万科城商业街销售策划案

万科城商业街销售策划案第一部分：项目概况分析1、项目基本概况2、项目SWOT分析3、区域市场环境概况分析4、投资客户群体特征分析第二部分：项目概念性推广建议1、项目案名建议2、项目推广宣传主题建议3、媒体钞作推广方向及内容概要计划第三部分：项目营销推广策略建议1、营销阶段时间节点设定计划第一部分：项目销售策划核心思路主题词：街铺投资算帐一、项目本质：一个真正意义上的街铺销售产品因为：1、街铺，才是投资之王。2、街铺，才是永远，才有稳定的收益和回报3、有众多投资者争相追捧。二、市场反应1、一些小型项目，其街铺数量有限，无须大量推广，即告售完。2、部分“伪街铺”项目在销售。例“东大街”“东方茶宫”3、市场中很久没有出大型街铺销售项目了。三、客户特点高端投资市场一间街铺往往价值在80万-100万以上，其首期款也在30-40万以上。这样的高端投资客户群，根据我司近6年的商铺销售代理经验，虽然客路来源广泛，包括：小企业主、企业高层、公务员、专业人士，甚至武警、部队等多方面人士。他们共同的特点是：算帐清楚不易被小诱惑引导虽然也受宣传所引导，坚持自我判断。四、常犯错误藐视投资者“博彩型”的产权式小商铺，可能仅需投入1—2万，而“永远的街铺”首期款至少需30-40万，客户心态截然不同。一些项目，如皇冠假日、现代城等项目，策划人、广告人以卖小商铺的办法，卖大商铺，遭遇失败。五：销售核心决不仅仅是只依靠绚烂的包装，还要把投资者的帐算得清清楚楚。对应策略：必须站在客户角度创建明晰的价值支撑体系及投资财务测算的基础上，方能实现销售。市场比较法收益还原法项目概况分析1、项目基本概况地理位置：项目位于深圳市龙岗区布吉镇坂雪岗高新产业园，坂雪岗大道与高新产业园冲之大道、隆平路交汇处。紧邻华为技术、新天下集团软件城、富士康等大型高新技术科研基地，距离梅林关口约5公里，距离福田中心区约8公里。整体占地：397883.5平方米总建筑面积：437670平方米商业建筑面积：30000平方米（其中一期22000平方米，二期8000平方米）住宅建筑面积：397883.5平方米建筑覆盖率：低于30％绿化率：大于30％容积率：1.1规划人口：约计4000户2、项目SWOT分析S——项目优势分析全部为独立式商业街铺，最为商业投资者所青睐；绝大部分街铺结构尺寸合理实用，门面进深比例适当，无过多异形商业铺面，实用面积空间良好；从建筑规划特点看，异地风情建筑特点，临湖相伴，绝含风情休闲商业氛围；龙岗卫星城/城市化高速进程，龙华坂田、坂雪岗关外邻近区域市场发展空间大；休闲娱乐综合性街区商业，大型社区商业圈街铺目前最为商业投资市场关注方向；实力发展商——万科品牌的后盾；独立集中的大社区商业品牌——万科新造城运动的商业休闲天地坂雪岗片区高档次大型商住社区以及高新产业园区众多高消费群体的商业消费支持力；高新科技园区基地远大的升值前景；多个著名商家（百货、餐饮）品牌组合，多功能性商业业态的架构补充，创造社区商业新典范；后期物业管理以及经营管理精细、出色的规划与推广，打造红火商业经营氛围；项目周边道路规划完善，辐射通达区域广泛，交通可谓四通八达。W——项目劣势分析商铺总价高，首付高；项目周边商业气候缺乏，存在培育期经营风险；项目周边部分便利性商业业态的租金水平较底；市场客户群体对项目区域商业销售价格的评估水位并不显高，观望性强烈；O——项目机会点分析区域卫星新城/郊区城市化进程的推进，提供市场发展空间；主力商业经营商家的招商进入，项目整体商业经营氛围具备更实际的引导性以及借鉴性作用，提升投资者出租创收的信心；包围于多个高新技术产业园地之中，商业经营具备良好高素质高消费能力支持；城市规划4号地铁、轻轨的建立，区域距离以及畅通情况更为乐观；区域开发建设（商住社区、高新基地等）的区域引动。T——项目威胁点分析1、邻近中海等新商住社区的商业影响；龙华、布吉、龙岗中心区商业氛围的竞争；其它同期销售商铺的影响；部分不可预估情况（如：战争、非典）3、投资客户群体特征分析1、核心商户圈：布龙二镇区域1）布吉、龙华镇本地居民这部分投资客主要以布吉以及等周边区域的居民为主，其主要特征是：对龙岗区，特别是坂田、布吉、龙华非常熟悉，并具备一定的区域情结；文化素质普遍不高；大部分已组成家庭，并有了下一代；有稳定的经济收入以及租金收入，手头上有闲钱储备；有投资临街商铺的偏好性以及选取习惯；对投资的可行性的综合判断往往较模糊，有购买的冲动；期望资金回报高于银行存款、债券及购买住宅；对品牌经营商的认知度非常高，如布吉中心广场引进了新一佳后，成功地吸引了大量布吉本地居民前来投资；对国外较新的商业业态或较新的商业理念非常推崇；一般自己不经营，故对投资保障要求较高；投资置业中第一考虑物业的总价，再考虑商铺的楼层、形状、间隔等；2）布吉、龙华镇的私营业主布吉地区的经济格局是以工业为主导的外向型经济。目前全区共有企业1000多家，私营业主为数众多，他们的主要特征为：工作非常繁忙，闲暇时间不多；经济收入很高、稳定；有理想、有冲劲、有毅力，有一定的冒险精神；投资心理稳健，有一定风险意识，投资非常理性；对投资回报要求较高；大部分资金都在固定资产上，流动资金不多；主要看重投资物业的升值潜力对知名的品牌经营商较认同；3）一般职员及企业中高级管理人员在布龙二镇，特便是坂田地区拥有众多的企业或是产业中高级管理人才，他们的主要特征是：经济能力较强，收入较稳定；有一定积蓄，希望资金能够稳定增值；文化素质较高；容易接受新事物，对国外新的商业业态或商业理念较推崇；做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性；对品牌经营商较认同，品牌商家的进驻直接影响到他们的投资信心；非常看重投资物业的升值潜力；投资的商铺总价低；大多数会选择轻松的付款方式；4）地区的政府公务员此部分投资者主要集中在区、镇、村的政府机构或相关部门，他们的主要特征是：文化素质较高，绝大部分是大专以上；中年群体，年龄段主要集中在30—45岁之间；经济收入相当稳定，寻找未来保障意识强；有思想、有见地，投资欲望较强；对国外较新的商业业态或较新的商业理念较推崇；属于较冲动型买家，容易受现场气氛和朋友的影响；非常看重物业今后的升值潜力；品牌大商家的进驻将是他们判断物业升值潜力的重要标准；商铺的总价是影响他们购买的重要因素；大多数会选择轻松的付款方式。5）宝安、龙岗区的投资客户群以地处宝龙二区的富有实力的专业投资群体或其它实力人群组成，对投资房地产很有兴趣，他们的特征是：经济实力雄厚，对投资商铺特别有兴趣；多数为二次以上投资商铺经验；对深圳关外商业市场情况较为熟悉；从关外的城市化发展中受益，也相当关注关外发展；在注重投资升值的同时非常关心投资安全问题；适应跨地域投资行为；较主动寻找投资商机和信息；能承受较高的投资额；勇于尝试新的投资机会2、次核心客户圈：（深圳市内投资客户）本项目距市区有一定距离，但道路交通的逐步完善、高起点的项目规划、规模优势以及万科城品牌的号召力，本项目将具备吸引相当数量的市区内投资群体的条件，他们有些是专业投资老手，有些是新富中产人群。1）市内专业投资者（二次或以上投资者）对深圳市的商业环境非常熟悉；对龙岗特别是布吉、坂田、龙华有一定了解以及观望；曾成功地进行过商铺投资，是老道的投资者；手头资金相当充裕，投资承受额度较高；非常看重投资物业的地段，希望在商业氛围浓的地段进行投资；非常关注物业的升值潜力；会考虑商场的规划布局、商铺的间隔、形状等因素；熟悉商场返租操作手法，看重返租回报率及返租年限；对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。2）市内中产投资者对深圳市的商业环境有一定了解；对龙岗区，布吉、坂田、龙华区域缺乏全面的了解，但知道其发展信息；对商铺投资有一定了解但不一定进行过商铺投资；资金不丰厚但有一定存款，有尝试投资的强烈欲望；非常关注地区发展和物业的升值潜力；不熟悉但也会考虑商场的规划布局、形状等因素；基本了解商场返租方式，看重返租回报率及返租年限；一般自己不经营，故对投资保障要求较高；希望商场返租的年限比较长，图省心；对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。3、其它辅助性客户圈：惠州、东莞、香港等此部分客户主要为邻近区域市区的商业投资客户，他们的特征是：关注深圳商业投资市场发展方向；尝试过早期投资布吉物业的甜头，有再投资的倾向；容易受推广会、现场气氛和朋友介绍的影响；香港经济低迷，有投资内地收取较大租金回报的意向；大多不亲自经营，更看重租金回报和物业升值空间；担心物业产权问题和日后经营管理水平。第二部分项目销售策划核心第二部分：项目概念性推广内容建议1、项目案名建议A、建议一：万科城•弗莱门戈大街——西班牙情景商业休闲新天地案名释义：万科城，发展商整体开发规模的统一推广符号，同时亦反映项目商业商气的规模性，有新城新商业圈的指引。能结合项目整体西班牙建筑风格规划特点，与之相互应和、情系一线。西班牙给人以热情、奔放、歌舞热烈的红色情怀。弗莱门戈——西班牙的一种综合性艺术，它融舞蹈、歌唱、器乐于一体，过去流行在西班牙南部，现在已扩展到西班牙的广大地区，并正在成为整个西班牙的代表性艺术之一。弗莱门戈被称为西班牙甚至世界舞台艺术上最为耀眼以及鲜艳的一抹红色艺术，带给人以识别性强烈的感觉，直接以及强烈地体现的西班牙人文风情，寓意项目商业也是最为耀眼、红火以及奔放的商业街区。据有关介绍，弗莱明戈舞蹈是西班牙民间舞蹈的一种。在宽松自由的氛围中，人们随意地围坐在一起，琴师弹着抑扬的西班牙吉他，歌者用略带苍凉的歌声相应和，舞者则依次到中间充满激情地表演，互享。而呈现在舞台上的这种舞蹈，则显得更为华丽、规整、奔放。分析项目周边消费群体主要为高科技年轻群体。他们喜欢热烈、喜欢在歌在舞、喜欢热情地奔放。弗莱门戈就更显得具备一种召唤年轻人奔放、热情起舞情怀的力量。弗莱门戈在消费全体的印象表现是：这里是年轻人的城市这里是年轻人的休闲奔放的天地这里是年轻享受工作后红色快感的夜晚这里更是年轻人体验艺术、享受艺术的舞台让我们尽情享受生活吧让我们尽情体验奔放的交流模式让我们尽情享受弗莱门戈的迷人浪漫谨将弗莱门戈大街—西班牙情景商业休闲新天地献给万科城的住户以及华为、新天下、富士康等数万青年学子们。B、建议二：万科城•时翠摩尔坊——坂雪岗高新产业园风情步行街区时翠摩尔——streetmall的译音词，有明显的时尚感；在商业市场上shoppingmall目前已给客户群体较多的认同以及了解，streetmall的命名有体现项目社区辐射性商业街区的特点，有区域商业圈集中、集约、完善化的代表性商业街区意义；“时翠”有与时代并进的暗示，表现项目商业不断上升，“翠”代表绿色，表现欣欣向荣，生长旺盛的意思，表现项目商业价值的成长、超越。是投资客户创富开发，财源萌生的园地；摩尔坊，同时具备寓意“摩登时尚的街坊”的意思，体现商街时尚风情特点，是休闲假日的好去处，是假日休闲的时尚天地。C、建议三：万科城•尚（秀）街——坂雪岗高新产业园风情步行街区尚（秀）主要立意点是指fashion，时尚潮流的商业街区；尚，射意“上”的意思，表现项目经营时尚，商业气氛日益向上的意思；尚街在读音上也表示“上街”，有引导人们逛街的意思，缔造项目假日休闲游逛的商业服务功能；尚街命名比较简洁明了，推广识别型清晰明了其它案名分类建议：提倡休闲假日类：罗马假日风情街、万科城风情假日坊、恋日商街、玛雅假日广场、圣玛可大街结合风景休闲类：环湖堤岸、湖畔商街、假日湖畔坊结合区域位置坂雪岗名街、坂雪风尚名街、万科城•新街坊2、项目推广主题思路结合项目各优势点以及机会点分析，我们认为在推广上可把握以下几个方面引导以及向投资宣扬项目