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1顺应行业大势，提升组织能力北京钧涵基业企业管理顾问有限公司谢志华2012年2月威海2行业领跑者卓越实践21新形势下房地产行业的机会与挑战3房地产企业组织能力的思考3经历了十年黄金发展期的中国房地产业，在融资、销售方面迎来了最寒冷的冬天今年十月份起一线城市房地产成交量开始大幅回落，价格出现松动限购和限贷从需求端和资源端夹击开发商，一些开发商出于生死存亡的边沿短期内大幅度放松调控的可能性不大房地产企业面临着有史以来最寒冷的冬天各大开发商均采用过冬策略。。。4以房价一直上涨为基本假设的高负债加快速周转的业务模式面临着崭新的挑战5房地产企业从资源获取、盈利模式和风险控制方面都将面临重大变革如何获取资源如何兑现价值和盈利如何平衡风险产品实现过程设计管理采购管理工程管理营销管理客户服务土地获取和项目论证项目策划管理成本管理资源客户运营以何种模式在什么时候获取优质的资源？要不要拿地？在什么时候拿地？以何种模式拿地？以何种竞争力或者模式兑现价值和实现盈利？土地增值？产品增值？服务增值？通过什么样的区域组合、产品组合和价值链组合和业务运营方式化解风险？6在资源获取方面，如果规避高地价风险和政策风险已经成为战略的首要任务龙湖09、10年新增土地城市宗地名称属性建筑面积杭州下沙区综合项目商住办58.03沈阳沈北地块商住8.40重庆大石坝组团B分区宗地商住94.08成都金牛区五块石地块商住69.18重庆沙坪坝区西永组团商住138.48无锡XDG(XQ)-2008-50地块商住22.62常州天宁区青龙生活区地块住宅36.27北京顺义区牛栏山镇居住用地商住22.50天津津高新（挂）2009-27号商住2.35西安大兴新区国际商贸基地地块商业15.93青岛城阳区白沙河地块商住62.00成都新津花园镇、普兴镇地块商住53.80上海A15-1、B05-1地块商住办14.13常州HX-020707、XH-020702商住42.52常州HX-020602、XH-020709商住58.13上海松江区龙兴路R19-2地块住宅14.84北京朝阳区常营大型居住区三期土地一级开发A-001-A-005商住46.29沈阳道义II期住宅40.96沈阳辉山II期住宅61.05常州中华恐龙园南侧1、2号地块综合84.64数据来源：企业相关年报尝试多元拿地方式，探索多元业态－11年1月，收购深圳市建设（集团）有限公司注册资本71%权益，首次获得深圳、东莞等城市合共38.0万平方米土储及5.0万平方米可供出租物业适度调整拿地步骤－作为当前国内首个土储总量突破一万亿平米的房企，集团高层表示，依照“消耗多少，补充多少”原则，恒大将适度调整拿地节奏龙湖恒大绿城华润万科。。。。7在业务模式方面，传统的依靠土地溢价盈利的模式将转变为依靠产品溢价和经营溢价行业主业务价值链物业管理物业持有物业经营房产开发地产开发地产开发模式地产开发模式房产开发模式房产开发模式物业经营模式物业经营模式价值链土地溢价产品溢价、经营溢价资产经营溢价思考：绿城的代工模式8在管理模式方面，企业将更加集约化和精细化恒大高度集约的标准化管理模式万达的倒金字塔管理模式9行业领跑者卓越实践21新形势下房地产行业的机会与挑战3房地产企业组织能力的思考10业内一线企业已经做好应对行业回归理性的准备万科将在未来作如下的调整：调整策略，从追求“规模速度型”增长转向追求“质量效益型”增长。经营方面，将主要确保资金安全，控制经营风险，力求业绩增长。业务方面，以提高项目的市场竞争力为核心，确立各项主要业务能力的市场领先地位。11在战略层面，拿地更加谨慎，资源获取模式日益创新地产开发型房产开发型持有经营型并购经营型价值链整合型金融投资型典型代表：国内房地产主流模式又可按照产品类型细分，如住宅类、零售商业类、写字楼等典型代表：A股唯一一家以一级开发为主业的公司——绵世股份典型代表：国外有专门的项目管理公司（国内宝资通）合生、富力、中建地产等部分环节介入典型代表：万达、华润、中粮、仲联量行、铁世门等典型代表：SOHO中国部分项目的操作，高盛、花旗等投行部分项目的操作典型代表：国外大型基金，ING、GIC等，早期的嘉德置地12区域布局上，向三线城市转移的趋势非常明显----金科3010战略在一、二、三线城市协调发展的整体思路下，从今年起，金科将启动“3010战略”，用10年时间进入重庆30个高增长的区县城市。据悉，继涪陵、永川之后，北碚、江津、万州、长寿等已经纳入金科集团意向进驻的重点区县城市。10年，30座城，金科稳健、快速布局重庆区县城市的宏伟计划正在逐步实现恒大区域布局13差异化产品模式成为规避风险的关键—新业态的探索房地产住房地产商务地产零售地产产业地产其它商业地产（含综合体）•住宅•别墅•写字楼•商务酒店•酒店式公寓•商场•ShoppingMall•商铺•产业园•大型开发区•会展中心•旅游地产•复合地产•老年地产14案例：万达进入旅游地产作为新的增长点15产品的精细化成为竞争取胜的关键----龙湖产品的品质感16产品的精细化成为竞争取胜的关键----龙湖产品的品质感17产品的精细化成为竞争取胜的关键----恒大的产品战略18产品的精细化成为竞争取胜的关键----金科的花园洋房专家与五大产品观19产品的精细化成为竞争取胜的关键----金科的花园洋房专家与五大产品观生态观人文观文化观公平观效率观开发遵循生态规律，根据当地的生态特性，充分利用生态的自净与自我循环系统充分体现人文关怀的思想，道路和建筑需采用人文尺度，即兼顾视觉舒适、使用便利和土地的集约利用；居所和社区环境设施的设计尊重居民的传统文化和生活习俗文化是城市的灵魂和城市特色的基础，开发需挖掘、利用并发扬当地有价值的历史文化传统，特别应当为那些民间色彩浓重的文化活动，提供展示的空间特别注意防止公共空间的过度私有化，保障全体居民能够平等地享有公共活动空间居住区与就业区之间需保持合适的距离，以利于居民就近利用城市的就业机会，减少通勤量金科五大产品观站在历史人文角度体现城市发展新理念，指导产品设计与打造，形成较高的模仿壁垒20价值链选择上，泛商业地产模式方兴未艾自有资金银行贷款只租不售：升值高资产销售部分：可快速回笼资金部分租金收益租金归还利息归还贷款资产溢价•私募、整售•IPO上市资产抵押贷款租约抵押贷款滚动开发复合业态投资开发代表现金流向21在运营层面，标准化成为大型企业的重要运营战略，除万科之外，很多企业选择了标准化龙湖的积木理论华润高品质下的快速复制恒大产品标准22龙湖的积木理论积木理论•建立标准化模块为基础的产品库，通过模块个性化组合的积木搭建方式，有效解决了产品快速复制和中高端客户对产品独特性要求的矛盾。突出景观优势•龙湖独有的五重景观体系和坡地景观成为龙湖一线城市项目的标签，加大了龙湖项目的差异化特征，成为龙湖产品核心。产品创新•产品品类不断创新、升级，加强产品独特性，满足客户随着物质水平提高后对高品质住宅的更高追求。2323积木理论——个性组合，快速复制和个性化矛盾的化解之道产品库中模块组合一产品库中模块组合二理论模型实际应用评价：龙湖通过产品模块研发，形成自身产品库。通过标准化模块个性化组合方式能够在快速复制的基础上不断调整项目局部效果，给客户以新的感觉，花盛香醍和香醍漫步售楼处的个性化组合主要通过调整景观模块局部软景变硬景来达到空间和意境的调整，有效缓解了客户参观时产生的同一感，提升了客户对产品独特性的认同感，立面模块一立面模块二景观模块一景观模块二户型模块一户型模块二立面模块一立面模块三景观模块一景观模块二户型模块一户型模块四北京花盛香醍售楼处北京香醍漫步售楼处•产品库中标准模块通过产品的不断开发进行模块扩充，同时产品研发部门在与营销、物业部门沟通后进行模块的细部修正。•龙湖产品库中五种售楼处模块，在实际应用中设计人员把模块组合成个性化产品。24产品创新流程化——90%的复制+10%的创新产品在立面标准模块基础上，调整建筑立面的颜色搭配或是材料搭配等细节在景观标准模块的基础上，结合项目当地气候调整树种和植被，达到最佳的景观效果对户型标准模块进行调整，如以当地中高端客户的空间要求和舒适度，调整户型尺度和空间划分对装修标准模块调整，如通过材料的调整和空间色调的调整满足当地客户的生活基调其它模块的调整和创新10%创新方式实际应用上海龙湖郦城上海龙湖滟澜山两个楼盘立面材料进行了局部调整，单体前后错位调整，建筑凸显个性化。25种类代表楼盘产品图片产品定位产品创新第一代重庆龙湖花园传统花园洋房板式围合规划布局第二代重庆弗莱明戈别墅式花园洋房弗莱明戈完全以别墅生活为模版，将人性化、舒适的西班牙“院落”引入花园洋房中;融入多层坡屋顶、鲜花廊架、富于变化的开窗、情景阳台、层次感的退台等别墅设计元素，将别墅的大露台、多阳台、下沉式花园等户型空间引入洋房，为业主提供更多享乐主义生活的可能性。第三代重庆江与城花园洋房全景花园洋房点阵式布局，增大公共活动空间，景观视野最大化；全地下车库设计，最大可能减少社区道路面积，社区全景绿化；“宽阔”户型空间尺度，主力户型客厅开间大都达4.7米、4.9米，主卧开间通常达4.1米；实现洋房质变。龙湖花园洋房产品升级和创新•以客户为导向，龙湖不断对产品品类进行升级，通过规划、建筑、景观、户型和配套等多方面进行综合、复杂地创新，打造产品新高度，提升客户满意度。通过不断地升级和创新，形成清晰的产品品类26突出景观优势:五重景观体系和坡式景观成为龙湖标签，打造产品核心五重景观体系：草地、长叶植被、球状灌木、大灌木和乔木组成了层次强烈的院落景观和步道景观。四重景观：大灌木三重景观：灌木一重景观：草地二重景观：长叶植被五重景观：乔木错落有致的社区中心景观轴线上，水系延绵、高高低低，形成水、花、石、坡和高大植株紧密呼应的坡地景观。零落的红色野花在灌木中绽放，自然而非人工打造的感觉油然而生。2727产品模式化，打造龙湖标准上海龙湖滟澜山在别墅项目中，优先使用颜色鲜艳的小雏菊北京香醍漫步上海龙湖滟澜山上海龙湖蓝湖郡北京龙湖滟澜山在别墅项目中，善于利用天然河道，打造浅滩、流水上海龙湖滟澜山上海龙湖蓝湖郡在地中海别墅项目中，花盆皆使用渚色陶制花盆北京龙湖滟澜山上海龙湖蓝湖郡2828产品模式化，打造龙湖标准上海龙湖蓝湖郡上海龙湖滟澜山在别墅项目中，小区道路主打文化石，由专人手工打磨在别墅项目中，小区道路边的灯俱为六角铜灯上海龙湖蓝湖郡上海龙湖滟澜山在别墅项目中，小区道路使用红砖石拼接上海龙湖蓝湖郡上海龙湖滟澜山上海龙湖滟澜山在项目中，小区道路不见土，大树底部铺放鹅卵石或仿树皮上海龙湖蓝湖郡29华润“高品质下的快速复制”高端置业的上层家庭城市核心区远郊品质追求的成熟家庭城市城市边缘居住改善的成长家庭城市城市边缘市区幸福里系列翡翠城系列中央公园系列橡树湾系列悦府系列凯旋门系列特色高端系列（如卡纳湖谷）30华润“高品质下的快速复制”市场分析和客户细分示范区设定招拍挂条件协助土地招拍挂确定复制原型与协议拿地阶段（一）土地属性和区域划定+成本分析和投入产出+确定复制原型总体规划单体景观室内立面风格户型复制复制复制复制复制调整拿地意向协商规划条件指导明确开发思路31华润“高品质下的快速复制”土地招拍挂确定复制原型与协议拿地阶段（二）完成规划和建筑设计明确开发思路获得土地战略合作方确定合作设计单位项目成立（进入下个阶段）客户验证客户敏感点客户需求反馈32华润“高品质下的快速复制”产品快速复制阶段项目成立示范区实现规划报批增值服务标准化成本控制工程管理标准化产品标准化装修单位设计单位优高雅战略合作方苗木储备施工单位大区总部苗圃优高雅住宅产品快速实现示范区开放实现销售33恒大产品标准体系产品标准精品标准+环节精品+精装修决策快、开发快、复制快产品线+产品组合+产品结构精品战略标准化产品线34恒大产品标准体系产品高度标准－“恒大能做到昆明和沈阳的同一类型项目，路灯的型号、大门、门把手都是一样的”标准化产品复制快，节省设计费决策快，开发快，但本地化程度