雀巢产品市场营销情况调查报告1

中国地质大学（北京）市场营销调查报告五道口华联商厦超市“雀巢”咖啡的市场营销情况调查探究学生姓名：郝晓晴院系：人文经管学院专业：信息管理与信息系统班级：10070981指导老师：孔锐学号：1007090102二〇一一年六月九日指导老师：孔锐市场营销调查报告100709811目录1．调查方案设计.................................................................................................21.1调查目的..........................................................................................................21.2调查方向与题目的选定..................................................................................21.3调查方法..........................................................................................................21.4实地调查方案选择..........................................................................................32.调查实施...........................................................................................................33.产品的整体概念及分类.....................................................................................43.1产品的整体概念..............................................................................................43.2产品分类..........................................................................................................54.产品策略...........................................................................................................64.1产品组合策略..................................................................................................64.2产品品牌策略..................................................................................................64.3产品包装策略..................................................................................................75.价格策略分析...................................................................................................105.1产品组合定价................................................................................................115.2心理定价........................................................................................................116.促销策略分析...................................................................................................126.1促销方式........................................................................................................126.1.1广告......................................................................................................126.1.2营业推广..............................................................................................136.1.3公共关系..............................................................................................136.2促销策略........................................................................................................146.3与麦斯威尔促销比较....................................................................................147.市场营销调查反馈...........................................................................................14参考文献.............................................................................................................15指导老师：孔锐市场营销调查报告1007098121．调查方案设计1.1调查目的市场营销调研或称市场调查、市场研究、市场调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。我们此次的调查是在学习完《市场营销》课程的时候，为了能够学以致用，对所学知识进行具体实践，以便掌握市场营销的方法策略。因此，我们希望通过对我们地大周围较大的一个分销渠道——华联商厦超市进行调查，同时通过网络、文献等渠道搜集数据、整理相关资料、运用所学专业知识对调查内容的市场营销方面的各个属性特征进行分析，从中运用市场营销理论提出自己的观点和思考。1.2调查方向与题目的选定鉴于同学们对食品类产品接触最多也最感兴趣，我们选取了其中的雀巢品牌的产品作为我们的调查对象来探索雀巢产品的市场营销策略。通过我们在网上搜集雀巢产品的相关资料以及实地的调查，我们将调查内容锁定为雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品三方面产品的市场营销策略调查。其中，由我负责分析雀巢咖啡的市场营销策略并撰写报告。1.3调查方法本次调查主要运用实际观察法对华联商厦超市对于雀巢咖啡的信息进行一手资料的收集，同时辅助运用二手资料研究法对相关网站资料和书籍资料进行筛选整理。结合二者对所得信息进行分析整理撰写此报告。指导老师：孔锐市场营销调查报告100709813表1调查时间安排1.4实地调查方案选择时间：2011年5月15日——2011年6月10日地点：五道口华联超市出于调查方便考虑，我们原定在五道口超市发进行调查，但是我们在超市发的初次调查中发现，超市发的雀巢产品种类较少，无法满足我们的调查需要，而华联商厦超市中雀巢产品种类较多，能够满足我们的调查需要。因此，我们将此次的调查范围定于华联商厦超市雀巢产品营销策略2.调查实施我们按照调查方案设计进行此次的市场营销情况调查。三人均按照调查时间安排进行调查。我自身根据自己的实际情况，有一次是和同学去华联购物时去超市进行了一次调查。日期时间人员任务简述地点2011.5.1511：30—13：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞根据调查选题，调查原始产品的组合华联商厦超市2011.5.2011：20—12：30郝晓晴、苏涵、陈鹏飞收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息华联商厦超市2011.5.2516：00—17：30郝晓晴、苏涵、陈鹏飞收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息华联商厦超市2011.6.115：00—16：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞通过与售货员交谈，挖掘更多关于产品的信息华联商厦超市2011.6.615：30—16：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞补充雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息和促销信息华联商厦超市指导老师：孔锐市场营销调查报告1007098143.产品的整体概念及分类3.1产品的整体概念核心产品：产品的基本功能、基本效用或利益。雀巢咖啡的核心产品，也就是她的基本效用就是满足人们身体疲劳、昏昏欲睡时提神的作用。通常人们会在工作或学习疲劳时饮用咖啡，帮助其提高精神，继续完成工作。形态产品：产品的主要特征及外观形态。雀巢咖啡的质量高，是世界十大品牌之一，在咖啡类产品中品牌知名度极高。其包装依据不同的规格和档次采用软包装（纸外盒+塑料包），饮料装（铝制易拉罐/塑料瓶），瓶装（玻璃瓶）基本效用质量样式颜色包装品牌保证送货维修信贷售后服务安装形态产品附加产品核心产品图1产品的整体概念图指导老师：孔锐市场营销调查报告100709815图2雀巢咖啡产品包装样式礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）等不同形式。如图2所示。其产品的式样繁多。颜色按照咖啡豆的颜色设计，以棕色，黄色为主。附加产品：顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。由于咖啡是食品类产品，因此不需要安装、维护等附加服务。3.2产品分类耐用品：正常使用情况下可多次使用的产品。非耐用品：正常使用情况下一次或几次可以消耗掉的产品。按照是否耐用标准分类，咖啡属于非耐用品，正常使用情况下，依据消费者所买的咖啡的规格不同，消耗时间不同，但大致会在较短时间内消费完毕。雀巢公司在营销上采取的策略是建立众多商业网点出售，毛利少，进行薄利多销，进行大量广告宣传，以诱导消费者。按照是否有形标准分类，咖啡属于有形产品。雀巢公司采取的销售策略为建立众多销售网点出售，进行分销渠道管理充分运用中间商，加强物流管理。按照销售对象标准分类，咖啡属于消费品。其次从价格上分属于低档产品，当然其中的礼盒系列属于中档产品，从购买行为上分为便利品。因此，消费者是否选择雀巢咖啡主要取决于购买的便利性和欲望的强度。指导老师：孔锐市场营销调查报告1007098164.产品策略4.1产品组合策略产品组合(ProductMix)是指某企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。即产品的各种花色品种的集合（ProductAssortment）。产品的组合主要是依据产品的质量、品牌、体积、交货方式、容差、产品使用手册和保证、款式颜色、售后服务、包装等要素来进行分类的。雀巢咖啡是日常生活消费品，技