天津蓟县渔阳古街旅游商贸区发展策略研究

天津蓟县渔阳古街旅游商贸区发展策略研究摘要：2010年，蓟县县委县政府做出了“构建中等旅游城市促进文化大发展大繁荣”的战略部署，要把蓟县打造成京津地区的后花园。蓟县渔阳古街正是“后花园”中的一张重要名片。目前，针对蓟县渔阳古街的发展策略研究还处于空白，没有系统的研究成果可以借鉴。本人通过实地走访、调查，查阅大量文献，参考与其相类似的旅游商业区材料，分析了蓟县渔阳古街的市场状况，查找出其存在的问题。针对存在的问题，通过SWOT分析法，并结合相关的市场营销理论，提出了独具见解的、具有可操作性的发展策略。关键词：蓟县渔阳古街，SWOT分析，发展策略Abstract:Theyear2010marksthestrategicarrangementofBuildingModerateTouristCitytoPromoteVigorousDevelopmentandProsperitystagedoutbythecounty-levelgovernmentofJiCounty,aimingatbuildingJiCountyintothebackyardofBeijingandTianjin.TheAncientYuyangStreetinJiCountyisoneofthemostimportanttrademarksofthebackyard.Atpresent,theresearchonthedevelopmentstrategyofAncientYuyangStreetinJiCountyremainsblank,withnosystematicresearchachievementtolearn.Bymeansoffieldvisitingandsurveying,andlookingupagreatdealofdocuments,referencesandothersimilarmaterialsontouristandcommercialzone,thewriteranalyzesthemarketoftheAncientYuyangStreet,andfindsouttheexistingissues.Consideringtheissues,thewriteranalyzestheinternalandexternalelementsofthestreetbymeansofSWOTanalysismethod,thencombinestherelatedtheoriesofmarketing,andfinallysetsforthuniqueandfeasibledevelopmentstrategies.Keywords:AncientYuyangStreetinJiCounty,SWOTAnalysis,DevelopmentStrategies天津蓟县渔阳古街旅游商贸区发展策略研究1.问题的提出天津市蓟县渔阳古街以自己现有的旅游、文化、民俗特色为载体，展示着蓟县乃至京津地区800年历史民间文化、民俗文化。2010年，蓟县县委县政府做出了“构建中等旅游城市促进文化大发展大繁荣”的战略部署，要把蓟县打造成京津地区的后花园。蓟县渔阳古街正是蓟县城区的一张重要名片。近几年来，蓟县渔阳古街商铺出租率在稳定的基础上逐步增长，商业经营呈现较好的发展势头。但现有的良好发展趋势并不能掩盖其存在的一些问题，文化气氛不浓厚、旅游概念不突出、品牌知名度不高、市场营销手段落后等问题成为其快速发展的最大障碍。要解决上述问题必然要从自身因素和外部因素入手，深入研究自身特点，增强特色，制定新的发展战略，满足商户提出的合理需求，增大旅游客流量。现代旅游业是建立在市场经济基础上，以旅游产品的生产和交换为主要特征的旅游活动注1）。蓟县渔阳古街的直接消费者是古街内商铺的承租者和来此游览的各地游客。吸引更多的游客来此观光购物，诱导有旅游特色、有商业档次、有文化品位的商业经营者来此长期入驻，是蓟县渔阳古街走上良性发展的重要因素。要做到旅游观光客、商户经营者的满意，势必要制定长远的发展策略，根据市场的变化和商铺经营者、旅游观光者的变化，提出新的、符合自身发展的经营理念和经营措施，只有提升经营方式、提高自身品牌形象才能使蓟县渔阳古街成为展示京津悠久历史民间文化、民俗艺术的重要旅游商业区。2.天津蓟县渔阳古街市场状况2.1优势天津蓟县渔阳古街商贸区区位优势非常明显，有优越的地理环境、丰富的旅游资源、深厚的文化底蕴资源和浓厚的商业氛围，这是难得的旅游商业地优势。2.1.1得天独厚的区位优势区位经济理论认为“在一定的经济系统中，由于社会经济活动存在相互依存性、资源空间布局的非均匀性和分工与交易的地域性等特性，各空间位置存在不同的市场约束、成本约束、资源约束与技术约束，从而具有不同的经济利益”注2)。换言之，在不同的区位上，由于人口分布、资源分布、市场供求、距离市中心区远近等状况不同，区位利益具有很大的差别。天津蓟县渔阳古街商贸区明显的区位优势表现在：①蓟县渔阳古街坐落在县城中心，地处繁华闹市，更是人口密集区和传统的商业繁华地带，消费人群集中。②蓟县西邻北京88公里，南距天津115公里，东壤唐山90公里，地理位置优越。有津蓟铁路、津蓟高速蓟平高速直达县城，津围公路纵贯南北，京哈公路和京秦、大秦两条电气化铁路横跨东西，旅游交通四通八达。蓟县渔阳古街商贸区距蓟县火车站3公里，距客运站2.5公里，蓟县换成快速1.5公里，津蓟高速公路5公里，县政府1公里，交通十分便利。2.1.2丰富的旅游资源蓟县渔阳古街被评选为“津门十景”之一，在全国最受欢迎的百名景点中位居前列，近年来已打造成海内外知名度较高的文化旅游品牌。其远近闻名的旅游景点代表有独乐寺、白塔寺及鲁班庙等。2.1.3深厚的历史文化底蕴蓟县渔阳古街地区的历史文化源远流长，是京津地区难得的风水宝地和商业旺铺。每年到这里的游注1）殷红卫、黄震方：《基于外部性视角的旅游商业化研究》，产业论坛，《生产力研究》，NO.1.2010注2）欧阳宇光：《经济与生活》，2006年4月客不仅感受到了古文化街的文化底蕴，同时也被各类民俗文化所折服。多年来蓟县渔阳古街已经营造了许多享誉全国的文化产品，京津地区特色品在蓟县渔阳古街的经营中占相当大的比重。如传统的老字号店铺正兴德茶庄、达仁堂药店、六必居等，民间传统文化艺术人张彩塑、杨柳青年画等。2.1.4欣欣向荣的发展氛围近几年，蓟县全年生产总值百亿元，增长均在10%以上，发展速度迅猛。其中，规模以上工业增加值增长20％以上，现代农业体系逐步形成，旅游业已成为带动经济发展的主导产业。此外，蓟县大力推动旅游基础设施建设，完成京秦高速、塘承高速前期准备工作，开通了津蓟高速上仓、田家峪出口，盘山大道现已开工建设，盘山南麓西段业已竣工。这为渔阳古街的商业发展提供了有力的基础支撑。2.2问题与挑战蓟县渔阳古街在拥有这些优势的同时，发展中也存在着一些问题与挑战。具体如下：2.2.1营销观念有待提升许多商铺都像上文提到的老店一样存在着以顾客主动上门的被动方式经营理念。以客户为主导、以客户满意为服务宗旨的营销理念还没有健全，这也影响和制约了蓟县渔阳古街的营销发展，也限制了蓟县渔阳古街的快速发展。2.2.2宣传方式单一化蓟县渔阳古街现有的宣传方式主要是平面广告。电视、广播、网络等营销方式还没有被充分挖掘和利用，客户关系等营销方式更没有得到充分运用。所以，蓟县渔阳古街现有的营销覆盖面，减弱了营销效果，不利于其长期快速和可持续发展。2.2.3资源整合有待强化蓟县渔阳古街作为京津地区对外的一张重要名片，是展示京津历史、文化的重要载体。围绕历史、旅游、文化、休闲等内容，很多资源都可以整合，但是在整合这些资源方面，暂时还没有针对性、有效性的措施，资源整合的作用没有得到充分发挥。3.天津蓟县渔阳古街SWOT分析3.1确定蓟县渔阳古街的优势、劣势、机会及威胁3.1.1蓟县渔阳古街发展的内部优势（1）政策面的大力支持。将蓟县建设成“中等旅游城市”是蓟县近10年来的发展战略和发展方向，各级政府都给予了大力的支持和重视。政府对建设中等旅游城市这一构想已有明确的规划和发展思路，使蓟县旅游资源的发展形成控制性和指导性规划，避免功能和商业的重复，更有利于借助大商圈的优势推动蓟县渔阳古街的快速发展。（2）区位优势明显、居身城市中心。（3）蓟县渔阳古街与周边商场、商业街在销售产品上形成鲜明差别，利于错位经营。蓟县渔阳古街中各家商铺经营的商品主要为历史文化产品、旅游纪念品、特色小吃等，上述产品具有鲜明的地域特色和一定的文化基础，与蓟县渔阳古街毗邻的商场、商业街大多以服装、衣帽、家电为主的日常用品，产品种类基本不存在交叉，这就更有利于蓟县渔阳古街发挥其优势。（4）数千年的民俗文化的积淀和近百年外来文化的融合，使该区域文化底蕴深厚，具备形成文化旅游商贸区的历史依托和现实基础。（5）蓟县渔阳古街定位于文化旅游商贸区，而文化旅游产业属于朝阳产业，具有不可估量的广阔市场前景。并且文化旅游商贸区要以文化和旅游景点作为依托，这也就限定了其发展条件，减少了竞争对手，降低了竞争威胁。3.1.2蓟县渔阳古街发展的内部劣势（1）将传统文化运用在旅游商贸区中来实现经济效益的赢利模式并不十分不清晰，有待于市场的进一步检验。（2）京津地区的传统商业市场己趋近于饱和，该领域项目规模大，商业品种齐全，蓟县渔阳古街旅游商贸区的市场定位难免会与现存竞争对手出现交叉。3.1.3蓟县渔阳古街发展的外部机会（1）市县两级政府将蓟县创建成“中等旅游城市”的发展战略，将对蓟县渔阳古街的发展和地位的提升产生深远的积极影响。蓟县加快城市改造和建设的力度，特别是对类似于蓟县渔阳古街这种旅游项目的改造将对蓟县渔阳街的发展提供极好的机会。（2）蓟县渔阳古街是天津“建设中等旅游城市”的重要载体，主题鲜明，对营销有很好促进。（3）周边居民消费中的文化旅游消费比例逐年扩大，蓟县渔阳古街以文化产品为主，这对蓟县渔阳古街发展是有十分有利的。（4）中国房地产业、旅游业的繁荣兴旺将强力带动城市经济跨越式发展，这也势必给蓟县渔阳古街的发展带来新的机遇。3.1.4蓟县渔阳古街发展的外部威胁（1）蓟县渔阳古街周边的商场和旅游景区将使项目近似的旅游商业地产的竞争更加激烈。（2）盘山旅游区、黄崖关长城等周边更为知名的旅游点与蓟县渔阳古街有很多近似之处，在业态性质差异减少的情况下，势必会分流部分投资者、经营者和消费者。（3）目前，中国的文化产业还没有完全放开，这将会影响外来文化产品的进入，使整体项目定位不全面，外来文化的单一性也使该项目缺乏参考依据。3.2天津蓟县渔阳古街市场细分蓟县渔阳古街内的现有商铺大多数以书画、古玩、民俗特色产品、地方特色小吃和部分宗教用品为主，其周边的商业、旅游业环境和自身的历史文化底蕴决定了蓟县渔阳古街不可能以服装、电器等大众化的商品作为其经营范围。所以，为了发挥自身的优势，充分利用已有的品牌效应，蓟县渔阳古街应将自己的目标市场定位为以历史、文化、地方特色为主的旅游商业街。蓟县渔阳古街内的游客来到这里就是为了购买书画、古玩、民俗特色产品和品尝特色小吃，渔阳古街内的商户为了满足旅游者这方面的需求就必须加强自家店铺内的文化气氛和历史遗迹气氛。作为蓟县渔阳古街的主要服务对象——商户，蓟县渔阳古街的经营者首先要将各个商户分门别类，按经营种类分为旅游产品经营者、文化产品经营者、特色小吃经营者，这样更能突出专业化与个性化。4.天津蓟县渔阳古街旅游商贸区发展策略4.1差异化的产品策略蓟县渔阳古街产品制定策略要突出文化、商业、管理这几方面的特征。4.1.1实现错位经营合理布局商业形式，实现资源的最优化配置是产品策略的重点，而错位经营的实行则是达到这一目标的重要方式。在策划实践中，蓟县渔阳古街要充分发挥自身历史文化的优势，明确历史文化是其发展的主要支撑，不再考虑设置综合百货项目，努力保留传统文化商品的经营，考虑以专业店、专卖店等其它业态形式完善现有商业形式。4.1.2形成聚集优势利用不同类型店铺的搭配组合