日日健康饮料产品定位策划案

1模拟策划案（按考试复习格式编写，仅供参考）XXX食品有限责任公司拟重新进行日日牌健康饮料产品定位，请写出该产品定位策划案题目：日日健康饮料产品定位策划案来源：本人于2002年在XXX食品有限责任公司，以策划师的身份主持和实施了本策划案。应用：本策划案对饮料行业在市场竞争的情况下，如何进行市场定位，开展差异化营销，建立竞争优势有一定的借鉴作用。内容：饮料市场似乎一直都不缺乏热点和新的品类，从最初的碳酸饮料流行，再到水饮料盛行，到茶饮料受宠，一直到近两年果汗饮料大兴其道，消费者也从经历着从口感到健康、从时尚到保健的转变，而在此消费趋势下，天然健康饮料作为一个具备保健功能的新品类便成为下一个市场的热点，而作为一个新的品类，前景虽然广阔，但要想大有作为，出奇制胜，形成品类号召力，应如何进行产品定位呢？为了解决这个问题，本策划案主要采取了分解法、重点法的策划原理和方法，按照差异化、时尚化的定位原则，实施了以下几个步骤：一是寻求将饮料与保健进行结合有如此多好处的新产品，在功能上应该可以替代其它饮料；二是用定位学上“关联强势品牌”排它性的方法，去表现健康饮料“非可乐、非茶、非果汁、非咖啡”的定位；三是在核心概念上以吸引消费的方式进行传播拉动，建立新品类的独特地位。本策划案的主要实施步骤过程是进行市场调查，发现客观事实；抓住本质特征，开展品牌定位；组织策划实施，形成差异优势。案例：XXX食品有限责任公司是一家生产日日牌保健饮料的企业，该企业主打产品多次荣获国内和国际保健食品博览会优秀产品奖，但由于原有广告片采用赛车手的广告形象，被消费2者误认为是运动饮料，因此，对于产品在全国范围内进行整体的行销推广极为不利，于是急需对保健饮料重新进行产品定位的策划工作。为了做好策划工作，我们开始收集整理有关资料，认为第一步便是让消费者认知品牌，然后再去了解产品效果，即：“我是谁？”到“我是什么？”。于是，彻底了解原产品的品牌，寻求客观真相——产品的细节（它的利益，成分、它的形式、属性，它的历史）及品牌的价值；消费者（大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用户；他们的行为和态度，他们的生活以及正在做什么等等）；竞争（直接和间接的竞争对手，范围，趋势等）；环境（品牌背后的公司和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等）。通过从健康饮料的接受程度、消费者的感受、产品口味、品牌联想等方面资料的调查和整理，我们进行了以下判断。1、消费者购买决定因素众多。在抽样调查中80%的消费者最初对健康饮料极为推崇，认为如果有这种产品，会去购买，但我们在做消费者小组座谈时，更多的消费者认为当然是一种趋势。但当会不会购买时，消费者最关心：原料是不是真的？有没有保健成分？全能有没有夸大产品保健功效？口味有没有问题？价格贵不贵？买这个天天喝值不值等等。2、品牌名称会有误解。健康饮料是提高免疫力的功能保健饮料，但超过一半的消费者在认知时却误认为是不是全能型的保健饮料，在功能上是不是较为全面，这种名称上的误解被消费者理解为夸大功效，在品牌推广时将会极为不利。3、口味、保健实效是消费者选择的关键因素。对于健康饮料消费者有两个关心点：一是口味的问题，另外一个是实效的问题，要让消费者把这种产品当作饮料天天喝，又没有即时的作用，怎么能行，它的这种效果真的不真，值得探讨。在进行了大量的市场调查和资料分析，以及做出比较有依据的判断之后，我们进行了策划思维的创新，认为必须明确了一个方向，即：解渴是本，还是保健是本的突出问题，消费者在购买全能时是看重保健，还是解渴。我们认为这两点都是不能分离的，也不能有过分侧重。应该是在保健的同时，又能解渴的特殊饮料。将健康饮料定位为一种新一代时尚天然保健饮料，通过整合营销传播和品牌形象建设，使之成为新兴有保健功能饮料中的领导品牌，其应该具备以下特征，此特征可以通过传播达成消费者认知。1、全能牌保健饮料的第一功效——解渴和饮料的食品形态，决定了在市场运营上采取商业饮料的机制，从这方面衡量：饮料形态和满足口渴的基本生理需求为营销和传播扩大了范围，超越了保健功能相同竞品的渠道与路径，拓展了市场空间；2、作为饮料，独具免疫调节和调节血脂的保健功能，必将成为其优越于品类繁多的3常规饮料的独特卖点，使之在竞争上超越并避开了常规饮料的锋芒；同时，中医机理与中草药更符合中国消费者的饮食和保健习惯，强化了解渴和保健功能的接受程度；3、在营销组合中，6.00元/听的高端价位，银色金属外壳，曲线状异型易拉罐包装；若辅以差异性的品牌传播和广告诉求讯息，即可建立高贵、健康的品牌形象，从而引起品牌偏好，并从中高收入消费者中建立忠诚消费者群，通过关系营销，不断增加购买频次，使之成为此特定消费群体的生活必需品。4、高档定位，针对高阶目标受众的传播沟通，有利于确立时尚消费品的地位，运用大众的从众心理和积极追求高层次生活品质的意识，以高阶高收入人群为参照群体，吸引大众的消费欲望。通过运用重点法进行整理、判断和创新，我们形成了策划案，并将策划案上呈公司董事会，董事会经过充分讨论和完善，采纳了方案，以2003年第一号文件给予下发，做到了制度落实、组织落实和工作落实，同时，配备了人、财、物，确保了产品定位策划案的顺利实施。确立了以上的产品定位后，在进行整体品牌传播时，要有一个利于识别的、可广为传播的广告语或品牌整合传播的概念，以此建立品牌形象识别，利用产品的独特优势，用加强品牌的感性特征来制造品牌差异，形成区隔。我们在实施健康产品定位策划案过程中，进一步对日日健康饮料作出界定：●目标消费者定位：白金人士——白领人士、金领人士。具体特征：25—45岁；男性为主；受教育程度高，平均学历大专以上；收入稳定，中上偏高；经济独立，或是家庭经济收入的主要来源；应酬较多，经常在各类饭店、酒吧等场所消费；生活品质高，具备相当的品味。追求高品质生活、有保健意识的30岁以上的大中城市讲求生活品位白领及金领人士。●产品定位：在饮用解渴的同时，能带给你特殊享受的产品。●品类归属：新一代时尚天然保健饮料。●传播的核心策略：“核心品牌价值为能同时满足解渴、保健，方便饮用的天然时尚饮品”。通过策划案准确地进行健康产品定位，将产品对消费者的利益与消费者动机直接联系起来，明确解渴的特点，强化了产品作为饮料的显著特点，从侧面了传达产品高科技的优势及鲜明的品牌附加价值，直接具备了销售促动力的作用，使该产品快速地拓展了市场，提高了公司的经济效益和社会效益。4解释：在现有产品形态下，如何处理产品是饮料还是保健品这个品类归属的问题是全能牌保健饮料行销传播中最重要的，全能保健饮料在最初的时候由于产品特征（中草药、保健及口味等）及价位的天然区隔不能成为大众性普通产品，而应有其独特的产品推广方向—首先应是一种“时尚性饮品”；其次应是“有保健需求的特殊群体的必需品”；再次是一种时尚的礼品。饮料的本质是解渴，但吸引消费者进行购买更重要的因素还有时尚、天然等其它附加价值，众多饮料品牌却放弃了消费者对于产品的本质追求，而过分去强调附加价值及所谓的品牌个性，反而对于现实的销售拉动不利，陷入困境。而健康类产品的本质便是保健，舍弃了它的基本功效，夸大功能或强调它的其他购买理由（送礼、关怀等）也会不长远。作为一个新形态的产品推广时必须明确自己的品牌定位。品牌名称在广告中不宜做极力渲染与发挥，而应恰当处理，消除误解。替代型的产品概念不宜采用，应避免与其他类型饮料进行正面的竞争。产品的本质不应放弃，能不能形成独立的品类，需让消费者进行区隔。