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1第五章公共关系传播模式与媒介教学目的和要求通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。学习方法以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，通过相关传播理论的学习，结合公共关系的工作过程，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，认识各种媒介和方法的特点、作用，并能在实践中进行具体的操作和运用。教学内容主要介绍公共关系的传播模式与理论，以及公共关系所涉及的传播手段。23第一节公共关系传播模式与理论一、拉斯韦尔的5W模式传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的始创者之一。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。谁传播（Who）；传播什么（SaysWhat）；通过什么渠道（WhichChannel）；向谁传播（toWhom）；传播的效果怎样（WhatEffects).4谁传播？（who）控制分析传播什么？（sayswhat）内容分析什么渠道？（Whichchannel）媒介分析向谁传播？（towhom）对象分析效果怎样？（whateffects）效果分析传播学的研究内容5二、把关人的理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”（GateKeeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。6（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。7xxxxxAC“把关人”的作用B8把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。传播过程中，“把关人”的存在方式我们可以从下列的韦斯特图中观察到（如图）：其中X代表周围的信息，A代表的是倡导角色，C是把关人，B是消费者。9三、两极传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。拉扎斯菲尔德提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。10四、受众选择“3S”论（一）选择性注意（SelectiveAttention）注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一做出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态、从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注。11对比。在信息的版面和播出程序上，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起消费者较大的注意，而不致被忽略和舍弃。强度。当许多信息同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意；如在报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。12位置。在信息传播时，报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的中页或封底，都显出了信息传播中空间位置和时间位置的重要性。如果说某个时段或位置能够减少或避免与不相干信息的碰撞与干扰，那么此时此处的信息就会显现出良好的传播效果。重复。对消费者的重复刺激是使信息引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报纸、电视和广播中，往往一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数月数年地反复播出。变化。一则信息刺激性虽然很强，位置也很显要，但持续播出时间太久，人们就会充耳不闻、熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意。13（二）选择性理解（SelectivePerception）选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接受信息传播的第二关。选择性理解，是指不同的人对于同一信息做出不同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是对所注意信息作有意义的思考。影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。14需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。美国学者麦克莱兰和阿特金森曾做过这样一个实验。被试者分为A、B、C三个小组。A组有16个小时末进食，B组有4个小时末进食，C组则只有一个小时末进食。实验者拿出一张极为模糊的图片，分别让3组的被试者看后说出该图片上的图形。结果，停食时间较长的被试者中，认为其与食物有关的物体是明显地比认为是其他物体的多得多，而刚吃过东西不久的被试者的判断却显然不同。15态度：态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。对一种信息的理解，必然受到消费者固有观念的影响。情绪：情绪指那种与人的需要是否获得满足相联系的内心体验：对同一则信息，公众可能因为情绪与心境的不同而产生不同的理解。16（三）选择性记忆记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人们感知过的事物，在事过之后并不消失，在大脑皮质上形成暂时神经联系，以痕迹形式保留在头脑中，就是记忆。记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只记忆对已有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段：17输入。人们对一则信息的记忆往往只记大意。如某句精彩的口号，某个最令人赏心悦目的镜头或某段令人难忘的音乐旋律。人们记忆的不完整，还表现在往往把原有的信息按自己的惯用符号重新编排，因此，信息的传播者要设法在信息的构思和符号制作上多下功夫。18储存。从心理学上看，人的记忆能力是有限的。一般地说，一个人一次只能记得8个不相关的数字，或7个不相关的字母，或6个不相关的单词，这个成果又往往只是一种短期记忆。因此，在广播和电视广告中，频繁出现一些复杂的数据、厂家的电话号码和电报挂号、店址、厂址、门牌号码等做法，是不可取的。19输出。记忆的输出有两种方式：辨认和回想：辨认是人们接收到某人信息后，可以辨别出自己以前是否看过或听过。回想则是人们能够把看过或听到过的信息用不同的符号予以复述。一则信息的反复出现，使得人们能够多次在记忆库里对此信息加以辨认。而记住了这条信息内容，再向其他人转述此内容时，便是凭借回想的记忆输出。20S.A选择性注意S.P选择性理解S.R选择性记忆受众心理的三层“防卫圈”（S.A选择性注意S.P选择性理解S.R选择性记忆）21五、议题设置论1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要的社会效果之一。科学调查的结果表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”：22议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。23各种问题不同媒介的注意公众对问题的感知X1X2X3X4X5X6议题设置模式图24第二节公共关系的传播媒介一、报纸与杂志文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会的各种载体。文字的发明和使用，使人类传播发生了革命性的飞跃，它具有优于言语交流的一些特征：记录性。在录音设备发明之前，言语交流受时间、空间的限制，无法记录，无法重现。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。扩散性。文字传播可以借助各种媒体传送到遥远的地方，扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响力。25渗透性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从容，有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息渗透性比较强。准确性。文字媒介的信息、在制作的时候可以字斟句酌，反复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。26（一）报纸传播信息的优势和弱点1．优势：传播面广。报纸发行最大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。同时，由于报纸可以互相传阅，因此看报的实际人数大大超过报纸发行数。传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报导的内容更为深入细致。27具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报导的内容更为深入细致。另外，有权威性的报纸更增加了公众对其传播信息的信任感。文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。便于保存和查找，报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。报纸传播费用较低。282．弱点时效短。传播信息易被读者忽略。理解能力受限。色泽较差，缺乏动感。29（二）杂志传播信息的优势和弱点1．优势时效长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，好的杂志不光为人传阅、借阅，而且在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。印刷精美杂志，往往能伴随其长时的保留价值而持续不断地发挥其传播效果。针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”，把好“钢”用在“刀刃”上，以节省传播费用。印刷精美，表现力强。同报纸相比，印刷精美无疑是杂志媒体目前或在以后相当一段时间内最大的优势。由于印刷精致，会在视觉上给读者带来美的享受，易于产生心理上的认同。302．弱点出版周期长。杂志出版周期长。杂志出版周期大都在一个月以上，因而时效强的公关信息或广告则不宜在杂志媒体上刊登；况且杂志媒体的定稿和截稿期限比较严格，面对多变的社会形势和市场行情，不便于组织及时调整传播策略。声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。杂志尽管精美，但幅面较小、版面有限，发行量也不大，因而做不出大的宣传气势。理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。31二、广播与电视广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等、大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。其中广播、电视是最主要的电子媒介，与印刷大众媒介相比较，它们在信息传播中具有以下特征：时效性远播性生动性技术性