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成都天泉湖别墅传播构想Theadvertisingprojectofspringlakevilla提案关键词[品牌策动]不可否认，[中粮]已经深入人心，但中粮地产的广泛认知却仍需努力。而今天，尚美佳就是为成就品牌而来，也将以品牌建设为最终目的进行营销和推广传播。。整体策略纲要市场研判消费者研判项目研判明确项目品牌形象传播案名传播定位传播主题传播形象传播通路Analysis.1市场研判别墅发展历程成都别墅自1995年起步发展至今，大体经历了3个阶段。1995——1999年：农产品时代由锦绣花园带动起的别墅风气，经历了从无到有的发展初期。但因产品设计落后，大环境无法改善，市场不景气。2000——2002年：农场时代别墅产品呈现多样化，以资源为卖点，主体产品为度假型别墅。特色化和差异化的市场定位使别墅发展上了一个新台阶。2003——2006年：泛别墅时代产品较为成熟，市场相当活跃。虽出现一批代表作，如三利宅院、麓山国际、维也纳森林别墅等，但也有大量类别墅产品鱼目混珠，借别墅上位。别墅价格走势各阶段的别墅均价示意：2007市场均价1995199719992002200420063000600090004600618972652784别墅市场研判然而，虽然市场好，但是目前大部分别墅产品却集体缺乏个性和创新。1、品质：别墅在外观和生活方式上缺乏个性，把在国外大众化、公众化的设计，直接移植到本地市场，且一般都只是卖资源，并没有做出原创和高端人群所需要的个性化消费；2、品位：从本质来说，别墅的价值均在别墅之外，配套和基础设施的欠缺反映出开发商对消费者各方面需求的把握不到为，很容易造成空巢现象；3、品牌：成都单个的纯粹别墅社区一般仅有几十户，缺乏一个成型的大盘项目，或是像北京、上海一样把单个别墅项目规划成片，因此很难形成大的影响力，更难以形成品牌；主力产品与主流产品另外，由于近期出现众多大众消费群体，使一些以大社区为支撑的经济型别墅先后出现。这类产品的优势在于其独立性与亲地程度，它们有效降低了成本又基本保持了别墅的舒适特征，所以成为目前市场主力产品。但是，市场上仍然缺乏引领潮流的主流产品，尤其是中产阶级需要的别墅产品，始终是一个很大的空缺。市场价位差以上情况造成目前成都别墅的市场价位反差很大。如现阶段既有售价在近2万的顶级别墅项目，也有均价4000的别墅远郊项目。这种档次之间的巨大分歧和区域位置的分布特征相对应可以看出，别墅在成都已不纯粹是一种高端的房地产产品。市场趋势小结与此同时，大面积别墅群也将集中上市，但市场购买力并未同步跟上，别墅市场将面临更加激烈的市场竞争。因此，我们判断未来别墅的竞争将更为细节化、更为品牌化，传播也需要更具体深入和更具针对性。Analysis.2消费者研判别墅消费群据世嘉机构《2006年成都别墅市场白皮书》数据反映，目前约有7成的购买者是31~45岁的中年人群。这部分群体收入稳定，有近9成的家庭月均收入在10000元/月以上，而且有四成以上达到了20000元/月以上。目前主力消费军已转为更具文化品位、良好教育背景的知识型、技术型企业主、金领管理层和高知阶层，这些人的审美倾向口味更高、更挑剔。本案消费群▓主力消费群：本地高端客户事业处于上升期的他们基本都是企业中高层管理人员和私营主，并且所受教育程度普遍很高。他们所追求的产品风格既要有传统的美感，又要体现时代的科技与精神；既要反映产品的品质与价值，又忌讳粗俗夸张。▓次主力消费群：按项目预定影响力大，须扩大到成都以外的全国性客户此部分客群为在外地的成都人或与成都有关系或往来的人士，以及游学返乡归来的海归人士或从沿海西进发展的人士。他们主要随新兴产业IT、科技、贸易、文化创意等产业的发展而勃兴，并凭借自己精深的专业知识在西部打拼出自己的一方天地，消费心理分类他们购买别墅首先看是否和自己的身份/财富匹配钱肯定不是问题大多具有收藏独一无二的名画、古董或某些艺术珍品的爱好或冲动并以此而备感满足他们倾向于现代、精致、简约型别墅对别墅的需求也不仅仅是“住”的简单需要而是一种放松身心的养生之所一种对居住文化的自然提升住别墅不在显摆而在内心的安宁、精神的放逐以及个性的张扬外向型别墅内向型别墅重点沟通对象沟通对象说明及共性[现代隐商]这些知识型社会精英，文化素质普遍较高，除了敬业、乐业、社会参与意识强等特征外，还对家庭和社会负有较高的责任感，有较为强烈的个性要求，尤其需要平静、安宁、惬意、高舒适度和文化感的居住环境。他们具有以下四点共性。理性思维力感性行动力深具文化感知力现代商业社会佼佼者传播调性及诉求原则我们在创作中将抓住现代生活元素进行诉求，但是在传播中也会应用到一些文化元素，以契合消费者心理需求，并使其对本案产生文化认同感，进一步对中粮品牌产生清晰认知。Analysis.3项目研判本案优劣势分析优势•山水交融的自然景观•精雕细琢的环境规划•丰富的别墅产品线•完善高档的社区配套•彰显个性的现代建筑风格劣势•片区大环境还有待发展•与城市的心理距离•现代建筑在成都市场的接受度内条件外条件项目总体研判区域——最热点近郊板块资源——山水兼得交通——高可达性形态——纯别墅产品规模——超大整体体量建筑——现代建筑+配置项目要素研判资源规模建筑形态区域交通以上各点都使本案具备顶级山水别墅的质素：在产品上我们虽了解不多，但是却相信中粮在产品上做出的努力与成果。产品属性之争然而我们不能忽视一点：如何确定本案对于消费者的消费驱动？为山水驱动？为别墅驱动？为投资驱动？第一居所还是第二居所？别墅大盘的可持续发展从尚美佳的经验判断，别墅一期的属性将直接影响到后期的营销。如先期强调其投资度假等属性，必然导致别墅的居住功能忽略，项目的居住氛围便很难形成，无法聚集人气，二期、三期等也将因此而受阻。因此，在传播之初，就需明确且大力强调本案的第一居所功能。对比参考项目部分别墅产品宣传卖点翡翠城三利白云渡香颂岛利通天鹅堡牧马山易城中航云岭高尔夫蜀郡蓉青城清溪玫瑰园紫檀山万科双水岸藏于城市繁华新中式宅院纯岛居、纯别墅中产阶层高尚居住领邸新亚洲之魅山林、高尔夫、纯别墅纯中式河畔大宅级中式顶级别墅人生第一栋别墅天香国脉，风雅传世都市别墅、水上的院子传播策略1、为加强本案的居住属性，即要规避其近郊区的地理位置，且由于山水资源是市场别墅普遍传播的，如以[山水别墅]来定义产品较不利，需要弱化其与城市的距离。2、目前别墅产品基本分为欧陆风情和现代中式两个阵营。但是如本案一样将别墅的现代精神进行比较纯粹的展现的并不多，需要放大现代风格别墅的稀缺性。3、如前市场研判所述，未来市场竞争将更细节化和品牌化，因此，传播上对细节需要足够的引导，以指向到本案的产品品质。关于传播定位结合市场与项目分析，我们对本案进行如下传播定位：区别时下的欧美或中式风格拉近与城市的距离，同时强化第一居所属性以精细化展开与其它项目的竞争通过诉求树立行业标准的心血之作，建立高标准品牌形象，提高声势当代城市别墅鉴赏标准级作品传播定位的价值点支撑当代城市别墅鉴赏标准级作品标杆筑作：标杆级当代城市别墅群落，中粮十年研磨筑作繁而不喧：成渝高速，地铁2号线，公路通行咫尺繁华城心天赋龙脉：2000亩生态园区自然天成，龙御之地灵气氤氲山水尊地：依山傍水，山湖溪谷，林木丛生，花草清芬鼎级圈层：8S标准生活圈，会所，酒店公寓，医疗配套环绕臻粹建筑：错落有致，疏密相间，气势恢弘，藏品臻现传播定位如何深化？第一步，如何鉴赏？——引入鉴赏要素；第二步，什么标准？——引入标准体系；第三步，为何出众？——核心价值概括。别墅鉴赏要素当代城市别墅占地面积环境地段交通环境自然山水环境其他可借资源名校高尔夫等土地资源利用情况建筑密度私密性规划形态空间设计艺术化人性化价格构成现代居住科技支撑鉴赏标准体系古人司空图在诗歌鉴赏上提出《二十四诗品》，是对诗歌创作意境及其美学特征，的探讨，以及对意境所蕴含的美学内容之概括。对建筑来说，虽然同样有各种风格和数不胜数的细部构思与表现，但在美学和人性化上却有原则可循。因此，我们借用[二十四品]来对本案的别墅进行建筑美学、生活美学上的探讨，以突出本案极致的雕琢之功。别墅二十四品核心价值概括同为别墅，形似但是神不同。本案通过各数细节精致的考量，在产品在美学和人性化上得到大大突破，并以此形成与其它别墅的内在不同。而本案重神、重气的理念才是与当下市场上重形、重韵的别墅最本质的差异。整体广告语[和，而不同]整体广告语：此句话辨证地概括出差异化的市场价值，同时由于出自古籍，更蕴涵了深刻的自然规律及人生哲理，高屋建瓴地传递出本案独特的个性与气质。关于传播案名我们从三个方面进行案名的推敲：1、借势。如[天泉国际居住区]；2、规划理念。如[塔里耶森]；3、项目与消费者的心理共鸣。如[归谷]；下面依次对其来由与构想进行说明。本案传播案名建议一[天泉国际居住区]项目整体都是围绕天泉湖这一自然资源而规划，它也是比较有识别性和地缘来由的。因此，以此案名来传播，对后期各种别墅形态或其它产品都有较好的兼容。从传播的借位效应来看，[国际居住区]即与[国际社区]有很好的传播联想，又更能概括别墅大盘的规模，对其居住功能也有比较明确的说明。LOGO设计一本案传播案名建议二[塔里耶森]源自威尔斯语的Taliesin，原意是[闪亮的坡顶]，后被现代建筑大师莱特用于其威斯康辛州的私人别墅之名。该别墅拥有极美的窗景，精巧的设计，建筑物具有丰富的细节和充满想象力的空间。塔里耶森代表的不只是一个学派、一栋别墅、一个景点或是一个家，更代表着建筑的力量由生命、大地而来，就象是世界的一扇ShiningBrow。我们对本案产品规划思想的理解，促使我们将其作为本案的传播案名。LOGO设计二本案传播案名建议三[中粮.归谷]本案的现场有明显的内收式风水布局，如右图。且现场有山有水，环境相对外界自成一天地。从到达现场到进入项目后宛如别有洞天。从心理学来说，项目由于干扰信息少，所以有令人内省、审视内心的感受共鸣。为了表达这种返观内心的共鸣，我们选用了[谷]这一元素，勾勒隐居、舒适的生活场景。[归]则是从居所、家的概念出发，因为对于高端消费者而言，每天的工作非常繁忙，但是家却是容易被他们忽略的地方。因此，我们以[归]字来引导他们回家的强烈感受，以此强化本案第一居所的暗示。[归谷]这一案名，又因其谐音[硅谷]，很容易引起金融业、IT业、企业经营者、高新技术产业工作者等消费者的自由联想，比较能快速传播，也是我们的主推案名。LOGO设计三整体传播体系市场定位西南最具特色的高端别墅群产品定位当代城市别墅鉴赏‧标准级作品传播案名天泉国际居住区‖塔里耶森‖中粮归谷消费者定位现代隐商阶层核心广告语和而不同项目进程及各重要节点项目销售周期（07/12—？）一期工程施工（2007/6—2008/3）二期工程施工（2008/3—2009/2）基础工程施工会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）按照项目可以明显看到和感受到的节点和工程进度时间，作为项目各销售阶段划分的依据。体验式营销三期工程施工（2009/2—2007/67891011122008/1234567891011122009/123456…………2010广告投放频率波动图一期推广二期推广三期推广投放频率投放时间具体投放费用需根据总销售额及阶段销售额目标来进行预估。项目销售周期（07/12—？）会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）2007/67891011122008/1234567891011122009/123456…………2010第一阶段第一阶段（2007/9—2007/12）主要体验方式：现场展场项目销售及推广阶段划分项目销售及推广阶段划分项目销售周期（07/12—？）会所+第一批别墅样板区开放（12/30）一期环境装修完毕（5/1）现场展场（6/1）2007/67891011122008/1234567891011122009/123456…………2010第一阶段第二阶段第二阶段（20