网路银行消费者行为之研究创新扩散理论

網路銀行消費者行為之研究--創新擴散理論王文弘Wen-HungWang國立臺灣海洋大學、航運管理學系、助理教授林獻堂Hsien-TangLin國立臺灣海洋大學、航運管理學系、研究生摘要研究調查顯示，未來使用網路銀行人口有越來越多的趨勢。本研究以創新擴散理論為基礎，並納入使用經驗與安全性等因素，探討消費者使用網路銀行的行為。透過便利抽樣法發放網路問卷，本研究共蒐集有效問卷1030份。本研究以結構方程模式為主要研究方法，採用LISREL8.80進行驗證性因素分析和結構模式分析。研究結果顯示：「相對優勢」、「相容性」、「可試用性」、「可觀察性」、「安全性」及「使用經驗」均會顯著影響「態度」；「態度」和「使用經驗」會顯著影響「行為意圖」；「使用經驗」和「行為意圖」會顯著影響「實際使用行為」。因此，銀行管理者可透過強化消費者使用網路銀行的相對優勢、相容性、可試用性、可觀察性、安全性及使用經驗等，進而影響消費者實際使用網路銀行之行為，並可作為推廣網路銀行及制定行銷策略時的依據。關鍵詞：網路銀行、創新擴散、安全性、使用經驗AnEmpiricalResearchofCustomerBehaviorofWeb-BankingService,InnovationofDiffusionTheoryAbstractWiththerapidgrowthinternetusers,thedemandofweb-bankingiseager.Basedoninnovationofdiffusiontheory,thisresearchwantstodiscussthefactorsthatinfluenceconsumerweb-bankusingbehavior.Datacollectedfromonlinesurveyandgot1030usablesamples.WiththeanalysisofSEM,theanalyticresultsshowedthat“RelativeAdvantage,”“Compatibility,”“Trialibility,”“Observability,”“Security,”and“Experience,”havepositivesignificanteffecton“Attitude;”inthemeanwhile,both“Attitude,”and“Experience”havepositivesignificanton“BehavioralIntention;”furthermore,both“Experience”and“BehavioralIntention”havepositivesignificanteffecton“Usage.”Basedontheanalyticresults,suggestionsarethemanagersofbanksshouldenhancetheattributesofweb-bankby“RelativeAdvantage,”“Compatibility,”“Trialibility,”“Observability,”“Security”and“Experience,”inordertoachievebothelevationofusingbehaviorofweb-bankandfinancialperformance.Keywords:Web-Bank,InnovationofDiffusion,Security,Experience緒論現今台灣的金融環境，正面臨著一系列的改革與挑戰。環顧生活中的金融環境，大多已朝網路自動化發展，各種新金融商品不斷推陳出新下，更加速金融變革的腳步。而隨著資訊科技的進步，產業間的界線益顯模糊，電子商務更是近來最熱門的話題。科技創新改變了人們的生活型態，網路銀行的興起必將改變傳統的交易模式，替代過去許多傳統模式，消費者不須勞累奔波辛苦至銀行櫃台從事交易，只須透過網路便能輕鬆完成，並且提供24小時線上金融交易服務。由於網際網路使用者快速成長，根據資策會ACI-IDEA-FIND(2008)進行「我國網際網路用戶數調查」，推估我國上網人口(Internetuser)的情況，截至2008年3月底止，我國經常上網人口為1,009萬人，網際網路連網應用普及率為44%。另外，依據104市調中心(2008)所做的一份網路銀行使用行為報告指出，2007年使用過網路銀行者約占上網人口的53%，較2006增加7%。調查報告指出，民眾主要會使用網路銀行「帳單與交易查詢」、「信用卡查詢與繳款」、「轉帳匯款」及「買賣基金」等功能。根據受訪者表示高達92%的使用者未來會繼續使用網路銀行，而從未使用過網路銀行者也有40%表示未來可能會使用，代表未來使用網路銀行的人口仍有持續增加的趨勢。鑑於網路銀行使用的人口不斷增加，創新科技帶來的便利性，與我們生活習習相關。而國內文獻在探討網路銀行的文獻當中，大多以科技接受模型(TechnologyAcceptanceModel)為探討依據，較少使用創新擴散模型的觀點，來探討消費者之使用行為。因此，本研究以Rogers(1983)所提之創新擴散理論為基礎，並結合網路銀行安全性及使用經驗，期望能找出影響消費者使用網路銀行的因素，進而提供銀行業者擬定推廣與行銷策略時的參考依據。銀行業者可以藉著瞭解消費者對網路銀行的接受度之影響因素，強化消費大眾使用網路銀行之態度及使用意願，進一步影響其實際使用行為。本研究之研究目的如下：(1).以創新擴散模型探討消費者對網路銀行的認知。(2).探討影響消費者使用網路銀行的態度、行為意圖及實際使用行為之關鍵影響因素。(3).探討安全性及使用經驗對消費者使用網路銀行之影響。文獻探討1.網路銀行網路銀行是一種透過網際網路(Internet)提供各項金融服務，且實體營業場所可有可無的銀行型態，其顧客需透過網際網頁來進行所需之交易。全世界第一家網路銀行－SecurityFirstNetworkBank(SFNB)是於1995年10月在網路上開業，其也將此風潮蔓延至全世界(林繼正，1997)。Furst,LangandNolle(2002)定義網路銀行為：「使用網際網路作為遠端交易的通路，以提供銀行各項服務。財政部(1999)頒布之「個人電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本」中指出，「個人電腦銀行業務」(PCBanking)係指客戶端電腦經由銀行專屬網路或加值網路與銀行電腦連線，無須親赴銀行櫃檯，即可直接取得銀行所提供之各項金融服務；而「網路銀行業務」(NetworkBanking)則指客戶端電腦經由網際網路與銀行電腦連線，無須親赴銀行櫃檯，即可直接取得銀行所提供之各項金融服務。網路銀行，源於英文internetbank，或稱之為networkbank、webbank、virtualbank等，衍生自網路「電子商務」的概念。而依營業形式可區分為兩種類型：第一類為依附於已存的傳統實體銀行下，其為傳統實體銀行下的服務通路之一，此類可通稱為網路銀行業務(Web-Banking)；第二類網路銀行為個別單獨存在，為一家獨立虛擬銀行，此類型銀行除了本行外，並無實體銀行分行的設置，此類可通稱為網路銀行、虛擬(Virtual)銀行、純網際網路(Internet-only)銀行、或無分行(Branchless)銀行(林繼正，1997)。台灣目前現存的網路銀行皆屬於依附於實體銀行下之另一金融服務通路，故只能夠稱為網路銀行業務(林國平、黃雅歆、連佩婷與藍霈雯，2003)。而網路銀行依連線網路方式不同，又可區分為兩大類：第一類是所謂的專屬網路銀行(ProprietaryNetworkBank)，即銀行客戶透過一般的電話線及銀行給予之軟體，直接撥到銀行的專屬網路系統上，在通過身份確認後，開始進行各式的電子銀行交易；第二類即所謂的網際網路銀行，銀行客戶只要有一個網際網路的帳戶可以上網，利用瀏覽軟體(如InternetExplorer)，或其它的安全軟體，即可透過網路與銀行往來。而目前國內銀行所提供的網路銀行以第二類網際網路銀行為主(鄧維兆、廖明宗與馬郁淇，2007)。2.創新擴散理論創新擴散理論(DiffusionofInnovation：DOI)最初是Rogers在1962年所提出，並定義為「一項創新，隨著時間的經過，透過特定管道，在社會系統群體間溝通的過程」。此創新擴散理論嘗試解釋一個新服務時，即使知道有很多顯著的優點，但要嘗試去接受它卻是非常困難的事。所以，當人們試著要去接受一項新事物時，需要一段時間來說服自己去接受新產品或新服務。因此，創新、接受以及擴散三者之間的關係是習習相關。Rogers在1962年提出創新採用理論之後，於1971年提出更完整的創新決策過程理論，之後他更對此模型進行修正，在1983年提出創新擴散理論。創新擴散理論是最常被用來預測和解釋採用以及擴散行為(AgrwalandPrasad,1997)。Rogers認為個人或是其他決策單位決定某項創新並不只是一時的行為，而是經過一系列活動與決策的模式，影響對採用創新態度的因素。影響這一系列的活動與決策模式，主要即是五個「創新特質」，而這五個創新特質可來解釋及推論影響使用者接受行為之主要關鍵，此五個創新特質分別敘述如下(Rogers,1983)：相對優勢(RelativeAdvantage)：創新被認為優於先前概念的程度，如經濟效益、便利性等。以本研究而言當個人知覺到網路銀行的相對優勢愈高時，採用的可能性愈高。相容性(Compatibility)：創新被認為與個人價值觀、過去經驗及現有需求相符的程度。以本研究而言當個人知覺到網路銀行的相容性程度愈高，則採用的可能性愈高。複雜性(Complexity)：創新被認為難以瞭解或使用的程度。以本研究而言當個人知覺網路銀行的學習、使用，困難程度愈高，則採用網路銀行的可能性愈低。可試用性(Triability)：創新被認為可試用的程度。以本研究而言，當消費者申請取得網路銀行帳號時並試用其服務功能，則可以降低潛在的不確定性，增加使用網路銀行的可能性可觀察性(Observability)：創新本身或創新被採用後結果，可以被觀察、討論的程度。以本研究而言當網路銀行的利益或功能便利性，容易被認知且口語表達時，則資訊流通速度加快，促使更多人使用網路銀行。TornatzkyandKlein(1982)針對75篇創新採用研究進行彙整分析，結果顯示發現相對利益、相容性以及複雜性等三項特性都是一致且顯著可解釋創新科技的採用因素。其他學者的研究也大致支持這項看法(O’Callagan.,KaufmannandKonsynski,1992;RaymondandBlili,1997;Thong,1999)。另外Jane,JeanneandMarianne(2004)針對美國網路銀行的研究結果也發現相對利益、相容性、複雜性及可觀察性四項特性也都是顯著影響消費者對網路銀行的採用意圖。TanandTeo(2000)則主張要加入可試用性(Triability)一變數來衡量創新科技特性，因為網路銀行如果可以在適度的範圍內提供使用者試用的話，會有助於其接受網路銀行。網路銀行是人們對一般傳統銀行使用模式的一種創新及改變，創新擴散理論適用於探討一般對新產品的採用過程與資訊科技擴散過程。因此根據以上文獻的探討。本研究以創新擴散理論來發展本研究之架構，以上述五個創新特質構面，來探討影響態度、使用意圖，並進而影響實際使用行為。依此，本研究提出以下假說：H1：網路銀行的相對優勢與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。H2：網路銀行的相容性與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。H3：網路銀行的複雜性與消費者對網路銀行的態度呈負向關係。H4：網路銀行的可試用性與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。H5：網路銀行的可觀察性與消費者對網路銀行的態度呈正向關係。3.態度、行為意圖和實際使用行為Blackwell,PaulandJames(2001)認為態度決定了意圖，