搜索
2014年1月汽车营销学资料1、论述产品生命周期五个阶段的各特点。P152（论述题）※《1》产品开发期。这是产品生命的培养阶段，它开始于汽车厂商的新产品构思，到产品的定型投产。在此阶段，产品的销售量为零，汽车厂商投入的研究开发经费与日俱增。《2》市场导入期。在此阶段产品开始上市，知名度还不高，销售增长率缓慢增长，为打开市场销路，厂商对该产品的促销宣传等费用较大，该产品很有可能还没有为厂商带来利润。《3》快速成长期。在此阶段，产品的知名度日益扩大，销售增长率迅速增加，利润显著增长，竞争者的类似产品这可能开始出现。《4》平滑成熟期。产品开始大量生产和销售，销售量和利润达到高峰期后并开始下降，销售增长率趋于平稳，产品成本和价格趋于下降，市场竞争加剧，在成熟期后期，营销费用开始渐增。《5》衰退期。市场竞争激烈，开始出现替代新产品。原产品销售量开始明显下降，销售增长率为负值，利润减少，最后无力可图退出市场。2、论述产品生命周期的营销策略，掌握表7—1。P153（论述题）※1、导入期营销策略在这个阶段，为了建立新产品的知名度，汽车厂商需要大力促销，广泛宣传，引导和吸引潜在客户，争取打通分销渠道，并占领市场。营销策略要突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合汽车厂商和市场的客观实际。处于导入期的产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待提高，加之必须支付高额促销费用，所以定价需要高些。如果把价格与促销因素综合起来考虑，各设高低两档，则对处于导入期新产品的营销策略有：（1）高价格促销策略。这一策略以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资。它的适用条件是：1、产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高；2、市场潜力很大，并且目标用户有较强的支付能力。汽车产品多采用这一策略。（2）高价格低促销策略。以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的促销费用取得最大限度的收益。这种策略的适用条件：1、市场规模有限；2、产品已有一定的知名度；3、目标用户愿支付高价；4、潜在的竞争并不紧迫。（3）快速渗透策略。以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益，这种策略的适用条件是：1、市场规模很大，但用户对该产品还不了解；2、多数购买者对价格十分敏感；3、潜在竞争的威胁严重；4、单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的累积而大幅度下降。如日本，韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用了此种营销策略。2.成长期营销策略新产品上市后如果适合市场的需求，即进入成长期。在此阶段，销量迅速增长，质量过硬企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率，突出一个“快”字。其基本策略有；（1）改进产品质量，增加产品项目，以适应市场需求（2）进行新的市场细分，从而更好地适应市场则拿出趋势。（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点，争取市场增长率和市场覆盖率（4）改变广告宣传目标，由以提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买为中心。（5）适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。上述市场扩张策略可以加强企业的竞争地位，但同时也会增加营销费用，使利润减少。因此，对于成长期的产品，企业常面临两难抉择；是提高市场占有率，还是增长当前利润量？如果企业希望取得市场主导地位，就必须放弃当前的最大利润，而期望下一阶段获得更大的收益。3.成长期营销策略产品进入成长期的标志是销售率渐缓，市场趋于稳定，并维持较长时间。由于销售增长率降低，竞争日益加剧，名牌逐渐形成。延长产品的成熟期是该阶段的主要任务，市场营销应突出一个“争”字。延长产品的成熟期可以从以下3个方面考虑：（1）发展产品的新用途，寻找新的细分市场和营销机会，使产品转入新的成长期（2）开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。（3）改良产品的特征，质量和形态，以满足日新月异的消费需求。4．衰退期营销策略企业对处于衰退的产品，如仅仅采取维持策略，其代价常常是十分昂贵的，企业应面对现实，见好就收。对于处于衰退期的产品，市场营销应突出一个“转”字。企业可以采取立刻放弃策略，逐步放弃策略和自然淘汰策略使其逐步退出市场。产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。营销管理者要想使自己企业的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作和市场运作方法的有力工具。3、分析“T型车”的成功原因、失败原因。P7（案例分析题）※成功原因：“薄利多销”，致力于生产规格统一、品牌单一、价格低廉、大众需要又买得起的“T”型车，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。失败：以生产中心的观念，置顾客的需求变化于不顾，适应于产品不多的情况下。在动态的市场上，顾客的需要时不断变化的，正确的经营指导思想是正确经营战略和企业兴旺发达的关键。如果经营观念正确，战略得当，即使具体计划执行得不够好，经营管理效率不够高，也许尚能赢利；反之，如果经营指导思想失误，具体计划执行得越好，侧赔钱越多，甚至破产。4、“T型车”体现什么营销思想？为什么会失败。P7（案例分析题）※营销思想：“薄利多销”为什么会失败：以生产中心的观念，置顾客的需求变化于不顾，适应于产品不多的情况下。（自己看书背）5、市场=购买者+购买力+需求欲望P26、市场销售是一种从市场需求出发的管理过程P37、企业的竞争者包括欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。能结合现实事例分析哪些属于哪种竞争者。P24欲望竞争者是指提供不同的产品以满足不同需要的竞争者。平行竞争者是指能够提供不同产品满足同一种需求的竞争者。例如，摩托车，小轿车的生产经营者之间，就互相成为平行竞争者。产品形式竞争者是指产品功能相似，但提供不同级别，款式，性能的竞争者，如提供不同产品档次的汽车厂商就是产品形式的竞争者。品牌竞争者是指产品基本类同，但品牌不同的竞争者，如“凯美瑞”与“雅阁”的产品档次一致，相互之间就成为品牌竞争者。8、宏观环境系指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，通常包括人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境以及社会文化环境。掌握图2—1。分析各属于哪种环境。P24人口环境：人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布自然环境：资源环境、土地环境、地理环境、生态环境、能源环境科技环境：系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。经济环境：消费者收入、消费者储蓄与消费信贷、消费者支出、国内生产总值、国民收入、工业增加值。政策与法律环境：能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律以及制定它们的权力组织。微观环境包括企业内部环境、生产供应者、营销中介、顾客、竞争者、有关公众。9、人口环境（名词解释）P25※人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。10、国内生产总值（GDP）（名词解释）P33※是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，即全部最终商品与劳务的总量乘以“货币价格”或“市价”而得到的总价值，通常由消费、政府支出和净出口额四部分组成。11、战略规划的基本层次P45一般来讲，汽车厂商的战略可以划分为以下3个重要的层次。1）总体战略总体战略是有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略，在企业战略中属最高层次的战略，主要回答企业应该在哪些领域里进行活动。从企业的经营范围选择、经营发展方向到企业各经营单位之间的协调，从有形资源的配置和充分利用到整个企业价值观念、文化环境的建立，都是总体战略的重要内容。2）经营战略经营战略是诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略。经营单位战略在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务，它主要是针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域内有效的竞争，并协调各职能层的战略，使之成为一个统一的整体。3）职能战略职能战略是企业内主要职能部门的短期战略计划。期限一般在1年左右，以便职能部门管理人员吧注意力集中在当前需要进行的工作上，并及时根据已变化的条件作出相应的调整。职能部门的战略自在总体战略所提出的战略方向指导下，进一步明确各职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求，为负责完成年度目标的管理人员提供具体的指导，使他们知道如何有效运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等各方面的经营职能，实现年度目标。12、SWOT分析四个字母各代表什么P48S-竞争优势W-竞争劣势O-潜在机会T-外部威胁13、PEST分析四个字母各代表什么P49P-政治E-经济S-社会T-技术14、波士顿矩阵法（BCG分析法）。长安生产的福特车属于哪种类型。P511)“明星”类。市场增长率和相对市场占有率都较高η＞10%，η‘＞1.02）“金牛”类。市场增长率低，但竞争力高η＜10%，η‘≤1.03）“问题”类。市场增长率高，但竞争力不强η＞10%，η‘≤1.04）“瘦狗”类。市场增长率和竞争能力都不高η＜10%，η‘≤1.015、一体化增长战略包括的内容P53这种战略是依托企业的现有业务，在相关领域需求增长的站略。具体包括：《1》后向一体化战略。制企业收购一个或几个供应商以增加盈利或加强控制，如主机企业对供应厂家采取收购，控股和参股等方法，推进企业走向集团化，以达到稳定供应渠道，稳定产品质量，分享供应链上游利润的战略。《2》前向一体化战略。指企业自行生产链上的下游产品或收购批发商或零售商以控制分销渠道的战略（与物流方向一致）。目前，汽车厂商通过合资，参股等形式对重要经销商进行投资，就是向前一体化战略。《3》水平一体化战略。指企业收购同一经营领域的竞争企业或经营单位。水平一体化战略，通过横向整合扩大企业的可利用资源，有利于提高市场占有率。企业在选择利用一体化增长战略时，注意一定不要重复过去的大而全，小而全国有企业的老路上去，要注意培育企业自己的核心竞争力，努力扩张核心业务，充分做好核心业务的供应链管理。16、市场领导者、挑战者的竞争策略（案例分析答题、选择或填空题）P57—581）市场领导者的竞争策略（1）扩大市场需求总量（2）保护市场占有率（3）提高市场占有率）；2）市场挑战者的竞争策略（1）确定战略目标和挑战对象（2）选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻自己背文字内容17、目标市场营销战略的基本过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场进入。这三个步骤的顺序是什么。P59（1）市场细分的概念（2）市场有效细分的标准和原则（3）汽车市场常见的细分方法18、顾客满意的形成机制（简答）P68※自从1965年Cardoz首先对顾客期望，努力和满意进行研究开始，理论界和企业界对影响顾客满意度的形式机制进行了大量的研究和竞争，提出了许多理论模型，比较有代表性和操作性较强的有以下几种。1）传统顾客满意模型2）期望一致/不一致模型3）绩效模型19、会画图3—7顾客满意模型理论要点4点。P69※感知质量感知价值顾客满意行为结果比较标准1．感知绩效通常不同于产品本身的顾客观绩效或技术绩效（特别是当产品或服务非常复杂且顾客不熟悉时）。2.比较标准可以有不同的来源，这些来原因个人，情境和产品或服务类型的不同而广泛变化。3.顾客满意感是一种心理状态，是一种态度，可用复杂感情来描述，顾客对消费产品或服务的不同部分可能有不同的满意层次。4.满意度的结果包括产生重购意向，形成口碑和抱怨。这些结果是否发生也要受到其他变量的调节，比如，非常的不满未必产生抱怨行为，尤其是当顾客相信抱怨将没有任何作用时。20、顾客满意战略的导入（简答）P73※企业推行顾客满意战略，关键是要提高服务过程中的顾客感知利得，同时减小顾客感知利失。从营销管理的角度推行顾客满意战略，一般包括5个战略，一般包含5个步骤。（1）企业顾客满意现状调查与诊断（2）基于