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1網路謠言之訊息特徵對消費者產品態度及購買意願之影響楊宗珂翁小紋梁立君國立聯合大學資訊管理系ckyoung@nuu.edu.twsaswx@yahoo.com.twrita32675@yahoo.com.tw摘要網際網路的盛行，讓資訊的傳播變得更加無遠弗屆，但由於網際網路的匿名環境，輕易地塑造出一個謠言瀰漫的虛幻網路世界。然而在眾多流傳的網路謠言當中，不乏許多則謠言是直接針對某些產品而來，也由於這些謠言訊息多半過分誇大並刻意渲染，因此難免會對訊息接受者產生影響，影響其產品態度與認知，更進一步影響其消費行為意圖。身處於此一網路普及的年代中，實有必要以訊息接受者的認知觀點，來探討網路謠言對消費者產品態度及購買意願之影響。本研究以目前網路上所流傳與產品有關之謠言訊息為研究之主軸，以探討訊息接受者在產品態度及購買意願上的改變，是否會因為謠言本身的訊息特徵的不同而有所差異。本研究採取受測者間(between-subjects)之實地實驗設計（fieldexperiment）方法，以探討網路謠言之訊息特徵，包含訊息訴求（理性與感性）、訊息型態（正面與負面）及訊息專業性（高與低）等三項特徵，對受測者產品態度及購買意願之影響，並根據本研究之結果提出相關之建議及管理意涵。關鍵字：網路謠言、訊息訴求、訊息專業性、訊息型態、產品態度、購買意願2壹、緒論一、研究背景與動機根據資策會FIND所做的研究調查顯示，至2005年3月止，台灣經常上網人數已達925萬，其中不包括學術及政府網路的商用網際網路帳號數更高達1,192萬，成長最快的為行動上網，較上一季增加72萬戶，目前已達606萬，顯示網路確實無所不在，深深影響民眾的日常生活，成為不可或缺的事項。隨著網路科技發展迅速的催動下，也衍生出許多值得令人醒思的議題，其中最能引起社會大眾所注意的就是網路上所流行的「網路謠言」了。而訊息內容中包涵了誇張的圖片、令人錯愕的文章、或引用專家學者所提及的論點分析及學術上的專有名詞、或以觸動人心的文字敘述等類型的謠言。然而傳播者及接收者不一定會去查證這些訊息是否正確。將訊息傳遞出去的心態可能只是以「告知朋友」、或是「好東西與好朋友分享」為出發點。而這些未經證實的訊息被廣為流傳之後，也就形成了所謂的網路謠言。在沒有網路的時代，謠言的傳播幾乎是以口耳相傳的方式。近年來由於網際網路的發展迅速且普遍性高，使得人與人之間的溝通橋樑愈來愈多、訊息的傳遞也更加方便及迅速。其傳播方式有許多種（公共報導、網路轉寄訊息、BBS、聊天室…），但最主要的傳遞媒介還是以電子郵件為主。在眾多流傳的網路謠言當中，不乏許多則謠言是直接針對某些產品而來，也由於這些謠言訊息多半過份誇大並刻意渲染，因此難免會對訊息接受者產生影響，影響其產品態度與認知，更進一步影響其消費行為意圖。身處於此一網路普及的年代中，實有必要以訊息接受者的認知觀點（perception），來探討網路謠言對消費者產品態度(productattitude)及購買意願(purchaseintention)之影響。由於網際網路的出現至今不過短短數十年，因此在過去大量的文獻當中，大半多鎖定在人際之間（interpersonal）的謠言訊息散播形式，鮮少針對網路環境中的謠言訊息進行探討，再者以往的相關研究其探討主題，大多針對謠言訊息的散播者或謠言的散播的路徑及方式來進行研究，如探討訊息散播者的個人特質、傳播動機；散播者與接受者的關係（relationships）等，因此本研究擬從訊息接受者的認知觀點，來探討網路謠言的訊息特徵對消費者產品態度(productattitude)及購買意願(purchaseintention)之影響。3二、研究目的基於上述之研究背景與動機，本研究之主要目的在於探討網路謠言的訊息特徵對消費者產品態度及購買意願之影響。由於訊息謠言的散佈會引起社會大眾的疑慮，對於廠商的商譽也會有很大的影響，因此本研究將以目前網路上所流傳與產品有關之謠言訊息為研究之主軸，以探討這些謠言對訊息接受者在產品態度及購買意願上的影響。由於網路上散播的謠言眾多，對廠商而言可說防不勝防，因此本研究的主要目的在於找出那類型的謠言訊息對消費者所產生的影響力較大，此可提供給廠商作為參考之用，以利廠商判斷哪些謠言訊息是必須極力闢謠，以求對廠商的殺傷力減至最低，同時也值得讓學術界做一個全面性的觀察與探究，以了解其中的問題所在，進而提出解決之道。本研究基於簡單及清晰性，僅就重要的訊息特徵包含訊息的訴求、正負面、專業性來進行探討，以瞭解訊息接受者在其網路謠言態度、行為意圖、產品態度、購買意願等，是否會受到謠言訊息特徵的不同而有所差異影響。根據上述的研究動機，本研究的目的如下：1.探討網路謠言之訊息特徵(訴求、正負面、專業性)對消費者產品態度及購買意願的直接影響。2.探討網路謠言之訊息特徵(訴求、正負面、專業性)對消費者產品態度及購買意願的交互影響。貳、文獻探討一、謠言及網路謠言的定義訊息的呈現方式有很多種，而「謠言」(rumor)只是其中的一種，「它與當時社會上所發生的事件相關聯，其目的是為了使人相信，但以口耳相傳的方式卻缺乏了具體的資料以證實其確切性」Allport&Postman(1947)1。根據Kapferer(1990)學者8的定義指出謠言「在社會中流傳並且還沒被官方公開證實過或已闢謠的訊息」。此外Peterson&Gist(1951)18學者認為謠言是「針對某個對象、事件或是符合4大眾感興趣的問題，並在群體間流傳開來的一種說明或是未經證實的解釋。」Kapferer(1992:6-7)7檢視Allport&Postman、Knapp、Peterson&Gist等人對謠言的定義，認為這些定義意涵十分接近，都確認了：謠言是一種訊息(information)，它與傳說不同，傳說只與過去某件事實有關，而謠言則帶來與現實有關的某人或某事一些新的訊息。謠言是為了使人相信。它與笑話或童話不同，笑話或童話出於使人高興或使人產生夢想，並沒有要使人相信，而謠言則竭力使人信服。謠言是一種「未經證實的訊息」。謠言在流通性強大的網際網路上，利用匿名性與易於向公眾傳播等特性，以擴散或蔓延的方式快速的在人際間互動傳遞(ScharcterandBurdick,1955)19，因此更助長了謠言的傳播與影響能力。從古至今所相傳的謠言是多到過度氾濫，至於謠言的可信度到底有多高就只能憑著自己的感覺、猜測和認知去做判斷了。Koenig(1985)學者9的研究中指出謠言的結構，具有三個基本的組成要素：1.目標(Thetarget)：可能為人、事、地、物。2.對目標的陳述或主張(Thechargeorallegation)。3.訊息來源(Thesource)：一個具權威、可靠象徵的來源，可增強此謠言的可信度。綜合以上學者的說法可以整理出，謠言是還未被官方公開證實，或者已被官方所闢謠的訊息。它的內容大多會針對某個對象、事件或者是一些社會大眾有興趣的話題去做發揮，有的謠言還會以專業人員或用具有說服力的詞彙來背書，使得謠言具有更加說服力，能在社會中廣為流傳。「網路謠言」顧名思義是在網路世界中廣泛流通的訊息，其內容透過結合文字、動畫、聲音、圖片等多媒體的形式，使訊息更為多樣化，這也就是網路謠言之所以會較一般口語傳播的謠言更令人信服之處。有時為了更增加內容的可信度，冒用專家學者機構的名號或世界衛生組織來替謠言內容背書，使原本毫不起眼的訊息扭曲成過度誇張的文章描述。訊息中若涉及到軟體病毒類，便提及微軟；涉及到罰單糾紛，就搬出刑事警察局…「大哥大病毒」謠言就是一個很顯明的例子，刻意搬來權威新聞機構5CNN、手機大廠摩托羅拉，替無稽的謠言本文背書(東森新聞報)29。訊息含有這樣的專業字句，謠言的散播就更加嚴重，其對網路資訊的信賴度殺傷力極大，曾被提及的機構和組織，面對這樣的事件，也已經是防不勝防了；對於一般大眾而言更是無法去了解其訊息內容的真實性，只能憑著本身的主觀意識來判別此訊息是否為真。網路謠言具有以下特性：1.隱匿性：乃網際網路基本特性之一，若無適當或事後之查核與管理，而過度強調網路空間隱密性之保障，則網路資訊傳送者身分難以查明。2.動機難辨性：傳送網路資訊之動機不似傳統得以藉由明顯的外在跡象予以判斷，而實難推知其當時之內在真正意圖。3.跨國界性：「開放無國界」為網際網路之基本特性，故網際網路是無遠弗屆的。4.地點變異性：網際網路可利用數據機隨時變換其連線地點，導致發信端地點變異不易掌握。5.即時性：由於電腦的特性所致，僅需一個指令或動作，即可瞬間完成資料傳輸及傳遞，也使各種資訊不論真假，均引起大量網路使用者的閱讀，甚或參與討論。6.傳播性：只要打開電腦連線上網，即可隨時瀏覽網路資訊，屬全天候開放性質；網路也可以稱為新一代的大眾傳播媒體，藉由各網站的超連結，訊息將更快速地傳播給眾人。7.簡便性：只需一人即可操作，且在金錢上的花費極少（如BBS討論區及電子郵件）。網路謠言在傳遞的過程中內容並非一成不變，具匿名性的傳播者認為他不需去承擔任何的責任及義務，因此訊息中常會有以個人的興趣或自己的立場而加入各種不同的陳述來表達。以電子郵件寄送的網路謠言為例，即使是相同的主題，內容卻有數種版本，信件標題也不同，且網路是一種得以表達言論自由的互動媒體，這也就是為何網路謠言能夠如此盛行的緣故了。6二、網路謠言的散播方式訊息的散播方式有許多種，網際網路(Internet)大眾化後，散播的方式就逐漸以網路為主要的管道，因為網路是無遠弗屆的，任何的訊息都可以藉由網路而快速得知，而這其中也包含了網路謠言。網路謠言比一般的訊息更加具說服力，正面訊息可以為相關者帶來許多利益；反之，負面常會是引起在社會中難以控制的災難（Schiffman＆Kanuk，1991；Bayus，1985；Richins，1983）。每個人會以自己的想法、判斷力來界定，或者以環境的變數對此訊息有不同的見解。當傳播者與接收者都認為某一訊息是重要，但真相又渾沌不明時，謠言就有可能形成，並且不斷在彼此之間傳散開來。現今的謠言傳播方式不再像是傳統一樣，只侷限於使用報章雜誌或口耳相傳的方式，藉由網路這個媒介，就有許多不同的方式來散播謠言。而網路上謠言的傳播方式有可能是源自於公共報導、網路轉寄訊息、BBS討論區、網路聊天室、新聞群組等。不過通常也都無法查證來源出處是否正確。因此訊息所流傳過的地方，也可能只是在到達最後終點站前的中繼站罷了！最早開始流傳網路謠言是從國外傳到台灣來的，例如針對肯德基和麥當勞的謠言。BBS討論區也是網路謠言的起始點，經由網友加油添醋後再以E-mail方式傳出，另外也有網友基於某些動機自己編寫網路謠言，然後加以傳播。(中時晚報記者李怡志)26網路謠言的傳播方式：1.電子郵件：如同傳統的郵件一般，可指定收件者而將電子郵件透過網路寄達，但是E-mail的寄件者可將信件同時傳給通訊錄裡的電子信箱使用者，而不需經過收件者同意；當然，收件者亦可以將所收到的信件全文，直接轉寄給任何一位或多位收件者。2.電子佈告欄(BulletinbroadSystem,BBS)討論區：是由具有共同興趣或議題的使用者所組成的以電腦為基礎的互動式傳播系統，且是一種介於大眾傳播與面對面人際傳播之間的一種混合媒體，具有高度互動的特性，允許所有使用者自由成為發訊者，將訊息張貼在討論區以廣為流傳。3.網路聊天室：在聊天的過程中，藉由線上聊天的互動性、即時性來相互告知所得知的一些網路謠言，而以一傳十，十傳百的特性，因此謠言很快的就被傳送開來。74.新聞群組：是一個在網路上以文章或是檔案的方式讓大家交換訊息、分享資訊與討論問題的公開地方。三、網路謠言之訊息訴求訊息訴求分成很多種類型，但大多數的學者將訊息訴求分成理性和感性，這兩種訴求是比較能夠突顯出其不同之處。以下是學者們所提出對「訊息訴求」的觀點：Kolter學者(1991,pp.426-427)10所提出的看法：1.理性訴求：突顯出產品對消費者的利益，其訊息中包括描述產品的功能、特色和相關細節部分。2.感性訴求：以內容的描述來激起