营销策划方案落地的四个力 - 副本

没有“四力”，营销落地就是伪命题我们经常看到听到“企划是企业的灵魂”、“无时不营销，无事不策划”、“凡事预则立，不预则废”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”、“不打无准备之仗”……这些名言和语录都表明了策划的重要性。大到国家的施政纲领，小到店面的开业活动，都需要营销策划，方能提高成功率。一、营销策划的三大价值1、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。不仅可以加速企业营销由现实状态迁跃，而且可以减少许多迂回寻找目标造成的无效劳动。有了目标，企业的营销活动就有了方向，就可以进行人力、物力、财力的优化配置，采取措施调动团队的积极性和创造性，朝着目标不断努力。2、营销策划能帮助企业更好地组合利用资源。由于营销策划明确了企业较长时期内应该达到的目标，从而有利于企业根据战略需要，前瞻性地组织和配置企业有限的资源，使资源用到最需要和最恰当的地方，最终使同样多的资源发挥出更大的作用，对增强企业的综合竞争能力有巨大帮助。3、营销策划能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。由于战略的整体性和前瞻性，更由于营销策划的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势，在营销策划中又制定出了针对对手的竞争战略措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞争优势。二、营销策划方案落地的四个“力”我们也经常看到听到“三分策划，七分执行”，这句话阐述的是策划落地执行的重要性更甚于营销策划方案的本身。侠客行策划公司在健康、食品行业营销实战17年的过程中，发现很多企业在市场营销中花了大价钱，吃了大亏。往往花费数十万元、数百万元，甚至上千万元的策划费给策划公司，换来的是一堆华丽的方案，至于落地性，就差强人意了。这过程中，往往由两个因素导致的：一是企业“遇人不淑”，缺乏甄别，找到的策划公司根本没有落地执行的资源、经验和能力；二是策划公司打造的营销策划方案过于理想主义，脱离实际，没有顾及落地实操性。其中还有一些企业缺乏长远的战略目光，只是在战术上做一些修修补补、零敲碎打。战略上懒惰的话，战术上再怎么勤奋都是徒劳的。在具体的实践中，必须要遵循战略指导战术、战术构成战略的思想。举个简单的例子，有的企业，在没有策划公司为其制定出完善的营销策划方案的前提下，品牌发展战略的缺失的，就贸然去找广告公司做广告、发布广告，在投入了大量的资金之后，可能会带来一定的收益，但是，这个收益和投入是不成正比的，而且往往是事倍功半的。恒大冰泉就是一个明证！那么，怎样的策划方案才是一个能落地实操的好方案呢？侠客行策划依据很多成功策划案例，总结出策划方案的落地务必具备四个“力”：产品力、招商力、销售力、文化力。产品力——打造产品“内功”。产品力，即产品对目标消费者的吸引力。其主要表现为产品的品质，价格，品牌，以及创新等方面对目标群体的吸引力。在竞争激烈的市场中，产品的产品力是竞争的核心。只有产品力强了，才能够吸引目标客户的购买。如果产品没有什么产品力的话，那么注定会被市场所淘汰。华为、苹果、名创优品、三只松鼠，均是产品力的成功典范。①一定要打造成爆品不要企图把产品卖给所有人。爆品最初一定是小众的，专注于满足一部分人的需求，而不是满足所有人的需求。只有聚焦资源打磨一个点，才能做出卓越的产品。青春小酒江小白是新时代下小而美的代表，它将时尚潮流作为第一元素，目标消费人群瞄准“80后”“90后”，定位精准，避开白酒的红海品类，专注于这个细分市场的第一。企业的产品如果选择大众产品来介入，就意味着进入一个竞争红海，也意味着进入了低价肉搏阶段。大众产品多为成熟品牌所垄断，消费者心智资源已被抢占，虎口夺食的难度可想而知。②一定要挖掘差异化卖点市场上充斥着各种产品，同一品类的产品数量少则数千个，多则数十万个。而消费需求越来越呈现个性化需求，如果产品是大众化的卖点，那么势必会沦为平庸，直至最终的被市场淘汰。要想从同质化严重的产品洪流中独立潮头，就必须赋予产品全新的优势和卖点。要让产品做到“人无我有，人有我优，人优我特。”一个优秀的策划公司一定要善于挖掘产品卖点，要具有点石成金、化腐朽为神奇的能力。有了差异化的支撑，产品才有了“灵魂”和“内功”，产品力就会更加凸显和具体，对消费利益需求会有个性化的满足，消费者购买理由会更充分。招商力——产品披上“嫁衣”。新产品上市以后，要根据产品的市场定位、产品特点、渠道特点、来确定适合自己的经销商目标群。招商是一个双向选择的机会，企业一定要处理好和经销商的关系，两者关系可谓是唇亡齿寒。经销商倒下去了，看似只是经销商的损失，对企业没有影响，实则不然。一般而言，一个产品进入一个地区所设的经销商数量是有限的，当地经销商的倒掉，就代表了企业在该地区丧失市场，企业要想重新进入该市场就不那么容易了。由于人们不明真相，于是对该产品就会失去信心，想再开发新的经销商就很难了。因此，经销商倒下，对企业而言，失去的不是经销商，而是那个区域市场，而全国的区域市场是有限的，同一个行业的经销商之间又是相通的，细思极恐啊。针对经销商代理商，把产品送出去，全国经销网络建立起来，是如今企业做全国营销的重要手段。以往卖方市场，产品不愁代理和经销，很多招商论坛和招商展会现场即可收到合作商的进货款。现在的招商现场难以重现当时辉煌，因为市场已趋于白热化竞争，经销商要求产品品质好、价格低，还要求企业扶持手段多，要求提供成熟的商业模式……企业叫苦不迭：“臣妾做不到哇！”策划公司针对招商力的打造，其实是给产品穿上“嫁衣”，为企业和经销商做“红娘”。好的招商力的标准有2个：商业模式和工具模型。做过招商的朋友都知道“无模式不招商”，商业模式是市场运作的方法、策略，是卖货的保障，是盈利的基础，是招商的“标配”，没有商业模式，经销商就没卖货信心。工具模型是针对招商市场推广过程中所要用到的物料、话术等，“工欲善其事，必先利其器”，这个“器”就是工具模型。“凡成功者，善假于物也”，这个“物”就是物料。当然，这个所指的商业模式和工具模型一定是真正具备实操性和转化率，而不是徒有形式、心里安慰、聊胜于无。商业模式和工具模型一定是精心原创策划，一旦使用，可以爆发出超强威力！销售力——终端“临门一脚”销售力，顾名思义是把产品销售给C端消费者的能力。天下没有不成交的生意，不成交是因为你的诱惑不够。所以，要想把产品卖出去，策划公司要解决两个问题：产品诱惑力、产品性价比。在营销策划学科中,有一个形象比喻:消费者需要的不是钻头，而是洞!也就是说我们要深度、精准的挖掘消费者真正需求，而不是看表象，或者浅尝辄止的提供产品诱惑点。很多企业抱着自己的产品沾沾自喜，以为自己产品好，不愁卖。其实天底下没有新鲜事，只不过是你自己不知道而已。别人家的产品也许远远超过你了。所以要走出来，换位思考，看看消费者终极追求的是什么？懂了消费者深度需求点，策划公司才能真正打造出产品的诱惑力！随着移动互联网的便利和普及，各种玩信息不对称的做法已经无处藏身，暴利时代宣告过去了。消费者期待和欢迎既有品质，又有性价比的产品，因为可以给他们较好的体验感和优惠值。高质=高价的公式已经行不通了，不能怪消费者不识货，或者贪心，而现实情况是：如果你提供不了高质低价的产品，有的是人能提供，那么你离淘汰不远了。为何现在越来越多的消费者被吸引到社交电商平台上，其中一个重要因素就是社交电商平台的产品更具性价比。文化力——产品插上“翅膀”。产品文化力是产品的核心内涵，是品牌的精神主张，是产品名称、卖点、符号、口号、形象的集大成。品牌没有文化的支撑就走不远，广告没有文化的助力就信不过，销售没有文化的赋能就卖不动。中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。在这样的大环境下，文化力无疑是给产品插上了一对翅膀，可以让产品知名度、美誉度、活跃度都大大提升。产品文化含量能满足消费者的心理需要、能提高产品的附加值、能提高市场占有率。策划公司应该更多的关注如何让产品具有一种文化气质。作为品牌来说，宜家和星巴克其实是两个很典型的例子。他们没有强调自己的木材产地和咖啡豆产地等等，而是一种在强调居家文化和休闲文化。星巴克、iphone、prada、gucci等品牌满足了消费者的面子问题，那最简单的说能满足他们面子的追求，不也是因为满足了内在的文化追求吗？策划公司打造的文化力不能是停留在印刷品和墙壁上，而一定是能植入消费者心智中去。如果才能植入呢？用超级故事的方式演绎文化力！超级故事把枯燥、艰涩的文化变得温情脉脉，超级故事把填鸭式的宣教变得润物细无声。超级故事不仅仅是超级传播，更是超级认知和超级说服！讲好产品故事，就打造成功了文化力。产品力、招商力、销售力、文化力，是一个完整的商业生态闭环，环环相扣，缺一不可，而且相辅相成。这四个“力”需要策划公司丰富的市场实战经验、超强的资源整合能力，也需要企业的紧密配合和高效执行。这是侠客行策划公司在服务二百余家健康、食品企业后，总结出的“十二字真经”。灵活机动的运用，可以创造广阔的市场空间。企业在深入了解目标市场，考察策划公司后,再进行紧密合作和良性沟通，创造性思维,可以使市场得以有效开拓，效益得以充分实现。