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1邱均平（所长、教授、博士生导师）武汉大学信息管理学院竞争情报与企业竞争力竞争情报与企业竞争力2报告内容•什么是竞争情报•如何监视竞争环境•如何进行竞争对手情报分析•怎样建立企业竞争情报信息系统•如何利用竞争情报系统提升企业市场营销能力•如何利用竞争情报系统提升企业新产品开发的成功率•WTO环境下对我国汽车行业的影响及对策31.什么是竞争情报41.1竞争情报的含义•竞争情报（CompetitiveIntelligence）的含义：关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。既是一种过程，又是一种商品。竞争情报竞争环境竞争对手竞争策略51.2竞争情报的特征特征：针对性谋略性对抗性超前性增值性61.3企业需求竞争情报的原因•新技术层出不穷•经济全球化和企业重组的发展•商业信息超量过载•竞争对手更具攻击性•竞争环境日益复杂和多变•投资格局的竞争态势的变化71.4竞争情报研究的基本内容•竞争环境的情报研究•竞争对手的情报研究•竞争策略的情报研究82.如何监视竞争环境92.1竞争环境及特征含义：具体指从总体上和客观上来考察的市场竞争的外部因素，它和市场竞争的内部因素相对应而共同构成一个企业的市场竞争结构。包括政治、经济、科学、技术、军事、法律、社会文化、市场分布、消费者等。102.2竞争环境的层次结构层次维一般环境（政治、经济、法律、文化等）作业环境（用户、竞争者、供应者、中介）过去现在未来时间维空间维所在国国际三维结构图112.3竞争环境研究的目的企业竞争环境的监视和分析是开展企业竞争情报研究的基础，其结果直接影响着企业竞争对手的研究及其竞争战略的制定•发现市场机会和威胁•了解企业的实力•找出与企业实力对比的市场机会122.4竞争环境的监视模式监视模式宏观监视模式微观监视模式临时型反应型预警型创造型操作要素型模式操作规程型模式13（1）企业竞争环境监视的宏观模式•临时型：低层次的监视模式，突击监视，不稳定•反应型：事先确定一个监视范围，不定期进行研究，但不够灵敏•预警型：设立专门的监视机构，定期进行全面监视，及时发出预警信息，反应灵活，花费较大•创造型：最先进的监测模式，实现网络化，采用系统结构化方法进行长期跟踪研究，风险大，价格昂贵14宏观模式四种类型比较分析模式特点临时型反应型预警型创造型环境变化速度慢快低高小大复杂程度对企业影响企业组织管理水平生产管理经营管理战略规划管理战略风险管理文化传统非战略思考文化情报素质战略素质战略思考文化战略目标维持现状稳定发展紧跟潮流抢先一步环境监视系统动因危机诱发解决面临问题扩大竞争优势开拓新事业时间观过去经验现在问题短期未来长期未来范围特定环境经选择的一组子环境作业环境环境大系统媒介突击性研究不定期研究定期更新研究连续跟踪研究组织临时班子综合型职能部门独立职能部门正式监视网络产品面对特定事件面向问题面向规划面向战略15（2）微观模式——操作要素型的方法研究经营环境因素：列表分析法矩阵分析法研究消费者行为：销售对象分析购买动机分析流行趋势分析法研究行业动向：销售趋势分析法产品普及率分析研究企业形象分析：产品与企业知名度分析消费者反馈意见分析操作要素型模式方法16（2）微观模式——操作规程型的流程明确用户需求制订监视计划获取原始资料分析监视到的信息与信号扩散监视活动的成果评审监视活动应用监视活动的成果173.如何进行竞争对手分析18竞争对手的情报研究•竞争对手分析的步骤•竞争对手的识别•竞争对手情报研究的核心内容193.1竞争对手分析的步骤识别并确认竞争对手识别判断竞争对手的目标假设确认并判断竞争对手的战略评估竞争对手的实力预测竞争对手的反应选择攻击或回避的竞争对手竞争对手对其目前地位满意吗？将做什么行动或战略转变？什么在驱使着竞争对手了解竞争者现在在做什么和能够做什么评估竞争者的强项和弱项根据行业和市场的标准识别确认主要的、潜在的竞争对手什么将激起竞争对手的最强烈和最有效的报复？203.2识别并确定竞争对手（1）标准：•行业标准：从一群提供一种或一类彼此类同或密切相关的产品的企业中寻找（对于企业来说，较容易）•市场标准：从一些力图满足相同顾客群需求或服务于同一顾客群的企业中寻找213.2识别并确定竞争对手（2）竞争对手的类型当前的竞争对手潜在的竞争对手已知的未知的行业内的相关行业的能力相近的新的和可能未知的产生的销售本企业销售替代品找到新的方法改变竞争的产品/服务参与市场竞争的规则223.2识别并确定竞争对手（3）竞争对手的确认•观察法：如上图•风险排序分析法确认当前的竞争对手识别潜在的竞争对手风险排序233.3竞争对手情报研究的核心内容判断竞争对手强项和弱项的信息要素•产品：产品系列的宽度和深度•代理商/分销渠道：覆盖面、质量、服务能力•营销与销售：市场调查与新产品开发技能•运作：•研究和工程能力：•财务实力：•组织：价值观的统一性、目标的明确性•综合管理能力：•公司业务组合：243.4竞争对手分析的具体问题竞争对手分析核心能力253.4竞争对手分析的具体问题诊断四要素什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么存在于各级管理层和多个战略方面该行业现在如何竞争竞争对手对其目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里易受攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？关于其自身和产业强项和弱项现行战略未来目标自我评价企业实力竞争对手反应概貌261998年底，日本新的微型车法正式实施，各厂商早在几年前就开始新车的研制，希望在新的一轮竞争中获取优势。铃木汽车公司通过竞争情报研究，发现其最强劲的对手——大发汽车公司将提前推出新车，以取得先声夺人之势。铃木公司的总裁此时正在南美，获知此信息之后，他急忙赶回公司，亲自解决新车型的研制及生产工作，终于赶在大发公司之前举行了新车发布会，彻底打乱了大发公司的计划，取得了良好的宣传效果，在竞争中抢占了先机。3.4竞争对手分析的具体问题274.如何建立企业竞争情报系统284.1企业竞争情报信息系统的概念•概念国际著名的竞争情报学家约翰.普赖斯科特博士认为：竞争情报系统（CIS）是一个持续演化中的正式与非正式操作流程相结合的企业管理子系统，其主要功能是为企业组织和成员评估关键发展趋势，跟踪正在出现的不连续性变化，把握行业结构的进化，以及分析现有和潜在竞争对手的能力和方向，从而协助企业保持和发展竞争优势。294.1企业竞争情报信息系统的概念外外界界竞争情报系统是将环环管理知识、组织知境境识和技术知识三者结合起来构成的与企业竞争密切相关的一个集合体竞争情报系统概念图组织技术管理情报系统304.1企业竞争情报信息系统的概念竞争情报系统发展模型能够形成企业核心竞争力发展阶段市场情况及IS情况引进期成长期飞跃期成熟期市场：竞争对手先驱企业的加入许多后续企业陆续进入市场其他行业的新假如形成新的行业秩序IS活动临时安排负责人设置专门的组织首席信息官或信息主管（CIO）的设置信息战略的策划和强化314.2企业竞争情报信息系统的作用CIS是企业的“中央情报局”•感知外部环境变化的预警系统，帮助企业即使洞悉政治、经济、社会、市场的变化及这些变化对企业可能构成的威胁和机遇•适应外部环境变化而作出战略决策和竞争策略的支持系统•现代企业经营管理的智囊系统，是企业领导集团的重要参谋部324.2企业竞争情报信息系统的作用企业竞争情报系统可协持助续企性业的赢竞得争和优发势展把握产业结构的演化评估行业的发展趋势预警市场上正在出现的重要变化分析现有和潜在竞争对手的能力和动向334.3企业竞争情报信息系统的构成按系统的功能划分竞争数据管理系统竞争情报分析系统竞争情报服务系统对竞争数据进行有效的收集、存储处理、维护，并提供查询和分析，关键实现技术是数据仓库（DW）数据挖掘等运用网络通信技术使企业内部或外部人员进行任意组合，来完成群体分析任务关键实现技术是协同工作、群体决策等技术系统及时、快速地响应用户的各类查询，并在适当的时机向战略管理人员提供分层次的情报报告，以便决策层制定新的战略/战术计划344.3企业竞争情报信息系统的构成竞争情报收集子系统竞争情报处理与分析子系统竞争情报服务子系统按系统的工作流程划分负责竞争情报的收集，完成CIS的输入收集到的信息含有随机数据、零散的相关性信息和描述性信息等是整个系统的核心，目标是整理分析信息，将其有序化系统化、层次化，其效率决定了CIS的效率针对用户的提问要求，将情报在适当的时机提供给适当的人员，并实现与用户之间的反馈354.3企业竞争情报信息系统的构成报告及汇报图表制作设计与维护设计与维护设计与维护需求查询结果剔旧维新数据库维护竞争情报系统整体模型决策层情报源竞争情报收集子系统竞争情报处理与分析子系统竞争情报服务子系统用户数据库364.4企业竞争情报信息系统的建设建设原则•客观性•及时性•适用性•全局性•经济性374.4企业竞争情报信息系统的建设建设流程1.确定总的开发计划2.情报审计3.开发一个简易系统并着手搜集信息4.信息的整序与存储5.情报的分析6.情报的传播与报告的制作7.开发一个计算机辅助系统384.5企业竞争情报信息系统的主要模式（1）分散式按照企业现有的职能部门和结构建立。以现有的管理职能部门为依托，每一个职能部门既是管理工作机构，又是竞争情报系统中的一个子系统，负责将收集到的信息传递到企业的情报中心，中心对信息进行加工、处理、分析，传递到决策层。优点：结构简单、更密切地联系顾客、设计简单、管理方便394.5企业竞争情报信息系统的主要模式传统型企业分散式CIS模型设置系统的部门分系统企业最高领导机构生产部门生产竞争情报分系统财务部门管理部门供销部门研发部门财务竞争情报分系统管理竞争情报分系统供销竞争情报分系统研发竞争情报分系统404.5企业竞争情报信息系统的主要模式（2）集中式设置一个情报中心，企业内部各职能部门所需的情报产品由中心统一提供优点：统一规划、有效控制、便于计算机管理缺点：不能保持对用户市场和外部环境的动态跟踪414.5企业竞争情报信息系统的主要模式集中式CIS的理论模型和业务流程图决策层竞争情报部门包括信息收集小组、信息资源管理小组、研究小组企业计算机网络系统（INTRNET）职能部门职能部门下属企业下属企业首席信息主管外部信息用户企业外脑Inter及其他信息网数据42上海轿车工业CIS系统的运行机制1993年，上海科技情报研究所接受上海大众汽车工业公司的委托，协助建立了手工和机器相结合的CIS，如下页图：4.5企业竞争情报信息系统的主要模式434.5企业竞争情报信息系统的主要模式开发档案结构，列出系统所需装备根据监视指标，建立手工档案系统将原件在手工系统中存档使用Lotusl-2-3、Dbase等，开发一个计算机辅助系统量化监视指标，建立计算机档案结构及服务系统摘录关键资料（主要为动态定量信息）将摘要输入该系统制定更新、寻找原件及安全措施数据处理分析加工情况报告44（3）重点式将接触竞争情报最频繁的重点职能部门作为竞争情报系统的核心，充分发挥现有职能部门的情报功能•设在营销部门，竞争情报工作的重点是向中层管理人员提供有关市场发展变化和竞争对手动态的情报；•设在计划部门，重点是向决策者和最高层人员提供产业、行业、竞争对手和竞争战略的情报分析和趋势预测•设在研发部门，主要提供行业发展趋势和关键技术跟踪等战术情报4.5企业竞争情报信息系统的主要模式45重点式CIS模式结构框架图4.5企业竞争情报信息系统的主要模式决策层总公办管理部销售部技术开发生产部门其他部门市场部竞争情报系统外部信息46美国潘尼金融服务公司营销部的CIS1986年正式建立了“战略信息营销系统”（StrategicMarketingInformationSystem-SMIS），包括5个部分：4.5企业竞争情报信息系统的主要模式竞争业务延揽资料文档竞争者产品跟踪系统竞争者信息文档利用电子邮件传送的每日快报SMIS报告滚动式数据库，为分析竞争者或推出新业务品种提供了有效的信息支持滚动式数据库，借此可获得实际业务单据和价格变动情况，改进竞争策略竞