洋房与传统多层、叠拼/联排别墅类产品的优缺点建筑形式传统多层情景花园洋房叠拼别墅联排别墅外观外立面形式单一层次较多，风格多变层次较多，风格多变层次较多，风格多变面积面积较小，常在135平米以下面积100-200平米左右通常面积150-250左右通常面积200-300左右私密性弱较弱较好较好舒适度较舒适舒适舒适舒适功能具有基本功能增加庭院、阳光房、露台等功能面积增加车库、叠下私家花园、叠上阁楼等面积增加车库、私家花园、阁楼等功能面积环境自然环境一般，高密度，主要依靠小区内部景观自然环境较好，密度较高，小区景观塑造以及自身露台、庭院景观自然景观较好，低密度，叠下有前后花园，叠上有露台自然景观较好，低密度，有前后花园位置城市内部城市边缘，市郊城市边缘，市郊城市边缘，市郊交通主要依靠城市公交系统城市公交系统，公交车私家车私家车车位车位出租或独立产权独立产权独立产权独立产权周边配套设施配套齐全，衣食住行方便随着所在区域的发展，配套迅速齐全配套不完善，需社区内部提供补充配套不完善，需依靠社区内部作为补充居所定位第一居所第一居所第一居所或第二居所第一居所或第二居所居住人群中低收入人群，兼顾工作和生活城市中产阶级，要求一定生活品质收入较高的中产阶级，要求较高生活品质收入较高的中产阶级，要求较高生活品质居住模式实在、便利便利舒适个性化个性化价格低适中较高较高12产品对比1通过对比，情景兼有总价相对低和景观好的优势相较于外立面较为单一、居住面积范围较大且居住环境较差的多层洋房而言，情景花园洋房具有外立面层次丰富、居住面积范围较大、住宅功能齐全且景观优势明显的特点；较之叠拼/联排别墅而言，情景花园洋房虽小，景观配套较弱且住宅附加功能较少，但因其在面积和单价上有所控制，总价相对较低，性价比优势明显。13相对优势1情景洋房这一产品，目标客户群为要求一定生活品质的城市中产阶级，以便利舒适的特点和高于一般多层住宅的档次在市场上占据一定优势14发展历程90年代，市场上的多层住宅基本全封闭，缺乏与外界联系的灰空间，住户享受不到自然带来的感觉15开始萌芽2别墅产品可以尽情享受自然，但价格昂贵。而且目前政府部门严格控制容积率1.0以下的别墅用地审批，土地资源紧缺也使得别墅类产品难以大面积推广产生需要需要设计出有大面积露台的住宅。但露台面积占用了室内使用面积，相对于提高了公摊，致使房屋价格居高不下98年深圳的全国性住宅设计论坛上，万科设计总监张纪文先生提出邻里单位式的规划单元方式和退台式多层住宅方式。后来，万科深圳公司率先将关于退台式多层的住宅形式付诸实施，取名“花园洋房”并受到买家认可，于02年取得了该产品的设计专利。产品名称：情景花园洋房产生时间：2002年专利归属权：万科企业股份有限公司：吴志群万科开创全国先河，98年开始提出新的设计理念16客户需求的变化居住品质和品味提高景观环境可达性邻里生活融洽性居住空间多样性情景洋房对多层住宅设计的提升变化需求需求引导2客户对于提高居住品质和品味的需求引发新的居住设计理念思考17情景提供生动的界面跟城市开放空间对话让居住者尽可能的接近自然与邻里洋房与西方某种传统居住方式相似，空间感强，舒适度高中轴线理念模型2建立在生动而开放的空间上，提供与外界对话的可能18200720062005200420032002200120005+1层4+1层3+1层情景房入户花园错层设计1层带地下室2层带地下室•楼层多样化，从最初的“4+1”，增加了“3+1”“5+1”层•采用错层设计，功能分区更加合理•增加了情景房、花园入户的设计，一、二层设置地下室江南第一层金域中央万科城市高尔夫中惠沁林山庄深圳万科第五园深圳万科城天津万科水晶城武汉万科四季花城北京万科青青家园深圳万科四季花城产品演变2从万科的专利产品开始，现在已成为住宅的主流设计理念适当调控情景洋房的开发量，不断提升楼盘品质，市场前景看好居住氛围符合中国文化和习俗居住氛围符合中国国情，其社区环境优美，建筑特点突出，文化氛围浓郁，邻里关系亲近，足够大的楼间距，一流治安都与中国的传统文化和风俗习惯相吻合，而且堪比别墅品质的花园洋房却有着仅仅略高于普通住房的价格，竞争潜力较大19市场前景2中产阶层壮大，住宅品味提高城市中产阶层不断壮大，他们对于对于住宅品味和意境的要求越来越高，住宅消费理念已从满足基本需求转到了追求舒适和品味的高度。普通的住房档次太低，别墅又高高在上，而情景洋房较好的满足需求消费心理上满足崇洋和显阔之需中国人向来有崇洋和显阔的心理特征，处于中间体的广大中产们这种意识更为强烈。情景花园洋房凭“洋”“阔”二者兼而有之的优势备受青睐别墅用地严控，情景洋房发展潜力大由于政府部门严控对容积率在1.0以下别墅用地的审批，别墅供应量将会大大减少。作为自然资源享受度较好的情景洋房，有比较好的发展空间市场竞争加剧，价格稳中有升由于中产消费群体的庞大需求，会继续刺激增量市场的不断增加，情景洋房比较时代已经来临，随着消费者对产品的不断了解及消费理性回归，情景洋房产品会同时面临同类产品和替代产品的双重竞争，竞争激烈程度有增无减。从长远考虑，随着土地稀缺性日益凸显，情景洋房等低密度产品的土地成本会逐渐增加，其价格会在平稳的基础上适度增长。20发展趋势2处于小区的中轴地带，城郊化成为主流由于万科项目多集中于“城乡结合部”的特点，情景洋房通常也位于此处的成熟小区内。他们往往集中在小区的中轴地带，小区的公共开放地带附近，是小区内外交流的集中区域，开放的形态使其成为连接小区于外部的纽带城郊区域以景观、生态、土地优势等得天独厚的条件吸引着情景洋房等低密度产品来此“安家落户”，尤其对适用土地面积少的城市则更是如此，所以短时间内情景洋房建设仍将保持城郊开发密度大的特征。但情景洋房稀缺和便利的双重特质决定了上述原则并非是一成不变的。21发展趋势2市场再次细分，风格更为多样消费者理性回归、竞争态势的加剧，势必会使情景洋房进入市场细分时代。大众型的项目将很难得到市场的青睐，独特性、稀缺性、唯一性、不可复制性等特点才更具有竞争优势。市场细分下会形成各种风格、各种类型的产品供消费者选择。比如时下东南沿海一带比较流行的主题式情景洋房，情景型花园洋房，度假型、尊贵型的情景洋房等等，选择余地的扩大，产品品质的提高无疑更能打动消费者。22发展趋势2不断融入高科技消费者理性回归、竞争态势的加剧，势必会使情景洋房进入市场细分时代。大众型的项目将很难得到市场的青睐，独特性、稀缺性、唯一性、不可复制性等特点才更具有竞争优势。市场细分下会形成各种风格、各种类型的产品供消费者选择。比如时下东南沿海一带比较流行的主题式情景洋房，情景型花园洋房，度假型、尊贵型的情景洋房等等，选择余地的扩大，产品品质的提高无疑更能打动消费者。23发展趋势224分类研究情景洋房产品分类3＋1模式：1、2层加上复式（万科城）4＋1模式：1、2、3层加上复式（万科水晶城、理想0769）5＋1模式：1、2、3、4、层加上复式（金域中央）25产品分类33＋1宽景洋房户型：一层为平层，赠送地下室和露台；二层为平层，赠送地下室；三四层为复式，赠送大露台六大价值点：A、1－2层均有地下室附送B、独特的露台空间C、丰富的建筑形态D、豪华的顶层套房E、气派的横向客厅F、亲近的邻里关系26ABCDBEF3+1价值梳理33＋1宽景洋房优势、劣势优势一:低密度产品物业，吸引客户优势二：解决对大户型、别墅类产品有需求但受总价限制的客户需求优势三：整体户型的亲地亲景均衡劣势一：总户数少，土地价值未能最大化劣势二：产品区分不明显，不够丰富，较难不同满足客户需求27附加值较高人性化低总价类别墅综合素质均衡优劣汇总33＋1宽景洋房：深圳万科城281层底层小露台赠送96㎡半地下室赠送约60㎡的花园多景式阳光房户型端头建面147m2房型4/2/2层数1.5开间12.6进深15.4花园64露台6地下室96万科城33＋1宽景洋房：深圳万科城户型中间套建面141m2房型4/2/2层数1.5开间12.6进深15.4露台8.6地下室6929露台入户赠送69㎡半地下室2层赠送9㎡的露台通向地下室的楼梯通向地上二层的楼梯万科城33＋1宽景洋房：深圳万科城户型中间套建面182m2房型5/3