论WEB2.0时代下企业公关策略

论Web2.0时代下企业的公关策略戴耀（大理学院，公共关系专业，2005129152）摘要现代社会伴随着Web2.0互联网的到来，致使信息的传播模式发生了革命性的变化，这种变化给企业的公共关系带来了巨大的挑战和冲击。面对新形势，企业的公共关系工作应当如何开展，直接关系到企业能否在激烈的市场竞争中取得不败之地。目前对Web2.0时代下企业公关方面的研究还缺乏一个系统化的理论成果，不能为企业在开展公共关系时提供较好的指导和帮助。为了进一步丰富和完善现有的理论体系，文章通过对Web2.0时代下企业公共关系的新环境、新变化及新职能等方面进行研究分析，并对企业公共关系的核心变化进行分析。最后探讨出企业公共关系在新时代背景下的一般策略，明确只有把公共关系放在企业发展战略的高度上对企业行为进行调控，才能构建起“企业——公众——环境”的良性关系生态圈，从而实现社会发展的和谐稳定。[关键词]企业公共关系；Web2.0；网络公关；传播；关系管理一、概论一个企业的生存和发展既取决于企业内部的各种联系，又取决于企业与社会的各种联系。尤其是在经济、科技迅速发展的现代社会，企业要想在市场上立足并处于不败之地，仅仅拥有领先的技术优势和质量可靠的产品与服务是显然不够的。如何与公众建立良好的关系、塑造良好的企业形象，则成为提高现代企业竞争力至关重要的要素。世界营销大师科特勒说过，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”这里所指的“高关系”就是指企业公共关系，由此可见公共关系对现代企业提高市场竞争力，实现企业长久发展的重要作用。而“所谓企业公共关系，是企业在运营过程中有意识、有计划地与社会公众进行双向交流以及行为互动的过程，借以增进社会公众的理解、信任和支持，从而达到企业与社会和谐发展的目的”。①任何形式的公关活动都必须借助一定的传播手段，才能与目标公众形成有效的双向沟通。因此采用什么样的传播方式直接关系着企业公关活动开展的效果，当传播方式发生重大变革时，便会带来企业公共关系的新变化、新特征。近年来，伴随着网络技术的迅速发展，尤其是Web2.0互联网的出现，引发了信息传播方式上的巨大变革。如何面对Web2.0互联网带来的冲击与挑战，合理有效改革现有企业公共关系，使其适应新时代发展的需要，是现今大多数企业面临的首要难题。相对于Web2.0互联网的蓬勃发展，企业公共关系方面的理论研究就显得远远不够了，尤其是针对Web2.0互联网传播信息的个性化、传播过程的极速化等特点研究无较大的进展，因而就目前形成的理论观点少之甚少，新的理论较为零散，尚未形成体系。如“先求对，再求快”的Web2.0时代危机公关新法则，该理论认为传统危机公关理论将“速度第一”称之为黄金法则在Web2.0时代是不适用的。在以网络、短信等非传统传播渠道为引擎的Web2.0时代特征愈加显著的今天，危机公关的新法则应该是“先求对，再求快”。该理论目前已在部分企业危机处理中得以证明，如章光101染发膏疑含致癌物危机事件②。但从总体上来看，目前对于Web2.0时代下的企业公共关系的理论研究还急需进一步加强和完善。再看企业所面临的现状，一方面由于互联网用户的不断增多，网络信息的影响力越来越大，企业在运营过程中任何一则微小的事件，都可能被Web2.0网络无限放大并传播出去。这种高度敏感、快捷的传播方式致使企业难以把控其对负面信息的传播，致使企业危机呈逐年上升趋势。另一方面大多数企业自身公关意识淡薄，对Web2.0互联网缺乏了解，重视程度不够，导致在面临突如其来的危机时，往往显得束手无策，任由危机的蔓延，或采取不当的手段处理危机，诸如掩盖事实、欺瞒公众、推卸责任等，造成事态的进一步恶化。这些做法都无不给企业造成了巨大的损失，严重制约并威胁着现代企业的生存与发展。基于上述公共关系理论研究与企业实践过程中存在的一系列问题，本文将重点针对Web2.0时代企业公共关系所呈现出的具体特征，从企业公共关系的环境特征、核心理论的变化以及职能的改变等方面进行分析研究，从而探讨出企业在Web2.0时代下开展公关活动的一般性策略，并对新时代背景下企业公共关系发展的前景作出预测，进一步补充和完善现有公共关系研究的理论体系，为新时代下企业公共关系的开展提供一些具体解决途径作为参考。二、Web2.0时代下企业公共关系的环境分析（一）市场环境科学技术的发展极大地推动了社会经济的发展，近年来随着企业的逐渐增多，企业间的市场竞争变得越来越激烈。尤其是在Web2.0互联网出现后，由于信息传递更加方便、快捷，消费者主体意识开始觉醒并且消费行为变得日趋理性和成熟。他们不再受企业任意摆布和支配，这使得现今市场发生了根本性变化，从卖方市场转入买方市场。企业不再是市场的中心，它们必须努力处理好与消费者之间的关系，通过树立良好的品牌与企业形象来博取消费者的认同与支持，否则就可能在激烈的竞争中被市场无情的淘汰。（二）社会环境企业任何活动的开展都会受到社会环境的制约和影响，如政治、经济、法律、制度、文化等，那么企业公共关系的开展也不例外。由于Web2.0互联网与企业公共关系在我国兴起的时间并不算长，因而在制度、法律上都显得很不健全。正因如此，现阶段不少企业都受到过网上一些不利谣言的影响，给企业经营发展造成了巨大的经济损失。按照现代流行的言论：在Web2.0时代仅仅需要在网上不断地发帖攻击企业，就可以毁掉一个企业。但由于目前社会制度的不健全、网络管理体系的松散、社会诚信意识的缺失以及民众素质的“参差不齐”等社会环境因素影响，致使Web2.0互联网给企业带来的负面影响远大于的正面的影响，进而给企业公共关系的开展造成极为不利的局面，影响了社会的安定和谐。（三）传播环境企业公共关系不仅是一门关于沟通的艺术，也是一种关于传播的学问，因此企业公共关系的开展离不开一定的传播环境。与过去的公关传播不同的是：Web2.0时代是一个彰显个性的时代，信息传播的主动权并非像过去那样掌握在企业手中，而是分散在每一个互联网用户手中，由用户自己制定数据进行传播。正因如此传播内容变得更加难以控制，一旦信息从个体用户手中通过Web2.0互联网发布出去，就可能在短短几分钟内被各类博客、论坛等转帖，迅速传播到世界每一个角落。由此不难看出，Web2.0时代信息传播环境极其宽松又难以控制，所以也就造成现代社会资讯爆炸、广告泛滥、信息满天飞的局面。三、Web2.0时代给企业公共关系带来的新变化与传统大众传媒不同的是Web2.0互联网带来的是信息在传播模式上的革命性变化。这种革命势必会给企业公共关系带来新的变化。Web2.0互联网是相对于Web1.0互联网而言的，由于其自身特点迎合了网络草根化的需要，主张个体用户在互联网信息传播上发挥主导作用，从而开创了个体与个体、个体与组织之间传播的新模式。因此个体参与信息的制定与传播是Web2.0时代的主要特征。个体借助Web2.0互联网平台，制造信息并借助其他个体用户进行信息的传播。由于个体用户数量多，范围分散，致使信息传播迅速快、范围广且难以控制。Web2.0时代下这种信息传播模式的出现彻底巅覆了传统以依靠媒介和其它社会组织进行信息传播的模式。此外以组织关系为核心的传统企业公共关系也势必要发生改变，从而更好地迎接新时代的挑战。传统企业公共关系处理的好坏，主要体现在企业与其他社会组织之间的关系处理上，尤其是与媒体之间的关系处理的程度上。企业只要与新闻媒介处理好关系，就等于把传播的主动权牢牢地掌握在自己的手中。借助大众传媒开展公共关系活动，可以更好地赢得公众的信任与支持，提高公关活动开展的效果。当危机发生时，企业借助新闻媒介就可以基本压制对组织不利的声音，很好地扭转不利的局面。但这种以“组织关系”为核心的企业公共关系在Web2.0时代却是岌岌可危的。因为在Web2.0时代下，随着个体自主意识的增强，个体借助Web2.0互联网进行信息的相互传播也愈发具有影响力。如果企业仅仅与媒介、政府、社区等组织搞好关系是远远不够的，必须开始注重与个体社会公众进行直接沟通，因此这种以“组织关系”为核心的企业公共关系已经不能很好的适应新时代发展的需要。现代企业公共关系的开展必须顺应时代的发展趋势，重视个体的重要性，着眼于组织与个体社会公众搞好关系。这种变化表明了Web2.0时代下的企业公共关系重心已从“组织关系”向“组织与组织”、“组织与个人”两种关系方面发生转变。当明确了Web2.0互联网时代特征给现代企业公共关系带来的新变化之后，我们再看看这种个体公众力量的崛起在Web2.0时代又给企业公共关系带来了哪些具体的挑战。第一、互联网传播的即时性，提高了企业对外界的信息的敏感程度。因为任何一则对企业自身不利的信息都可能被Web2.0互联网放大数倍，并且在很短时间内被传播到世界的每一个角落。如果企业由于自身对信息收集处理反应不及时，就可能延误处理危机的最佳时期，从而扩大危机造成的的影响。第二、个体用户的多样性，加大了企业与公众之间沟通的难度，致使传播内容更加难以控制。在一个人人都是传播主体，人人都是信息制造者的时代，企业很难去把握了解每个人对自身的看法与印象，更不可能做到与每个人一一进行沟通。因而在Web2.0互联网上的各大论坛、博客上，我们都不难发现关于对某某事件或好或坏的看法和评价，这是十分正常的现象，企业根本无法做到对所有评价或观点进行分析处理，从根本上遏制危机的发生。第三、平等的话语权改变了传统公共关系中企业一家发言的现象。过去企业在开展公关活动的时候，由于话语权掌握在企业手中，多是一家发言的现象。企业把需要传递的信息通过大众传媒传递给目标公众。但作为目标公众中的个体，由于没有话语权，很难将自己的看法意见反馈给企业，只是作为信息的被动接收者。而Web2.0时代彻底颠覆了这一现象，它赋予了个体用户与企业平等的话语权，个人可以通过Web2.0互联网传递自己需要表达的想法和观点，而不会受到太多的阻碍。例如一个名不见经传的人可以在自己的博客上发表一篇名为《对某某企业的看法评价》，并通过其它网络用户的访问阅读、转载等形式，迅速在世界范围内传播开来。由此可见Web2.0互联网已给现代企业公共关系带来了巨大的变化，企业只有正视这些变化的存在，并加大力度变革现有公共关系，以适应新时代的发展需要。四、公关概念变化给现代企业公共关系带来的启示在公共关系诞生至今的100多年来，其概念发生了无数次的演变，直到现在国内外学术界对其仍然没有一个统一的定论。但每次概念的变化总会给我们现代企业如何做好公共关系工作带来新的启示。从历史上来看，公共关系的概念最早源于1842年，“PublicRelations”一词首次在豪科史密斯的《公众情感理论和规范》一书中被提出。但就该词的含义来看，美国著名传播学家戈登认为“PublicRelations”应当被理解为“RelationsWithThePublic”，即与公众的关系。国内外众多学者们对公共关系的定义和理解也各不相同。美国著名的公共关系学权威格鲁尼格教授认为：公共关系是组织和公众之间的传播管理。英国公共关系专家杰弗金斯认为：公共关系就是社会组织通过精心准备，按照计划并持续不断地努力建立并保持和它所面对的公众之间的相互理解。国际公共关系协会认为：公共关系是一项经营管理，是公司机构的一项经常性和计划性的工作，以保持与相关公众的了解、同情和支持，并使本机构的政策、措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，获得共同利益。而我国的公共关系学者们对公共关系的理解与定义也各不相同。居延安认为：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。秦启文认为：公共关系就是一个社会组织为了推动相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，由此产生的各种关系。③赵建华等学者认为：公共关系是一个社会组织在运行中为自己与公众互相了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。从上述各类定义中我们不难总结出一个特有共