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1新建住宅市场月报中原地产研究中心|2010年7月标杆房企跑赢大市理性定价可占先机本月提要：1、住宅市场低位盘整：进入7月以来，各地新房市场总体维持低位波动态势，在近期在各种促销活动的刺激下，成交量出现小幅回升；2、标杆房企表现优于大市：7月，十大标杆房企成交面积达到245万平方米，与去年月均成交面积252万平方米基本持平；3、各地热销楼盘调研：高性价比、品牌房企楼盘逆市表现不俗；4、后市预测：调控从严、供应融资压力犹存，惟主动降价方能占有先机。促销试探新房成交触底微升进入7月以来，各地市场总体维持低位波动之势，直至近期在各种促销活动的刺激下，出现略微回升的势头。一线的京、沪两市，7月份的一手住宅成交量环比增加了2成，广州增幅也有1成。深圳虽然环比略降7%，但主要是受到新增供应大幅缩减的影响。7月深圳新增住宅面积不足10万平方米，降至历史新低。总体上，一线城市目前成交量仍处在较低水平，京、沪、深三市同比2009年7月降幅分别有7成、6成和8成，广州降幅约在4成。但同比降幅较前两个月已有所减少。图1：重点城市一手住宅成交面积(2009.07-2010.07)一手住宅成交面积050100150200250300北京上海广州深圳天津重庆成都杭州武汉万平方米2009.07-2010.052010.062010.07数据来源：中原住宅监测系统，中原集团研究中心图2：重点城市一手住宅成交均价(2007.01-2010.07)050001000015000200002500030000070107040707071008010804080708100901090409070910100110041007元/平方米北京上海广州深圳天津重庆成都杭州数据来源：中原住宅监测系统，中原集团研究中心发布日期：2010年7月10日2新建住宅市场月报中原地产研究中心|2010年7月7月市场新房供应量仅为成交量的6成，呈现供不应求之势。津、渝、蓉、杭四个二线城市的总成交量在7月亦有回升。除成都环比下降了2成，仍处历史最低位外，其余三市比上月均有所增加。目前，津、蓉、杭三市的成交量同比2009年7月降幅约在5~6成，重庆降幅最小，约为3成。新房市场仍在低位徘徊，未现大幅反弹，与价格未现大幅下调不无关系。虽然目前市场上各种形式的促销手段日渐增多，且大多取得了不错的市场效果，但大规模的降价潮尚未出现。目前新房销售的优惠多以送面积等形式出现，市场上大多数的“降价楼盘”并未比历史售价有显著下调，或为比前期报价适度降低，或为定价低于周边在售楼盘。目前上述3类价格下降幅度多在10%左右。从全市场均价来看，也基本呈现小幅波动的态势。中原监测的8个重点城市中，7月份均价上涨的有5个，下降的有3个，除杭州外，其余城市的波动幅度均在10%以内。销量稳定标杆房企跑赢大市7月，十大标杆房企成交面积达到245万平方米，环比上个月下降10%，比去年同期仅低5%，基本持平去年的月均成交面积252万平方米。较之于仍处低谷的新房市场，标杆房企表现明显优于大市。自4月18日新政出台以来，标杆房企销量未受新政显著影响。在过去四个月的成交量中，仅5月份表现出低迷，6月随即反弹45%，其中万科、保利、雅居乐、金地6月销量环比增幅均高过50%，万科、保利当月的销售量更是达到历史高位。7月销量虽有小幅回落，亦保持了正常的成交水平。图3：标杆房企月度成交面积(2008.06-2010.07)0501001502002503003504002008年6月2008年8月2008年10月2008年12月2009年2月2009年4月2009年6月2009年8月2009年10月2009年12月2010年2月2010年4月2010年6月02000400060008000100001200014000销售面积销售均价数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心图4：标杆房企月度成交面积(2008.06-2010.07)0102030405060708090保利复地富力华润金地绿城万科雅居乐招商中海2008年6月至2010年6月2010年7月数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心3新建住宅市场月报中原地产研究中心|2010年7月标杆房企能在逆境中跑赢大市，与以下三方面因素密切相关。一，灵活策略。凭借2008年上一轮低谷的应对经验，在此轮调控中采取率先促销、适时推盘、准确定位的策略，抢占了市场上的大量购买力。二，品牌优势。在市场低谷期，自用购房者除楼盘品质外，对开发商品牌、口碑等更加关注，标杆房企项目更受青睐。三，全国布局，不依赖单一市场。尽管本次调控严格限制多套购房者入市，尤其在一线城市严厉打击投资性需求，但全国范围内，自住及改善型需求依然有相当强劲，这也为标杆房企的销量稳定提供了支撑。7月，十大标杆房企销售面积中，一线城市占比达32%。与上半年20%左右的占比相比，本月一线城市的销量有较大幅度的回升。这主要与部分项目在京、沪两地的热销有关。万科、富力、保利等开发商在北京大量推盘，产品本身亦符合紧凑户型、总价低的特点，符合这一阶段主流购房群体的需求。此外，沈阳、成都、杭州等二线城市也是成交的集中区域。销售区域分布较为平均，不依赖单一区域市场，使得标杆房企销量得以保持稳定。同时，标杆房企7月增加一线城市的推盘量，恰逢一线城市新房市场小幅回升约20%，体现了标杆房企的经验及对市场的把握。图5：标杆房企销售面积城市分布（2010.07）北京15%沈阳12%成都10%杭州8%上海7%其他2%福州2%中山4%青岛2%佛山5%重庆5%西安7%深圳7%广州3%天津4%宁波4%无锡3%数据来源：中原行业监测系统，中原集团研究中心高性价比品牌楼盘逆势热销标杆房企缘何能在新政下独善其身？其稳定的销量来自哪些城市？当前各城市热销楼盘为何受欢迎？标杆房企营销策略有何独到之处？为此，中原对8大城市7月销售量最高的40个楼盘进行了调研，其中标杆房企的楼盘占65%，北京、深圳、天津、成都四市，品牌开发商的占比达到80%。尽管市场经历新政调控以后，整体仍处于筑底回升阶段，但各地已陆续出现“日光盘”等热销项目。这些热销项目总体上具有以下几个特征：郊区低价房；低价入市楼盘；降价促销楼盘；品牌开发商楼盘。40个热销盘特征点评1）郊区低价房：低总价一线城市中，由于房价较高，郊区低价房低总价的优势更为凸显，吸引刚性需求的入市。以京、沪、杭三个高房价城市的热销楼盘为例：单月销售7.6万平方米的万科长阳半岛、单月销售4万平方米的保利茉莉公馆、及销量在3万平方米以上的上海中信泰富又一城及杭州西溪诚园等均具有此类特征。低总价楼盘出现“日光”现象表明，当前市场入市的购房者中大部分仍为刚性需求，低总价楼盘对他们更具吸引力。4新建住宅市场月报中原地产研究中心|2010年7月2）低价入市楼盘：低于周边即新盘入市，其售价低于周边在售项目的楼盘。此类楼盘占热销楼盘数量的12%。北京保利茉莉公馆、北京绿地新里西斯莱公馆、上海中信泰富又一城、恒盛湖畔豪庭、杭州丁桥颐景园及杭州相江公寓均属此类。3）降价促销楼盘：低于前期在售楼盘比前期售价下降或赠送面积。各城市目前均已出现此类降价楼盘，以知名开发商项目居多：绿地、万科、龙湖、恒大、中海、金地、招商、富力、绿城、万达等大型跨区域发展商纷纷展开降价，但幅度不大，多在10%左右，并且项目区位分布相对较远。项目价格下调楼盘占总调研楼盘的25%。表1：8城市40个热销项目调研（2010.07）城市项目名称区域销售套数(套)销售面积(万平方米)开发商热销原因北京长阳半岛房山6807.62中粮万科销售均价为13470元/平米，单价低保利茉莉公馆大兴3953.98保利销售均价为16000-17000元/平米，低于周边项目2000元左右，并临近城铁大兴线新里西斯莱公馆大兴2002.22绿地销售均价18000元/平米，低于周边项目整体水平中国铁建原香小镇房山2002.08中铁嘉业销售均价为14000元/平米，单价低中海城朝阳1001.20中海地产位于三、四环之间，销售均价为24000元/平米上海中信泰富又一城嘉定3452.97中信泰富1、大量内部认购2、过低的开盘价，其最初11883元/平方米的成交均价，远低于区域内1.4—1.5万元/平方米的成交均价恒盛湖畔豪庭（南二期）奉贤2352.09上海弘晔1、二期开盘价10500－13300元／平方米，相对于一期价格走势比较平稳，且相对周边市场开价较低2、本地自住型需求拉动——有90％购房者是本地客户绿地松江名邸二期松江1751.69绿地降价加速销售：7月成交均价12566，成交175套上海滩大宁城闸北1711.73上海屹申1、价格小幅下调2、区域位臵优势：内环附近的新开楼盘较为稀缺3、延迟开盘4、小户型热销——90—95平方米的主力户型（三房）盛高香逸湾庭院宝山1471.35盛高臵地1、产品品质优良，户型实用（89㎡二房）2、周边配套成熟，交通便利广州天马河国际公馆花都2221.60天马河降价促销，降幅约10%学府花园花都2052.02宏峰开盘当日打8折；紧邻大学，购买力较强；锦林山庄萝岗1541.56东正臵业价格较低，相较于同区域楼盘性价比较高；主力户型为90多平方米小三房，面对刚需富力金港城花都1181.21富力折扣优惠从95折提升至至92折；性价比超高花都雅居乐花都1181.23雅居乐降价促销，降幅约10%深圳万科金域华府宝安1811.42万科高赠送率，精装水榭春天宝安1251.08水榭花都大盘高品质、价格不高招商澜园宝安1240.96招商降价10%左右上品雅园龙岗1050.88佳兆业价格低金地上塘道宝安860.62金地降价10%左右天津恒大绿洲东丽2143.20恒大新开盘项目河东万达广场河东1771.90大连万达地段优势，周边无其他项目在售博轩园河西1331.70博智臵业地段优势，周边无其他项目在售万科盈润园西青1481.30万科高附加值富力桃园津南1541.50富力打折促销重庆龙湖U城沙坪坝区5711.60龙湖大学城投资产品，低总价，龙湖品牌华润二十四城九龙坡区4421.10华润江景小户品质大盘华宇金沙时代沙坪坝4003.00华宇成熟社区的后续产品卓越美丽时光沙坪坝3871.40卓越大学城投资产品，低总价同景国际城南岸3502.20同景臵业性价比高，总价便宜，可变户型成都紫东芯座城东437成都发动机（集团）项目位臵好，紧邻华润万象城，成为项目最大卖点，另外二环附近7500元/平米的价格也是项目销售的一大动力恒大名都郊县300恒大优惠15%，开盘再优惠2%，以大幅度优惠促销保利.心语花园城南300保利区域内率先推盘，占得先机首创国际城城东200首创臵业促销力度较大，价格相对较低中海翠屏湾城南120中海为项目最后一批次推盘，优惠幅度较大，最终成交价格仅为8500元/平米杭州西溪诚园西湖3093.62绿城与之前开盘价基本持平保利东湾下沙2852.69保利打折万家星城下城2572.63滨江与之前开盘价基本持平丁桥颐景园江干1871.57三盛颐景园首次推盘价格低于市场均价相江公寓江干1361.20郡原首次推盘价格低于市场均价注：项目名称有灰色底纹的为品牌开发商项目5新建住宅市场月报中原地产研究中心|2010年7月标杆房企热销项目特点而品牌开发商的热销项目中，有一半以上的项目采取了降价促销策略。总体来说，在市场低迷的前提下，性价比高，房型紧凑的项目更易受到市场的认可，在此基础上开发商采取送装修、送面积或小幅降价等促销手段，在目前市场下即可收到不错的销售效果。从历史经验来看，标杆房企在历次市场调整中通常都选择率先降价，同时品牌效应在逆市中亦会更加明显，在购房者犹豫不决时为其增强信心。因而，历次市场调整初期均由大型品牌房企带动全国降价。调整中后期，先行降价后加快资金周转的房企才有能力趁低吸纳优质土地或并购项目，并在市场回升后，扩大业务规模及市场占有率本次调研，从标杆房企项目热销的情况来看，保利、万科、金地、雅居乐、招商、中海等各家房企均已出现价格松动。但与其他开发商相比，标杆房企除价格迅速调整