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2015-04-04纸品诉求提炼•1•2•斑布品牌理解•女性系列诉求分析•原色系列诉求分析•婴童系列诉求分析•3•4•5•BASE系列诉求分析斑布品牌理解•目标洞察•核心利益•RTB•背书认证&检测报告主：23-35岁，女性次：所有人群儿童：安全、抗过敏女性：抗菌、舒适专注竹原健康抗菌产品，让生活更美好！这不是普通的生活用纸，是斑布。简单、适度健康、环保•ISO9001:9002国际质量体系认证•欧盟MSDS认证•FSC森林管理委员会认证•大众纸：清风、心相印等•抗菌纸：水肌肤、好奇、夏依等零添加无漂白天然抑菌婴童系列诉求分析婴童市场规模目前婴童市场作为一个居民消费支出占比较大市场，市场规模正逐年增长，近五年保持16%的年均增长速度，预期到2018年，整个中国的婴童市场有望达到3万亿元的规模市场规模巨大顾客分析1—婴童市场规模不断上升目前我国0-14岁儿童数量已超过2.2亿，考虑婚育人口增加、单独二胎政策开放，预计2016年左右，我国会迎来第四次婴儿潮。到2018年我国0-14岁青少年儿童的数量将达到2.6亿。•儿童人口•儿童占比•19.4%•儿童占中国人口占比•儿童人口•2.25亿•儿童人口预测•家庭结构•儿童得到更多的关注•4—2—1结构•4—2—2结构•2014年:8923万户••2018年:万户•2014年:3824万户••2018年:万户•2016年迎来第四次婴儿潮，•2018年0-14岁儿童数到•2.6亿顾客分析2—投入到每个孩子身上的可支配经济能力在提高目前，中国“80后”家庭已进入“4-2-1”为主体的家庭结构模式，随着单独二胎政策开放，“4-2-2”家庭结构会持续增加。同时，与1995年相比，家庭人均可支配收入增长约5倍，达到2.18万元，而2011年中国平均儿童消费就占家庭可支配收入的21%，为1985年的7倍。3%21%0%10%20%30%•中国家庭对儿童投入占比提高•增长7倍0.10.20.40.71.01.31.31.93.44.85.56.10.05.010.0199820032008201120122013儿童消费投入家庭平均可支配收入•万元•【中国家庭可支配收入及儿童消费投入】•1985年父母儿时消费•2013年儿童消费●2岁以下婴童，用品消费占所有消费中比例仅次于食品，位居第二。因此，作为用品的斑布婴童系列，选择针对2岁以下的婴童市场，作为婴童主市场。顾客分析3—用品消费占婴童所有消费中较大比例消费者需求分析•婴幼儿是“敏感的”消费群体，•婴幼儿是“脆弱的”消费群体。全社会都给予呵护的一个群体。所有伤害、刺激的事物发生在它们身上都将被严惩。因为那是爱，以及生命的传承。消费习惯分析代位消费：购买≠使用•孩子使用却是父母在购买，食品和洗护产品上最为重视。•1至3岁，消费的主要决策人都是父母•3至6岁，会咨询一下儿童的意见，父母还是关键决策者•6岁以上，儿童有提意见和选择的权利，父母会尊重儿童的选择，儿童甚至会通过哭闹而达到自己的购买目的。也就是提醒我们要把产品开发、设计、营销、渠道、广告、代言人的考虑重点，放在父母身上。购买者分析安全健康品质时尚品牌一切以孩子出发妈妈需求•新一代“妈妈”在年龄段分布占比•新生儿父母多以70年代后期和80后为主，90后父母规模正在逐渐扩大。•年轻的父母大部分都是独生子女•所接受的教育和文化程度普遍提高•其收入水平较高，•购买能力较强，•消费观念较新•习惯了网络的生活方式•关注儿童产品的质量安全•关注品牌文化内涵、时尚感和个性特质如何让妈妈购买独特注意价值兴趣信赖欲望说服行动品质满意•Attention•Interest•Desire•Action•SatisfactionAIDAS心理策略与品牌理念及定位深度贴合抓住年轻妈妈核心痛点，引导销售4P4P4P4P第一步：找位第二步：选位第三步：到位利益定位属性定位价值定位婴童产品系列定位•竹纤维原料：天然抗过敏•不含任何化学物质•抗过敏•宝宝健康，妈妈放心确定目标市场•产品实用•价格较高•母婴店铺•沟通亲和•70后、80后、90后父母，母亲为主突出产品价值点让年轻妈妈用斑布成为一种新潮流斑布=宝宝天天用，妈妈真放心！两大突出欧洲最新育儿时尚四层安心，妈妈放心第一层放心：全天然竹原纤维第二层放心：不含漂白剂、不含荧光剂第三层放心：抑菌吸水第四层放心：柔顺亲肤婴童产品诉求层次主诉求二级诉求诉求支撑婴童产品渠道选择•母婴店•电商•KA•母婴购物网站•母婴店•母婴购物网站•KA•电商婴童产品诉求演绎KT板产品专柜现场曝光海报指示牌店内视频宣传册婴童产品诉求演绎-电商•欧洲最新育儿时尚,四层安心！•全天然竹原纤维，不含漂白剂、•不含荧光剂，抑菌吸水，柔顺亲肤。温和吸水，再也不怕吸鼻子疼了女性系列诉求分析行业背景概括：•据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。•女性卫生用品市场分析：•女性卫生用品市场相对成熟，年增速在10%左右。2010年我国卫生巾消费量548亿片，市场渗透率82.3%；卫生护垫消费量276亿片，市场渗透率9.3%；卫生巾/卫生护垫的市场规模约411.4亿元。女性卫生用品的行业集中度也比较高，2010年全国综合排名前15位的卫生巾/卫生护垫生产商的销售额合计约占全国卫生巾/卫生护垫总销售额的75%；全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、高洁丝、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC等。•据专家预测，2010～2015年间我国20～29岁的育龄女性的人数将保持在约1.1亿人的峰值。一次性卫生用品行业概况2013（亿元）2012（亿元）同比增长（%）一次性卫生用品市场总规模（亿元）621.0551.012.7吸收性卫生用品602.5535.612.5湿巾18.515.420.1一次性卫生用品市场规模在不断扩大，作为一次性卫生用品的斑布妇女系列，具有巨大的市场潜力。日常卫生保健分析=20岁的女性，占总比的48.2%，说明此部分女性注重日常卫生保健，而斑布妇女系列正好符合此需求。经期保健分析经期抗菌需求分析•微菌性阴道炎十分常见，大约有75%生育年龄的女性都曾受其感染。•根据国际妇女联合会调查表明：女性在一生当中感染妇科炎症的几率是95%以上，而导致这一结果的病原体是细菌。•月经期要特别注意外阴部的清洁卫生，经期盆腔充血，人体抵抗力下降，容易受到细菌感染•调查表明，73%的女性会在经期感到局部皮肤瘙痒、灼痛。•据数据显示：女性私处细菌多达100多种，存活时间可达3天，重量相当于1个核桃，极易导致私处菌群失调，从而引发妇科病问题。（数据来源：39健康网）经期期间，女性易感染细菌，威胁健康，所以此时，女性急需“抗菌”用品，呵护健康。消费者分析年龄:25-35岁消费特点:不易受外界影响,较有自主性,收入较高,文化程度较高。她们基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大的影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变成比较务实的消费方式。在性格构成上，变单一为多样，在普遍认为消费需求必要的经济条件的同时，不同职业、收入的各类女性又都普遍追赶潮流、追求时尚的现象也反映出女性非理性消费的特点。消费心理：逐渐由冲动型消费向理性型消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。关键词组：逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化消费者需求分析追求时尚追求潮流理性注重健康、养生和保健追求品牌个性品味求新求美求异攀比自我实现注重品质抓住经期女性的核心需求……抗菌4P4P4P4P第一步：找位第二步：选位第三步：到位利益定位属性定位价值定位女性产品系列定位•天然抑菌物质“竹琨”（对大肠杆菌和金黄色葡萄菌的抑菌率达90%以上）•抗菌•做健康的女性确定目标市场•产品实用•价格较高•精品店铺•沟通真诚•25-35岁女性突出产品价值点斑布，关爱女性经期健康！斑布=斑布，女性的私密保镖！两重私密保护超强抗菌健康呵护“竹琨”天然抗菌物质无菌环保生产基地独特的抑菌生产工艺零添加剂柔软舒适呵护娇嫩皮肤女性产品诉求层次主诉求二级诉求诉求支撑女性产品渠道选择•CVS•电商•CVS•电商女性产品诉求演绎-CVS原色系列诉求分析行业背景纸巾并非越白越好。许多生产企业为了提高纸质的洁白度，会在纸巾里过量添加荧光增白剂去除顽固污渍，让纸巾从外包装上看有亮白洁新的感觉。但事实却恰恰相反，国家对纸巾的白度有明确规定，纸巾标准A等品产品白度规定为85.0%-90.0%.若果纸质的白度超过了90.0%，是不符合标准要求的。使用不合标准的纸巾，轻者会出现皮肤瘙痒，严重会导致皮肤病，甚至是癌症，会对血液系统造成损伤并损害记忆力。因此不宜购买太白的纸巾，购买原色纸较健康。卫生纸颜色越白越易招致癌症、惊!颜色越白的卫生纸越有害、超市卫生纸“清白”颜色越白毒越大等众多新闻都反应了“纸巾越白越不好”的危害。采用竹纤维为原料的斑布纸巾，原色、不添加任何化学剂，纯天然，可以免除消费者对纸巾安全、健康的担忧！消费者购买纸巾的重视因素价格柔软舒适度韧性无添加剂吸水性是否掉纸屑品牌抗菌性洞察大众消费者的核心需求……无荧光剂、漂白剂等化学剂4P4P4P4P第一步：找位第二步：选位第三步：到位利益定位属性定位价值定位原色产品系列定位•无荧光剂/漂白剂等化学剂•无任何化学添加剂•绿色环保，健康生活确定目标市场•产品实用•价格较高•促销活动•沟通真诚•所有消费者突出产品核心点“洁白”的秘密突出产品核心点一般原料的纸巾，含有大量细菌，抑菌、抗菌作用低斑布纸巾，采用竹纤维制成，含有天然抗菌物质“竹琨”，有效减少了细菌的生长，达到了良好的抗菌作用。竹琨细菌突出产品核心点一株高20m的树生长需要60年一株高20m的竹子生长只需要60天其他普通纸原材料斑布纸原材料突出产品价值点选纸，就是选健康！斑布=我们拒绝白！两大核心绿色环保本色生活用纸无荧光剂/漂白剂等化学剂天然抗菌吸湿透气原色产品诉求层次主诉求二级诉求诉求支撑原色产品渠道选择•KA•电商•GT原色产品诉求演绎-电商我们拒绝白！我们拒绝白！我们拒绝白！原色产品诉求演绎-电商我们拒绝白！我们拒绝白！我们拒绝白！增白剂馒头零添加剂馒头VSBad：危害健康！！Good：有益健康！！BASE系列诉求分析4P4P4P4P第一步：找位第二步：选位第三步：到位利益定位属性定位价值定位BASE产品系列定位•多彩是包装•时尚•引领时尚生活确定目标市场•产品实用•价格较高•精品店铺•沟通亲和•20-30岁年轻人突出产品价值点时尚生活，健康相随！斑布=时尚生活，“纸”有斑布！两大突出多彩是生活，时尚演绎源自巴黎地铁的灵感色彩竹纤维纸，低碳环保欧洲标准BASE产品诉求层次主诉求二级诉求诉求支撑BASE产品渠道选择•CVS•电商BASE产品诉求演绎-CVS时尚生活，“纸”有斑布！•海报THANKYOU谢谢您的欣赏！