安踏体育营销案例分析

此信息由中美嘉伦提供http：//：//zx.jlun.net/安踏体育营销案例分析目前中国体育消费市场蕴藏的巨大能量还远未被释放，行业仍然有着巨大的增长空间。当前体育用品市场总产值不足GDP的0.5%，而在西方国家，这个数字平均为3%，美国甚至将近6%。比照发达国家，国内体育用品市场至少有6倍的成长空间。200元以上的品牌运动鞋，在国内的人均占有量仅仅为0.5双，而美国是6~6.5双，欧洲和其他发达市场是平均4双左右。体育是唯一一个可以带来强关注度的市场营销手段。联想曾经借助NBA和F1赞助成功进入美国市场，其进驻欧洲市场同样是通过F1。体育营销是借助体育资源进行营销活动、实现营销利益的方式，已经成为国内企业司空见惯的主流营销方式之一，这正是源于体育用品行业的实践。安踏早在1999年就选择乒乓球世界冠军孔令辉代言，喊出“我选择，我喜欢”的口号，并在CCTV5进行投放，使得安踏品牌在一夜之间红遍大江南北。进入21世纪，凭借中国加入WTO、北京奥运会等契机，民众的运动热情得到极大的提升，中国体育用品市场出现井喷式增长。体育应该是体育用品企业的信仰，而不仅仅是一种工具。无论是产品利益的传递、品牌形象的塑造，还是企业使命的完成，对体育活动的积极参与应贯穿体育营销的始终，必须成为其品牌的DNA。而对于非体育用品企业而言，体育的意义往往更多在于传递产品利益和提升品牌形象。体育资源金字塔我们把体育资源按照不同类型进行划分并形成金字塔结构。塔尖部分是超级明星，如安踏签约的凯文·加内特，以及李娜、郑洁、姚明、刘翔，他们是体育资源中最耀眼的部分。利用这些超级明星进行营销，很容易建立他们与某类产品的此信息由中美嘉伦提供http：//：//zx.jlun.net/关联，比如通过签约NBA巨星凯文·加内特，安踏建立起与篮球的关联。有人开玩笑地说：签约体育明星就是来卖货的。明星给企业带来的利益直接而明显。塔颈部分是体育代表队，比如乒乓球、篮球等运动的国家队，这对于建立品牌与该项运动的联系有很大帮助，也容易提升企业及其产品的专业性。塔身部分是联赛资源，如CBA、中超、乒乓球联赛，相对于代表队，持续赞助联赛更侧重于建立相关资源与品牌的关联度，更多是为企业带来品牌层面的提升。安踏就被外界称为“联赛发动机”，广泛赞助过乒乓球、排球、篮球等联赛，对企业的价值就不仅限于某个产品品类。塔基部分是奥委会资源，在全球范围内，国际奥委会是最高级别的奥运管理机构，它麾下的综合性奥运会包括夏季奥运会、冬季奥运会、亚运会等，都是黄金体育资源。借助明星、体育代表队、联赛资源开展体育营销好比人病了吃西药，能够在短时间内为品牌专业度和商品销售带来直接贡献；而对奥委会资源的赞助则更像喝中药，需要长期的运作才能看到效果。安踏与中国奥委会签约在2009~2012年这个开发周期进行合作，为中国代表团提供生活和领奖装备，包括鞋服、配件、包、领奖服。这样长达4年的开发周期对企业是有很大好处的，一方面使企业能够安心在这4年中安排持之以恒的营销计划，增强企业开发的周期性、目标性；另一方面，这对企业的价值链条是一个检验，从前期的产品开发到原料采购、生产、配送、售后服务等，让企业整体的运营能力得到一个提升。中国奥委会资源为安踏的品牌提升至少在两个维度做出了重要贡献。一方面是在2009~2012年的10项重大国际赛事中，中国代表团的领奖服由安踏提供，伴随着国歌、国旗和冠军的荣耀出现，品牌提升到前所未有的高度；另一方面，中国奥委会是在中国境内推此信息由中美嘉伦提供http：//：//zx.jlun.net/广奥运会运动的唯一代表，每年6月22日奥林匹克日的长跑活动和8月8日的全面健身日，安踏都为全民健身和体育的普及积极贡献力量。