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12014-12-22中财沃顿品牌战略规划策略for212方法论视觉分析标杆分析品牌战略纲要34成功案例53方法论Methodology4信息收集分析品牌策略制定策略内部贯彻策略实施和市场传播目的：-标杆企业研究-商业模式研究-习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略目的：-品牌架构策略-品牌系列方案-品牌的定位-品牌调性内容：-组织规划-视觉体系-内部培训内容：-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-数字营销品牌战略规划流程5VI视觉识别管理让顾客一眼便了解代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径数字营销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/计划客户群•区隔定义•行为/需求•品牌认知品牌战略规划内容品牌定位战略规划市场•产业趋势•市场划分•竞争动态业务服务•现状分析•增长阶梯•服务概念6品牌研究市场洞察企业自我洞察竞争对手洞察消费者洞察策略定位品牌定位陈述市场定位客户价值核心资源盈利模式关键流程商业模式研究消费者定位产品定位形象定位品牌定位属性差异利益差异价值差异品牌差异化品牌愿景品牌价值观品牌使命品牌诉求理性因素感性因素品牌调性品牌口号标识设计品牌中文命名品牌英文命名VI设计基础系统-基本元素-应用元素-在生元素应用系统-办公应用-公关应用-环境应用-服饰应用-交通应用-营销应用-包装应用品牌创造PIS设计包装策划-包装诊断-色彩规划-材质规划-形式规划-主视觉产品基础系统-产品名称-产品标识-产品图案-产品物化-产品文化产品包装系统-主包装-系列包装-礼盒包装-产品应用推广-主KV-应用系列招商手册品牌网站品牌画册产品画册SI设计店面设计-门面外观-色彩规划-店面布局-店面门头-三维效果-其他…..店内设计-吊顶-地面-灯光-柜台-展台-背景-其他产品执行策略价格执行策略分销执行策略沟通执行策略发展战略及策略业务执行策略产品发展战略服务发展战略分销执行战略沟通执行战略品牌发展战略品牌概念如何创造品牌视觉7标杆分析BenchMarkCompany8黑石基金9成长期198519902000创立初期扩张期繁荣期调整期time20052007黑石元年创立初期：1985-19891985StephenA.Schwarzman和PeterG.Peterson以40万美元的初始资金创立了黑石。1987黑石推出第一个私募股权基金，共募集9.5亿美元。黑石基金-发展历程1010成长期198519902000创立初期扩张期繁荣期调整期time20052007黑石元年成长期：20世纪90年代1990黑石另类资产管理业务（BAAM）成立，并逐步发展成世界一流的对冲基金的基金，机构投资工具和封闭式共同基金；1991推出金融咨询服务；1992成立黑石房地产集团，逐步发展为黑石最主要的业务之一；1999公司债务部门成立，募集第一个夹层基金，总额11亿美元。黑石基金-发展历程11成长期198519902000创立初期扩张期繁荣期调整期time20052007黑石元年扩张期：21世纪初2000建立伦敦办事处——黑石在欧洲建立的第一个实体经营场所。2004加紧扩张，在巴黎、亚特兰大等地建立办事处，发展跨国业务。2005•黑石建立theParkHillGroup,从事基金配售业务。•在印度孟买设立了其在亚洲的第一个办事处。黑石基金-发展历程12成长期198519902000创立初期扩张期繁荣期调整期time20052007黑石元年繁荣期：2005-2007收购潮（buyoutboom）2007重大转折6月，黑石完成IPO，在纽约证券交易所上市。是2002年以来美国最大规模的首次公开上市。8月，黑石在日本东京建立办公室，开拓亚洲市场。黑石基金-发展历程13成长期198519902000创立初期扩张期繁荣期调整期time20052007黑石元年调整期：2008至今20088月，黑石在北京成立办事处200910月，黑石（中国）股权投资管理有限公司正式挂牌，该机构注册资本为1.5亿元人民币，负责在浦东设立的首只地区性人民币基金“黑石中华发展投资基金”的管理工作。2010投入6亿美元，购入寿光物流园30%的股份2011撤资08年购入的上海channell购物中心黑石基金-发展历程14截止到2011年12月31日，黑石管理的资产有430亿，其中股权投资有173亿。黑石集团的人均利润9倍于高盛，因此号称为“华尔街赚钱大王”。黑石基金-发展现状15黑石集团旗下基金自创建以来的内部收益率（IRR）一览数据来源：黑石集团招股说明书（截至2007年3月31日）基金类别创建时间年均综合内部收益率年均综合内部净收益率私有股权基金198730.7%22.6%地产基金199239.7%31.0%对冲基金的基金199013.0%12.0%夹层基金199917.2%10.6%黑石基金-发展现状16•黑石目前在纽约、巴黎、伦敦、香港15个城市设有机构或办事处。直接利用当地资源、建立关系网络、开发投资机会。北京业务：咨询与企业重组香港：亚洲总部业务：PE，封闭式基金，咨询与企业重组全球触角黑石基金-发展现状17•PeterG.Peterson——黑石集团锻造者•1926年5月出生于内布拉斯加州•1951年获得芝加哥大学工商管理硕士学位•1971年出任总统国际经济事务助理，1972年2月转任商务部长•1973年，出任雷曼兄弟董事长兼首席执行官，开始了他的投资银行家生涯。•1985年，与施瓦茨曼合伙创办黑石集团黑石基金-创始人18•StephenSchwarzman——黑石的财富“发动机”•1947年出生于美国宾夕法尼亚州•1969年从耶鲁大学毕业后进入哈佛商学院深造。•哈佛毕业后，加盟雷曼兄弟，并获得时任董事长彼得森的信任。•31岁成为雷曼兄弟最年轻的合伙人之一。•1985年，与彼得森共同创立黑石黑石基金-创始人19复星集团20复星集团-发展历程复星集团成长历程21创业伊始——从10万到100万（1992年——1993年）1992年，郭广昌、梁信军10万元起家，创立广信科技咨询，经营市场调查业务；不到一年时间，广信从10万做到了100万；“元祖食品”是创业伊始的郭广昌和梁信军最成功的项目之一：•元祖食品从台湾杀到大陆，几经周折都难以打开市场，于是决定聘请咨询公司进行市场调查，广信从众多公司中脱颖而出，成功中标；•经过一个月的艰苦奋斗，郭广昌和他的团队给元祖食品交出了一份详细全面的调查报告，核心结论有两个，一是当前市场上的月饼普遍过甜；二是月饼市场蕴含着通过精细化加工和精美包装把月饼做成高档礼品的需求，而当前市场上的月饼并没有能够满足这种需求的月饼；•这两点结论支撑元祖调整产品，很快便打开市场，奠定了其在中国大陆的地位。复星集团-发展历程22内生成长期——从100万到1亿再到医药地产两大业务成型（1993年—1998年）在广信科技咨询取得成功的时候，郭广昌团队迅速转型，开始做起了房产销售，此时汪群斌、范伟、谈剑相继加入，“广信”也变成了“复星”。通过房产销售业务，复星赚到了第一个1000万；1000万仍然无法让郭广昌团队止步，复星“五虎上将”中，梁信军、汪群斌和范伟都是复旦遗传学出身，而且汪群斌是名副其实的生物科技专家，这让复星很自然地想在生物制药领域发展，1995年，复星的几位研发人员在汪群斌和范伟的带领下，经过半年的总结，把一个已经研究了三年的课题“种子”，转化成了成品，这就是在复星历史上大名鼎鼎的PCR乙型肝炎诊断试剂；这种方便快捷的药具能够准确检测出乙肝，是国内应用医学领域的一大进步，复星凭借这一产品在1995年底就赚到了一个亿，而且还在这个过程中建立了一个覆盖全国的药品销售网络；于此同时，复星的地产业务也由销售转为了开发，第一个项目是复星花园；1998年，复星医药在上海证券交易所上市，成功融资3.5亿；复地正式成立；至此，复星企业医药和房地产两大板块完美成型。复星集团-发展历程23并购扩张期（1999年——2007年）复星医药的上市让复星初尝资本盛宴，此后的复星将不再供研产销这条价值链上单纯地卖房子卖药。资本经营的灵魂已经深深植入这家高速成长的企业中；收购豫园商城可以看作是复星借用资本链条进行产业扩张的一个典型。豫园商城是上海国资委下属企业，也是当时为数不多的股权相对分散的上市公司，加上零售行业相对稳定的现金流、充裕的土地资产使其成为理想的产业收购对象；几经周折后，2001年8月，复星集团与豫园商城第一大股东上海豫园旅游服务公司草签股权转让、托管协议，11月22日该协议中止。6天之后，即2001年11月28日，刚刚成立不到一个月的复星投资与豫园商城签署了控股权转让托管协议，转让价为3.8元／股，转让总金额为2.34亿元，复星投资成为豫园商城新的第一大股东，持有豫园商城6166万股，占总股本的13.25%。豫园商城虽是上海的老商业股，但在两年前已涉足生物医药领域，并拥有上海童涵春制药厂53.33%的股权。通过收购豫园商城，复星投资间接控制了童涵春。复星集团-发展历程24并购扩张期（1999年——2007年）——此后，复星集团大举扩张；00年10月，投资友谊复星；02年8月，投资建龙钢铁；03年1月，联合建龙钢铁投资宁波钢铁；03年1月，投资国药控股；03年3月，成立南钢联；03年5月，成立德邦证券；04年4月，投资招金矿业复星集团-发展历程25发展历史并购扩张期（1999年——2007年）——主动“体检”，危机公关2004年，德隆崩盘，走并购重组、产业整合之路的中国民营企业人人自危；也是在这一年，国家宏观调控力度加强，金融信贷骤然收紧；这无异于又是火上浇油；宁波建龙钢铁投资事件将复星推向了风口浪尖；面对危机，复星主动出击，全面启动危机公关；•行动一：召开新闻发布会，请来宁波市相关领导，澄清事实；•行动二：郭广昌带领复星高管，北上京城进行媒体公关；•行动三：聘请安永会计师事务所为复星出具财务分析报告；这份“体检”报告显示，截止2004年6月，复星集团负债总额200亿元，资产负债率68%；•行动四：复星聘请国务院发展研究中心企业研究所作了《复星集团的市场地位、竞争力和多元化发展战略的初步研究》，通过具有官方效应的“国研报告”对复星集团多年来的产业发展思路加以佐证；与此同时，2004年，郭广昌还当选CCTV年度经济人物。复星集团-发展历程26复星集团-发展历程整体上市扩张期（2007年——今）——养精蓄锐，卷土重来2004年的危机让复星暂时收缩了战线，也让复星开始思考整体上市；也是在这一年，在复星进行“体检”的同时，一家名为复星国际的公司在香港悄然成立，标志着复星酝酿的整体上市卖出了第一步；几经周折后，复星最终于2007年7月16日，在香港实现整体上市。复星以9.23港元上限招股，公开发售12.5亿股，占公司扩大股后的20％，净集资额约111亿港元。2007年，复星不仅完成了整体上市，而且大举进行并购扩展，资源领域，投资9亿元，合资拥有了2.2亿吨储量的中国第一大富铁矿——海南矿业；投资2.7亿元与全球第二大焦煤公司——山西焦煤集团，合资拥有了主焦煤、配煤资源8.1亿吨储量的五麟焦煤。战略投资方面，投资了网络游戏前3名的“巨人网络”、炊具及小家电行业前2名的“爱仕达”、透平机械第一名的“陕鼓动力”、第七大财险公司“永安保险”、最大的林木林化企业之一“五指山”、前三大的钛白粉生产企业“佰利联”、以及“宾化集团”等；2009年9月，国药控股在香港上市成功，募集资金87.3港元，复星占稀释后股权的34%。直到最近，我们听到的关于复星的消息包括了“奇袭分众、插足新浪、入主《福布斯》中国、携手地中海俱乐部和FolliFollie集团”27复星集团-产业布局及组织架构P27复星集团架构（2007年整体上市）返程收购28复星集团-产业布局及组织架构复星集团的产业布局29复