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案例简介宝马是一家拥有16座汽车制造工厂，员工总数超过十万名的大企业，每年制造100万辆汽车。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第七位，销售额居第五位。1994年销售总额42100百万马克，比上一年增长了10.1%。面对当今竞争如此激烈的汽车制造行业，这些成就不是想当然就能获得的，而是与它采取的成功的策略有很大关系。1993年，大多数国家的汽车制造业被卷入一个全新的调整时期，处于汽车王国的美国制造商早在八十年代就被迫进行传统结构的修正，欧洲、日本也在不景气中开始类似的重新改组，面对低迷的市场，宝马适时地采取行动，整合市场定位和提高生产力策略，绕过了汽车市场的低谷。当年宝马是唯一能够避免减时工作却又能创造利润的汽车制造商，轿车数量达到了534397辆，维持了汽车市场中高级豪华车种最成功厂牌的地位。九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售产量和市场占有率。它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务的满意度方面处于领先地位，并紧紧跟随这一发展目标，稳步实施。九十年代的汽车竞争呈现新的特色，从两个极化的因素可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这使得车体造型愈来愈相像，同时，一家制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。以奔驰为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。针对上述现实状况，宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。综合起来我们可以把宝马的成功策略概括为以下几点：厂牌定位1产品策略2定价策略3最完美的驾驶工具是宝马别出心裁的厂牌定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而成就了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与传统品牌平治（奔驰）汽车的“尊贵、传统、豪华”区分开来，宝马的传播沟通策略都围绕着这三大主题来进行，每一个要素的定义都特别考虑了宝马的顾客群。它的厂牌定位巧妙地绕过了奔驰这一强劲的对手，通过区分新与旧，使宝马从其他厂牌中分离出来，显得与众不同，而独特的风格也受到了众多中产阶级的喜爱。一、厂牌定位二、产品策略宝马的产品策略——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设计它们的等级。从小型、时髦的三系列，到提供舒适空间的五系列，再到发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。这种产品策略能够满足多种消费者不同的需要，从而扩大了销售面，推广了品牌。三、定价策略高价位——宝马的定价策略。宝马的目标在于追求成功的高价政策，其手段体现为把宝马打造成为一种尊贵身份的象征，而不仅仅是一种交通工具。具体的做法则是在高品质的基础上加大宣传的力度，利用人们普遍的炫耀心理和奢侈欲望，来为自己赢得足够利润。因此，当和顾客接触时，它们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力：创新、动力、美感，一切宣传都围绕着宝马的新形象来进行，成功地把宝马的牌子定位溶入潜在车主的心中。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。首先，多层次的广告：第一层：企业性地宣传活动——全球性地推广和定位品牌。第二层：亚洲地区广告网：加强宝马牌子的优越形象和建立起在当地的信誉与地位来支援宝马牌子广告网。第三层：全国性的广告活动，在各地建立形象以提高品牌知名度。第四层：适当用当地行销的策略性广告，激发销售量。其次、直销策略：宝马公司在企划广告和销售计划时与目标消费者直接的对谈占了越来越重的比例。身为一个独特、个人化且技术领先的厂牌，宝马锁定的对象并非是大众化汽车市场。随着亚洲市场的快速发展，宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的个人化手法，用合宜有效的方式把讯息传达给消费者，这就是宝马的直销计划。最后、项目策划：争夺潜在客户的竞争日益上升，加上“传讯污染”的负性影响，使得和客户直接沟通变得非常重要，因为这将会为宝马创造机会。为了实现这一目标，宝马成功地策划了两个促销活动，达到了直接与客户接触，争取潜在客户的目的。一是宝马国际金杯赛；二是宝马汽车鉴赏巡礼。个人分析在宝马的发展历程中我们可以看到，有两个重要的因素带来了它的成功。一是与众不同；二是十分注重与客户的直接沟通，正是这两个因素塑造了宝马在汽车市场中的高贵身份，同时也建立了一种客户对宝马的特殊情结。在我看来，人从性格上大致可以分为两类：一是具有从众心理的人;二是喜欢独特风格的人。在宝马的策略中我们可以看到，它更多地注重了后者，这无疑是一个明智的选择。选择前者作为自己主要顾客群的汽车公司必须在销量上具有竞争力，所以低价位政策是必要的、因为毕竟大多数人的负担能力还是限的，同时在低端汽车的行业里竞争是相当激烈的，很难树立起品牌效应。而宝马选择后者作为自己的主顾客群既可以利用自己的独特产品优势采取高价位策略来吸引社会的高收入人群，获取高额利润，同时又可以在一定程度上避免像低端汽车领域如此激烈的竞争，从而在高端领域打响自己的品牌。在沟通方面，宝马的直销策略也产生了相当可观的功效：使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业，并表现出对宝马车主或驾驶人的承诺；利用有条理的面谈和宝马顾客建立一定的关系，将宝马的各项服务整体地对外沟通：财务状况、销售情形、售后服务和零件配置；缩小目前目标客户群讯息渴望程度的差距，利用主顾客来作为宝马的“品牌大使”；利用现有宝马客户的资讯来发展内部管理咨询系统。这些措施增强了客户对宝马的信赖。总之，“宝马就等于形象、机力和性能”。宝马所代表的，是世纪的资产、竞争力和将来的丰厚利润。宝马成功的今天得益于它的策略性管理、优越地位和口碑。