网购时代的消费者行为研究

海海论文网13770027843网购时代的消费者行为研究摘要：网络的迅速发展和物流体系的日益完善使得当前我国网购越来越受到人们的青睐，尤其是对于快节奏的白领和学生来说，网购使该群体节约了大量的时间和精力。但是，不可否认的是，网购时代的到来并不代表网购体系的完善，因此，消费者的行为也随着网购时代的到来呈现了新的特点。本文在参考大量中外文献的基础上，结合前人的研究方法和研究结果，制定比较详细的调研方式，对当前网购时代的消费者行为做了一系列的研究和探讨，以期为网络卖家的营销策略的转变和网购体系的完善提供借鉴和参考。关键字：网络；消费者行为；购物一、导论20世纪90年代以来，网络的迅速发展催生了电子商务，并在业界引起了广泛的关注，由此，网购开始渗透到人们的生活中。美国著名信息研究公司IDC调查研究发现，1994年全球电子商务销售额仅为12亿美元，而到2001年超过了6000亿美元，比2000年的3000亿美元增长了68%，甚至2002年达到了1.6万亿美元。根据2004年中国互联网信息中心发布的热点问题调查报告显示：在抽样调查中，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。我国2004年网络用户达到8700万，比2003年增长9.43%，未来庞大的上网用户群为网络购物的蓬勃发展奠定了基础。从理论上来讲，消费者行为研究，是市场调研中最普通、最经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此，它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。而网络购物中消费者行为的研究就是以此为基础，研究消费者在新的购物方式下所呈现出来新的特征和方式。网络零售业的异军突起及其强劲的发展趋势使我们无法忽视其对整个社会经济发展的贡献，而在网络销售迅速发展背后的网络消费者行为，更是我们应该关注的一个重点。对网络消费者行为的研究可以为展开针对我国网络消费者行为特点的研究奠定良好的基础。通过调查研究，可以对影响我国网络消费者行为的因素进行分析，并在此基础上对我海海论文网13770027843国网络消费者行为模式进行进一步的探讨，从而为我国企业的网络零售实践提供理论依据。二、文献回顾本文主要从基础理论和消费者影响因素两个方面来探讨当前学者的研究成果。（一）相关理论研究在网络消费者行为研究中，理论扮演着十分重要的角色。笔者根据相关文献研究主题及运用的理论，将网络消费者行为的研究归为：基于计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)、基于交易成本理论(TransactionCostEconomics，TCE)、基于科技接受模型理论（TechnologyAcceptanceModel，TAM）的研究。Ajzen（1991）在理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA）的基础上提出了计划行为理论的概念，他认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意向，加入了个体对行为的控制能力以更好地解释和预测实际行为。以此为理论依据，苏秦（2007）、尹世久（2008）等采用实证方法检验了网络顾客忠诚行为的直接和间接影响因素，揭示了网络顾客忠诚的形成机理和影响途径。但是刘枫（2007）在研究网络消费者行为模式时曾提出，计划行为理论忽视了创新行为的特定性和购后评价对消费者行为的影响。交易成本理论是由罗纳德·哈里·科斯（R.H.Coase）在1937年“论企业的性质”中提出来的，后来Ting-PengLiang&Jin-ShiangHuang（1998）运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向，他们指出，消费者在其他影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道。康磊（2006）、张华（2007）等根据交易成本理论建立了一个解释消费者行为的模型，并对影响消费者网上购物的因素进行了解释和评估。科技接受模型理论是TRA理论在信息系统领域的发展和延伸，该理论主张实际使用行为由行为倾向决定，而行为倾向是由使用系统/技术的态度决定，使用系统/技术的态度又主要受到感知有用性和感知易用性影响。DavidandStraub（2000）以学生为样本直接应用该模型，通过回归分析证实了TAM理论在解释网络购买倾向上的有效性。由于网络环境的不确定性，为了能更好理解与揭示消费者网上购买行为，井淼（2005），张喆（2009）在TAM模型框架下增加感知风险这一变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者网上购买行为。通过对文献的回顾，可以看出绝大多数的研究都是直接将网络环境下的消费者行为嵌入在不同的理论框架中。虽然这些理论对网络消费者行为的研究起到了很大的促进作用，但计划行为理论、交易成本理论、科技接受模型理论都还只是从单一的角度对网络消费者行为作海海论文网13770027843出分析。然而，网络环境下的消费者行为比传统的消费者行为更为复杂，仅靠单一的理论作支撑显然是不能全面了解其复杂性。所以，今后的网络消费者行为研究要基于现有理论的交叉点进行跨度整合，建立网络消费者行为理论，使之能更加深入、系统地分析网络消费者行为。（二）网络消费者行为影响因素在网络购物的消费者行为研究中，笔者发现，不同的研究者从不同的切入点入手，其中所包含的影响因素涉及到网络消费者行为的各个方面，总体上可归为以下两大方面：第一，消费者特征。学者苏秦等（2007）在网络环境下验证了忠诚层次学说，认为认知因素（顾客感知的网络服务质量和顾客满意）、情感因素（顾客与供应商之间的情感关系）对顾客行为意向有着正向直接影响，对顾客实际消费行为有着间接的正向影响。曾伏娥（2008）等基于交易成本经济学理论，研究发现无上网购物经验的消费者是否将网上购物冲动退缩为橱窗购物行为由其感知到的交易成本决定。此外，还有诸多学者如井淼（2005）等、邵兵家（2006）等、李宝玲（2007）研究了感知风险这一影响因素，检验了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。第二，系统特征。台湾学者Ming-HuiHuang（2003）研究了网络信息的复杂性和新颖性对消费者网上购物的影响，并通过结构模型的检验得出结论：信息的新颖性对改变消费者态度和吸引消费者有正效应作用，而信息的复杂性则有负效应作用。吴敬松等（2008）还指出网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着密切的联系，认为网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。通过对文献的梳理发现，前人对影响因素的研究较为集中，尤其是消费者特征和系统特征两个方面，但是大部分学者忽视了对环境特征的研究。环境特征指的是源自网络环境的结构影响，包括与市场有关的问题如不确定性、竞争性与集中性，国家与国际问题如法律结构、贸易限制与文化等因素，以暴露、感知行为控制、主观规范等为关键研究变量。加深对环境特征的研究，对正确把握我国网络消费者行为有着重要意义。本文的研究取长补短，在前人的基础上，打破理论研究的限制，通过综合各种方法的优劣之处，结合网络环境的特点，全面分析网购时代消费者行为的特征、动机、过程和结果。三、研究方法本研究将研究对象界定为：有着丰富网购经验，对网购流程较为熟悉，网购频率较高的网民。海海论文网13770027843本研究以网民为研究对象，所选择的调研者从网民中选取。共发放了2000份调查问卷，采用答卷有奖的方式进行。共收回1609份问卷，有效问卷1307份，其中符合本研究所界定的研究对象的有效问卷共460份。其样本构成如下表所示：指标类别属性百分比指标类别属性百分比性别男54.61%婚姻状况未婚65.91%女45.39%已婚34.09%年龄不到18岁5.70%月平均收入500元以下5.50%18-24岁32.18%501-1000元7.95%25-30岁33.39%1001-1500元10.49%31-35岁15.34%1501-2000元8.52%36-40岁8.84%2001-2501元10.23%41-50岁3.20%2501-3000元9.01%51-60岁1.12%3001-4000元6.25%60岁以上0.23%4001-5000元5.11%教育程度初中及以下4.28%5001-6000元1.70%高中/中专/技校14.11%6001-10000元2.27%大专21.64%10000元以上1.31%本科40.48%无收入31.66%研究生19.49%四、结果和讨论（一）网购时代消费者行为的特征分析1、消费者群体特征本研究的调查结果显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式，因此，年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山，而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多，所占的比例都比较小；其次，参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等，女性消海海论文网13770027843费者的比例占到45.39%；此外，还有一个现象十分明显，在经常参与网络购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情更高涨，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达82%；从消费者的月收入情况来看，以月薪1500元为分界线，高于1500元的消费者比例已超过半数。2、消费者具有较强的主动性网络所带来的便利大大改变了人们的生活方式。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。3、消费者更追求购物的乐趣对于消费者而言，网上购物不仅仅是满足实际的购物需求，还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报，结识新的朋友，节省了体力，也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务，让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外，网上购物是一种新的购物方式，也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言，追求舒适、时尚的生活方式，追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此，大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式，也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，追求时尚和新颖的产品，体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。4、消费者购买的选择性较强互联网是知识的海洋，是信息的海洋，同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展，网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品，无论在数量上，还是种类上都已极为丰富，加之网络系统的强大信息功能，使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围，网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务，所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，从而满足追求个性化、差异化的需求。联系人：魏海燕QQ：339036139邮箱：[e-mail]手机：[phone]电话[phone]海海论文网13770027843网址：地址：工农南路100号鸿基花园12幢4001室南第二间