职业解秘：市场经理

职业解秘：市场经理做过市场的人其发展空间是无限的。当你的市场能力足够强时，你就可以做任何行业的市场，这项功能是企业其他职能人员中很难实现的。职业速览：市场经理的行业定义有制定产品企划策略、品牌推广等15项功能之多。通常在老板眼中，市场经理的工作往往就是配合销售部经理更有效率地提高销量。不同行业市场经理职能在市场研究分析或促销设计等方面各有侧重。市场经理年薪一般在15万～20万，虽然不是热门的金领职业，也属于稳中有升的潜力一族。这个月的销售业绩还是一片惨淡。销售经理：“你们做这么多市场巡展活动简直是劳民伤财，你们花这么多的钱，根本不体谅我们挣钱的艰辛。”市场经理：“你们总是很短视，只看到眼前利益，没有广告，没有活动，你们的销售压力只会更大。”……就像白天不懂夜的黑一样，“销售”与“市场”永远是一对冤家。销售部门挣钱，市场部门花钱。销售部门短视，市场部门远视。衣着光鲜、搞掂客户的销售人员，永远是公司最为关注、投入最大的对象。而市场人员就没有那么幸运，在小心翼翼地花费市场费用的同时，他们还得看老板和销售部门的眼色。有人说，做市场是一门科学也是一样艺术。作为科学，它有着明确的目标和执行阶段；作为一门艺术，它的衡量指标更是虚无缥缈。市场经理的地位也多少有些尴尬……市场人的价值难道真的是“口说无凭”吗？现身说法：清华同方光盘股份有限公司市场部总经理于洪琛干过电视和媒体的于洪琛对市场和新生事物有着天生的敏感性，出于对视频技术的热爱及市场工作的好奇，他接受清华同方光盘老总的邀请，出任市场部总经理。LG电子中国IT市场部经理李逸做市场让李逸非常投入并且激动。他说这种感觉不是从无到有地去创造，而是把消费者脑子里已经存在但别人并没有发现的规律挖掘出来，很有意思。Q：市场经理如何体现自己的价值？于洪琛：尽早摆脱边缘化从一个自由的传媒人转变为职业经理人，成天面对着一大群博士硕士，我开始还真有点不适应。“市场部形同虚设，花钱都不会花。”老总这么评价我的几任前任。当时，底下各个事业部都设有自己的“嫡系”市场人员，所有的市场活动及策划从来都不通过总部。虽然我在圈里呆了这么多年，也算有着丰富的媒体资源和市场经验，但对如何改变市场部“边缘化”的尴尬地位，起初我还真是犯了难。而老总就给我一条建议：“学习学习再学习。”虽然老总也算支持我，但我并不想通过老总往下压，我希望通过自己的努力来证明，事业部花在市场上的钱花得值。我开始在服务上花心思，观察发现事业部很多市场推广工作做得并不到位。很多客户活动就是纯粹商业目的的推广活动，他们就算花钱请媒体，人家都不愿意来。我做过媒体管理及媒体经营，十分了解媒体的运作规律，于是我动用自己积累的资源，很快就发动了新一轮宣传攻势，各事业部不仅花钱少，效果却出奇的好。初战告捷，我带领的市场部终于前进了一大步，凭借着丰富的策划经验及拍摄手法，市场部把总部及各大事业部的平面广告和文案策划都接过来，市场部的专业水准终于得到了公司上下的认可。李逸：有很多方式去衡量市场的作用很多人觉得市场对于销售的推动作用没有办法来衡量，然而事实未必如此。比如说做一次产品活动，市场的目标就是使更多人接触新产品，改变更多人的认知。这些都是可以衡量的，市场的大部分工作是强化用户头脑当中已有的观念。事实上，越来越多的企业已逐渐以市场为主导。公司可以用很多方式去衡量市场的作用。比如说DELL做直销，它刊登在每家媒体上的电话都不同，这样它就可以根据所接到电话的数量去衡量媒体的作用。另一方面，我们会很重视卖场人员对我们的满意度，定期询问我们的推广活动及宣传策略对于产品销售的促进作用。如果一个市场人从来不去卖场，从来不去接触终端客户，那他一定不是一个称职的市场人。Q：市场经理最重要的工作是什么？于洪琛：当好参谋，做好情报工作我从媒体出来，习惯关注竞争对手的一举一动，做市场工作也同样如此。我觉得最重要的市场工作就是情报工作。◆市场情报调研分析工作。市场经理更多是在扮演参谋的角色，通过前期调研和分析，看产品是否适销对路，辅助企业高层决策。我们每周都会做一个内部通讯，详细地列出竞争对手最近的动作和动态，并通过数据图表加以专业分析。通畅的情报系统往往是市场部对企业最大的贡献。同方光盘的产品比较稳定，定位于“一夜之间拥有数字化图书馆”，客户群以机构用户居多，而未来定位群将逐渐扩大到个人用户。个人市场空间虽然很大，但前期调研仍是重点，否则盲目转型就意味着产品做出来却卖不出去。◆策划、组织市场营销活动。这是市场部的基本职能，每年的客户年会及大型推广活动都是市场部的重头戏。今年年初，公司在武夷山做了一个500多人大规模的客户活动。我没有搞成一般的客户答谢活动，而是请来数十位业内顶级专家，率先发布了数据库行业标准、数据库质量标准及服务标准，我们给自己设限，不少用户都十分不解。而率先设立行业标准，也是对自己产品质量和信誉的最佳保证。后来，很多媒体都纷纷报道此事，公司品牌得到很好的推广。◆对企业品牌推广。同方光盘虽然有一定知名度，但仅局限于机构用户。我现在面临最大的挑战是如何在个人用户中加强品牌印象，公司新近推出“中国知网”，定位于打造最大的数字化学习平台。如何让3亿人知道中国知网，我想从培养产品氛围开始。今年，我们在书市搞了不少宣传活动，就是想通过提高数字化学习意识，进而达到间接推广品牌目的。李逸：从消费者端考虑问题做市场的核心是从消费者端考虑问题，最重要的是要让你的消费者认为你的产品好，市场部门代表着消费者去推动公司各个部门的工作，反馈消费者的信息。未来市场产品同质化现象会越来越严重，当产品功能的创新远远超出消费者的实际使用需求时，市场就会起到绝对重要的作用。举个例子，家用电脑“奔4”已经能够满足人们的需要了，但人们为什么要用“奔5”，你得去说服消费者去买“奔5”的产品，这就要靠市场了。哪个公司的市场做得好，能够打动消费者，他的产品就一定会有市场。做市场让我非常投入并且激动。这种感觉不是从无到有地去创造，而是把消费者脑子里已经存在但别人并没有发现的规律挖掘出来，很有意思。当你的发现与消费者的欲望正好重合的时候，那种快乐难以用语言来表达。市场就是在不断地寻求这种重合中成长的。Q：市场经理入行门槛高吗？于洪琛：从老板兜里掏钱，不容易虽然大家对市场经理并不陌生，我却觉得市场经理入行门槛其实挺高的。毕竟你是从老板兜里掏钱！不少市场经理都是半路出家，往往只具有某一方面特长，真正做得好的人并不多，加上市场部定位并不清楚，很多时候只充当一个行政执行角色。我就深感自己差距还很大，还要清楚自己应该努力的方向。◆清楚老板的想法。没有哪家公司愿意瞎花钱，做市场，只有老板特别相信你的才能，你才有发挥的机会。通常领导层关心的是这个项目和利润如何挂钩。市场策划必须是在非常了解这个行业的前提下，清楚老板想打动什么客户，希望达到什么目的，这样才能组织一个有效的策划项目。那次武夷山会议成功地颁布了行业标准，老板见到我的第一句话却是：“你那个市场部门半死不活的，可怎么办呀？”我心里就明白，老板又有新的想法和要求了。◆必须了解行业规律。我刚进入这个行业时感觉就像听天书一样，一年努力下来，对图书情报行业终于了解一些皮毛。缺乏专业背景和行业知识，往往会是市场经理发展的短板。◆熟悉传媒运作推广规律。好的点子和方案终究是要通过媒介推广出去，这是市场经理必不可少的专业技能。丰富的媒体资源，出色的沟通能力都将使市场经理如虎添翼。◆了解营销模式。不同产品卖点不一样，推广模式也有所不同。市场经理要给营销部门提供源源不断的卖点，比如针对机构用户，可以推出一些适合用户特点的培训，在培训过程中还可以加入很多卖点，进而促成销售。而个人用户显然和普通推广模式有所不同，广告成本很高，而且收效不会太明显，否则几百万的数据库，别人还会以为你们只是个“大仓库”。◆善于组织协调，随需应变。只要市场部一干事，企业内各部门就开始跟着忙乎。市场部很多时候也充当行政角色。策划时是参谋部门，落实时就是一个统筹部门，这时组织协调能力显得犹为重要。年初的客户年会因禽流感频频变更会议地点，市场部就充分承担了各种协调任务，随需应变。Q：市场经理的职业前景怎么样？李逸：做过市场的人发展空间无限从整个社会的发展趋势看，市场的作用将越来越受到重视，环境也越来越有利于市场的职业经理人。做过市场的人其发展空间是无限的。当你的市场能力足够强时，你就可以做任何行业的市场，这项功能是企业的其它职能人员中很难实现的。未来企业发展的大趋势一定是以市场为主导，虽然现在很多公司还是以销售部门为主导，但是只要经过一段时间，企业会越来越以市场为导向，以市场部为主导。这是个进化的过程，可能需要经过变革，但这是自然选择的结果。