网络消费者的购物行为及其营销策略探讨

-1-安徽财贸职业学院毕业论文封面学号G1021208姓名耿启慧班级电商1001指导教师席清才论文题目网络消费者购物行为及其营销策略探讨-2-网络消费者的购物行为及其营销策略的探讨[摘要]：随着时代的发展、科学的进步，网络正在进入寻常百姓家，人们的生活也因此在发生着潜移默化的改变。21世纪是网络的时代，网络将逐渐渗入人们的生活、工作、学习甚至是社会、经济、政治等各个领域。随着互联网的广泛应用和网络营销的逐渐普及，人们的消费观念、方式和消费者的地位正在发生着显著的变化，消费者可以通过网络来满足其个性化需求。由此可见，消费者在网上购物已成为了一个必然趋势。当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的买方市场已成为历史，以消费者需求为指导的卖方市场正在悄悄向我们走来。而面对着更为丰富的商品，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在这种趋势下，对网络消费者购物心理的分析，成为企业的主要的工作。在这样一个充满风险与机遇的时代，只有抓住消费者的购物心理，满足消费者个性化需求，才能得到消费者的认可，在未来的网络营销的潮流中脱颖而出。一、网络消费者行为分析（一）网络消费者特征分析1.中青年为主中青年消费者尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质很容易被新事物所影响而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方也是商家最为看好的一个市场。2.具有较高的文化水准Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网上书店的生意也非常红火。计算机软件销售商SausageSoftware从事Web页面制作软件的销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。著名的Amazon网上书店的成功更是这方面的典型实例。3.中等收入阶层上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。-3-4.主要集中于少数几个经济发达地区美国的上网者约占全世界网民总数1/3，在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5。综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在20至35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。（二）网络消费者行为分析网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点：（1）、个性化的消费需求在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。（2）、消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。（3）、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。（4）、消费者与厂家、商家的互动意识增强传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。-4-（5）、追求方便的消费过程在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。（6）、消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。1、（7）、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。（三）网络消费者购买动机分析网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机是引发购买行为的直接原因和驱动力，它决定着消费者购买活动的发生、指向和最终结果，在消费者购买过程中占重要地位。消费者购买行为常常不是由单一的购买动机引起的，而是由几种购买动机共同作用的结果，包括生理性和心理性的。生理性的购买动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购买动机由于心理需求而产生的购买动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。而网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。1.需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以网络消费者具有以下三个方面的需要动机：（1）扮演角色的动机消费者可借网络购物扮演自己喜欢的一角色，如一位白领、家庭主妇、顾家的丈夫等，这些消费者扮演着自己喜欢的角色在网上购物，心理上能够得到极大的满足，从而增加了购物的兴趣。-5-（2）人际方面的动机对网络消费者而言，上网购物时能进入一种忘我的境界，可以替代部分人际互动关系减轻孤独感。同时，个性化的服务也会使消费者感到自己获得的是“小灶”待遇，受商家重视和尊重的感觉较之传统购物方式更甚。（3）互动交流的动机对消费者而言，上网购物不仅可以实现传统的购买功能，而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，尽可能获得更多的商品信息，以便做出购买决策。2、心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机、惠顾动机三个方面：（1）理智动机理智动机具有客观性、周密性、控制性和理智性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。其主要产生去耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。（2）感情动机感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可以分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感二引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。（3）惠顾动机惠顾动机是建立在理智经验和感情上，对待特定的网站、国际广告、商品生产有特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中早已确立了购买目标，并在购买时客服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原来购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。二、网络消费者购物心理分析（一）网络消费者购物心理的特点1、追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。2、表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。3、满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费-6-者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心发布的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。4、躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。5、追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。6、保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力（二）影响网络消费者购买行为的因素作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。（1）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的