搜索
1天友乳业在成都的推广市场研究计划书委托方：重庆天友乳业公司执行方：重庆理工大学09市场营销班小组成员：李杨10921810113徐琳10921810116霍利10921810124余琴10921810144易晶晶10921810157日期：2011年10月17日2目录1.摘要------------------------------------------------------------------32.前言------------------------------------------------------------------33.目的------------------------------------------------------------------44.调查内容------------------------------------------------------------55.调查对象------------------------------------------------------------66.收集方法-----------------------------------------------------------67.抽样方法------------------------------------------------------------78.分析方法------------------------------------------------------------89.调查质量评估------------------------------------------------------810.报告----------------------------------------------------------------1011.调查时间----------------------------------------------------------1012.调查经费预算----------------------------------------------------103摘要：从大环境上看，预计在未来三年中国的城市化速度进一步加强，到2013年，成都的城市人口可能超过农村人口，再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的不断落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境下，给乳业的发展提供了更加良好的发展平台。为扩大天友乳业在成都的市场份额，我们特意在成都地区开展市场调研活动。此次研究从调查消费者、竞争对手和自身优劣势等主要方面着手，从而解决重庆天友乳业股份有限公司这一地方知名乳业公司在成都这一地区是否具有市场，是否值得在成都全面的做一个市场拓展等问题。本次调研根据预算时间和经费，进行原始资料和次级资料的收集整理，利用分层抽样法对样本容量进行抽样分析，而后进行调查质量评估。借助以上资料分析得出结论及撰写报告。前言：重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有70多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农业投资集团有限公司、新希望乳业控股有限公司等公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有9部2室，下设四个乳品加工厂、天友牧业公司、销售分公司、物流分公司、市级技术中心和四星级银河大酒店，现有从业人员近3000人。截止2010年12月底，公司总资产7.6亿元人民币，其中注册资本1亿元。天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2010年实现液态4奶销量20万吨，实现销售收入11亿元。天友乳业在西南乳制品行业中率先通过ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系和乳制品HACCP体系认证，以及良好农业规范（GAP）认证。公司拥有四个国内一流的大型现代化乳品加工厂和45万吨/年的牛奶加工能力，生产天友、百特、贝贝星、i酸乳等多个品牌80余个乳制品品种。为了突破地方的局限性，使重庆天友乳业股份有限公司能扩大发展，我们应该针对成都市场消费者、竞争对手和自身入手，探究不足，发展优势，将成都市场打开。本研究就是以天友乳业的现状和成都市场为切入点，研究市场拓展对策。目的：根据我们与天友乳业公司的沟通情况，本次市场调研的主要目的如下：1、在此次调查中，我们主要是解决重庆天友乳业这一地方知名乳业公司在成都这一地区是否具有市场，是否值得在成都全面的做一个市场拓展。2、了解当地消费者对与乳业市场的认知，探查各各乳业品牌的品牌知名度。3、通过调查，主要取得关于成都当地消费者们的在乳业方面购买习惯、购买心理和消费水平，为市场细分和市场定位提供依据。4、根据调查结果，分析数据作出报告，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手和面临的机会和威胁（SWOT）解决天友乳业在成都地区市场拓展的初步问题。5调查内容：根据上述研究目的，建议本次调查内容主要包括以下几项：1、项目自身调查情况：天友乳业的整体研究、特征分析和服务状况2、需求市场调查：研究消费者购买心理、动机和购买行为特点。对消费者对于乳业制品的需求和期望进行探讨，以明确消费者在乳业消费中的重点，为市场细分和市场定位提供依据，主要调查内容包括：①探究成都市民在平时购买乳制品的习惯：购买地点、频率、数量、品种、品牌；②刀子购买偏好和购买习惯主要因素：方便快捷、价格实惠、质量保证；③消费角色：提议者、决策者、购买者、使用者、影响着④购买决策：决策影响因素及信息渠道⑤消费模式：有计划购买、冲动的购买3、竞争市场调查：分析目前成都市乳业竞争市场，分析主要竞争对手的优劣势，以及天佑乳业所面临的机会威胁。专门针对品牌的研究，通过对市场上主要竞争对手的比较评价，对整体市场竞争态势进行描述评价，从而帮助客户做出评估，找出主要竞争力所在，一辩制定市场营销策略时扬长避短。主要调查内容包括：①成都地区竞争市场基本情况调查6②现场调查③文献资料收集4、我们还将收集包括年龄、性别、收入状况等在内的背景资料以备分析之用。调查对象:本次调查是一次市场前景预测，样本定义符合以下原则：一是样本具有广泛代表性，能够基本反映消费者对乳业消费的需求状况。二是样本要具有一定针对性，需要一定的购买与支付能力，因此，母体样本是成都市区具有购买乳制品经验的居民。①成都市民（通过抽样调查选出适合的调查对象）②天友乳业在成都的竞争品牌③企业自身收集方法:收集方法分为原始资料的收集和次级资料的收集。（一）原始资料的收集访问法1、人员访问。人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。本次访问由本调查机构的4名专业访问人员执行，选用自由交7谈方式。访问地点在成都市主城区的步行街。2、电话访问。（1）首先设计好问卷调查表，因为受通话时间和记忆规律的约束，问卷调查时间控制在10—15分钟，如有需要可适当延长时间，但不超过30分钟。（2）挑选和培训好调查人员。本次挑选的4名访问员都具有丰富的专业知识。（3）电话访问的时间在工作日的晚上。3、网上访问。网络辐射范围广泛，访问速度快、信息反馈及时，所以本次增加4名专业访问人员进行网上访问。观察法为确保资料的真实可靠性，本次观察方法采用隐蔽性观察和参与性观察。深度访谈法。寻找该地区的代理商和消费者做深度访谈。（二）次级资料的收集（1）内部次级资料。主要涉及重庆市天友乳业股份有限公司的会计账目、销售记录、市场环境资料、产品设计与技术资料等。（2）外部次级资料。主要来自于年鉴类、报纸类、杂志和天友乳业的原本数据库。抽样方法8本次抽样方法采用概率抽样法的分层抽样，以缩小误差。凑样步骤：总体被分为相互排斥和尽举的子集；从每个组或子集中独立的选择一个简单随机样本。本次根据消费人群的收入阶层进行分层抽样。分析方法1、进行数据的整理后，对资料进行编辑，选用真正有用的资料。先进性实地编辑，由现场主管执行；办公室编辑，更完整的审查和校正回收回来的资料。2、利用计算机对资料进行编码，然后列出编码明细单。3、列表。采用三向交叉列表。4、对资料进行分析和解释。5、将归纳和演绎的推理方法相结合，得出初步结论。调查质量评估（QC）在20项指标中，1到4项为评估调查研究方案总体设计方面的质量，5到10项反映的是测量方法的质量，16到18项是评估调查实施、数据录入阶段质量的，19、20项用来判断统计分析阶段的误差。该量表的使用方法是，对具体的调查项目就表中的20项依次做出判断，如果是肯定结果，则记为1分，如果是否定结果，则记为0分，然后计算总和，得到市场调查项目的质量综合得分。9评估调查质量各项指标评估得分调查研究方案总体设计1.分析单位是否得到明确定义？2.测量工具是否准确地反映出分析单位？3.是否选择对研究问题适合的回答者？4.是否使用了任何形式的并行研究来对结果进行交叉验证？测量误差5.是否使用了多重测量变量？6.是否评估了内容效果？7.是否事先进行测试？8.是否对信度进行评估？9.是否进行构建效度评估？10.是否已有的测量方法进行调整？11.是否使用了某种确证的方法？抽样误差12.是否明确定义了抽样框并进行了充分论证？13.是否采用了随机抽样方法从抽样框中抽取样本？14.回答率是否高于20%？15.是否对无回答偏移进行估计？调查实施、数据录入阶段1016.专职调查员的比例是否高于50%？17.是否对调查员实行了有效的现场监控？18.是否提供了数据录入的保证措施？统计分析结论误差19.是否有充分的统计效力及降低统计结论的误差？20.是否努力确立结果的内在效度？质量评估总分报告此次研究不提交中期报告，至提交最终报告，最终报告以书面报告形式提交，并提交关于结果的正式汇报。调查时间：项目自身调查:2011.11.1——2011.11.5需求市场调查:2011.11.1——2011.11.15（5000份问卷，4人进行人员访问，4人进行电话访问，4人进行网上访问）竞争市场调查：2011.11.1——2011.12.20（10人进行）调查经费预算：（1）印制问卷的经费：0.2*5000=1000元；（2）访问人员筹备资金4名*100元\天*15天=6000元；电话访问员114名*100元\人\天*15天=6000元。（3）竞争市场调查筹备经费10人*100人\元\天*20天=20000元；（4）工作人员服装，工作证件等经费：500元；（5）其他意外费用备用预算经费：5000备注：合计38500元