中国企业营销未来的实证分析

中国企业营销未来的实证分析文／许彩国为了从根本上提升中国企业的市场竞争力和营销水平.必须将营销策划作为一门极具应用前景的课程，大胆地进行具有前瞻性和创新性的研究．力图去掉包围在营销策划周围的模糊不清的概念，揭开其神秘面纱，指导或帮助企业采取实际的、实事求是的方式学习和运用营销策划。关键词营销策划；系统研究；实证分析营销策划是公司为了达到营销目标而对营销资源的有计划的应用，是营销管理理论研究和实践过程中最困难的领域。这一方面是因为许多公司面临着经营环境中日益增加的对抗性和复杂性，使得许多内外部因素以令人迷惑的混沌方式相互作用，影响着公司取得盈利的销售能力；另一方面是许多公司没有把营销策划看作一个过程，并把这一过程的所有组成部分充分融入到一个内在紧密相关的计划中。营销策划是一项系统工程，科学的策划可以帮助公司确定营销范围的选择，并以书面的形式清楚地表达出来，形成与公司整体目标相一致的营销目标，并最终选定那些极有可能达到这些目标的特定活动。一、直面现实。审视中国营销策划研究之现状市场营销理论与实践案例传人中国可以追溯到上世纪70年代末期。在这一时期，早期的一些学者(例如吉林大学的厉瑞云教授，中南财经政法大学的彭星阊教授等)曾倡导过建立社会主义市场营销学，中国人民大学的纪宝成教授也曾提出过市场营销“要向中国化方向迈进”(《市场营销学教程》，中国人民大学出版社，1989年)。但限于当时的环境，无论是理论界还是企业界(包括本项目负责人)，人们几乎在做同一件事情，即对国外市场营销学的学习、普及和模仿。在相当长的时间内，营销策划在理论上的研究几乎是空白。在这种状况下。现有的知识很难为企业提供帮助。这种状况进入上世纪90年代中后期虽然有了一定的改观，但从理论上看，一些书籍和文章往往只是谈到营销的众多组成部分，而对如何将这些组成部分有机地结合在一起，进而形成一个内部互相联系的营销策划系统则仍然是空白。在实践上，相当多的公司则是以一种普遍方式对待营销策划(或者照搬国外公司的成功案例)，在这种方式下，公司很难从营销策划中提取对公司经营有重大影响的指导原则。甚至还有一些公司(包括有的行业龙头企业)更是对营销策划的过程和方法存在着肤浅的认识，把经营策划仅仅等同于“出点子”，或等同于公司的业务计划安排，或简单习惯于利用财务数据外推数字的方法去预测公司的市场未来。更为可笑的是，相当一些公司在招聘高层人员的过程中，要求应聘人员在对企业完全不熟悉的情况下进行营销设计。从以上内容可以看出，国内对营销策划的研究无论在理论上和实践上与国外相比都还存在着相当大的差距。为了缩小和国外公司在营销理论研究上的巨大差距，消除营销策划在理论研究和实践中存在的误区，学术界和企业界在营销策划领域还有相当长的路要走，我们必须认清现实，直面挑战，开创中国企业的营销未来。二、推陈出新。正确确定营销策划研究的内容框架营销策划的实际过程从轮廓上来看非常简单，它包括：形势判断、假设、目标、战略、项目、措施及回顾等步骤。但现有的书籍和文章并没有论及不得不考虑的众多因素。例如：公司应在何时进行营销策划，进行的频率、由谁进行?如何进行?大型公司中的营销策划和小型公司的营销策划有何区别?多样性公司中的营销策划与非多样性公司中的营销策划不同吗?国际型公司与国内型公司的营销策划有差异吗?公司的主管在营销策划中扮演什么样的角色?公司策划部门在营销策划中扮演什么样的角色?营销策划应该是自上而下，还是由下而上地进行?公司经营计划(一年)与战略性策划(长期)的关系是什么?等等诸如此类的问题，不仅在理论上还没有科学或规范的说明，而且困绕着营销管理的实践。而对于营销策划本身来说，这些问题的大量存在并不令人惊奇，因为营销策划始终处于公司的收入和收益活动的核心。从营销实践出发，科学地回答这些问题，并提出实证性的解决思路，是营销策划研究的出发点和最终目的。1、对营销理念的界定分析。尽管经历了近20多年的营销教育，对营销性质的反映调查仍令人遗憾，关于营销是什么仍充满无知。相当多的企业的发展史是技术型、产品生产型、运营型或财务导向之一，营销职能在这样的企业从来就是采用了营销这个专业术语来掩饰自己。与国外企业相比，国内一些企业对营销的理解仍然是改头换面的陈旧销售方式。营销策划理论的研究应该针对国内企业普遍存在的对营销的混淆不清的主要方面进行分析，包括：对销售行为的混淆不清(这是需要克服的最大障碍之一)；(1)对产品管理的混淆不清(相当一些人认为，一个企业要取得成功，所有可以做的就是生产好的产品，这种观念到处泛滥。而我们看到的都是众多生产卓越产品的公司或产品发明者破产倒闭)；(2)对广告的混淆不清(这是一个普遍存在的误区。通过花费大量资金做广告，仍是一些公司对付根深蒂固的营销问题的一个普遍方式)；(3)对客户服务的混淆不清(公司的基本意图发生基础性的错误，只重视销售，而忽视了产品管理、定价、分销以及其他交流形式在取得利润的销售中的重要性)。2、对营销策划过程的界定分析。营销策划过程是一个系统，而营销策划过程的界定分析应对这一过程每个阶段的内在联系进行分析，并对策划过程与策划本身进行科学区分。同时对公司开展营销策划的益处进行高度概括：(1)营销策划过程的界定。是引导营销目标设定和达到这些目标的策划系统所阐述时间的逻辑序列。这个序列包括：宗旨陈述；确定公司目标；进行营销审计；进行sw0T分析；做出假设；设定营销目标和战略；估计期望结果；确定可选方案及组合；设定预算；建立第一年执行项目。(2)营销策划本身的界定。包括哪些内容应出现在一份成交的营销策划中；关键客户在营销策划中的地位；营销策划过程中的定量与哲理陈述；营销策划过程与结果的监控与评估(3)对营销策划益处的界定。营销策划的方式可保证我们达到一个很高水准的各种营销活动之间的协作；营销策划过程可使公司事先确定没有想到的发展；营销策划的方式可以使公司较为快速、容易地对出现的问题作出反应；当遇到意想不到的事情时，营销策划过程可以将公司的不合理反映降到最低程度；拥有一个好的营销策划可以减少那些关注“公司应走向何处”的管理者之间的冲突；营销策划可以改善公司与市场有关问题的交流；因为营销策划过程的存在，管理层被迫系统地超前思考问题；营销策划可以使公司以有效的方式对资源与机会进行有效整合；营销策划可以提供一个对经营过程进行持续检查的有用框架；营销策划可以引导公司开发更为有利的营销战略，促进可持续性的发展。3、对营销策划问题的界定分析。相当多的公司是使用预测和预算系统相结合进行未来推算，策划系统基本上没有内容。因此，分析的重点是放在营销策划系统的非效果性可能遇到的问题的类型。这些可能出现的问题主要包括以下陈述：(1)失去盈利机会；(2)长期策划中的无意义数字(3)不现实的目标；(4)缺乏可用的市场信息；(5)职能之间冲突；(6)管理挫折；(7)产品和市场泛滥；(8)浪费促销支出；(9)定价混乱；(10)对环境变革的反应日益脆弱；(11)对企业商务活动缺乏控制。4、对营销策划效果的界定分析。营销策划确定公司正处于何处、想走向何处以及如何到达那里，因而它应成为形成企业所有决策的前提。但由于诸多因素的影响，使得对营销策划方案本身的评估非常困难。营销策划效果的内容包括以下四个方面：(1)公司所服务的领域有没有一个清晰的、不模棱两可的市场定义；市场是否清楚地被描绘出来，包括产品、服务流程、市场份额等；市场细分是否量化，这些分割是否具有可操作性，以及需求的相对弹性是否被正确地确认等。(2)营销策划方案中对差异性的确认。公司与竞争对手相比，满足市场需求的程度是否有一个清晰的、量化的分析；市场细分是否清晰地确认机会和威胁等。(3)营销策划方案中所涉及到的范围。市场细分是否按照公司的相对竞争力来确定；目标是否与公司在总体中所处的位置相一致(数量、价值、市场份额、利润)；战略(包括产品、价格、渠道和服务)是否与目标相一致；涉及到的所有部门应承担的责任是否清楚地说明等。(4)营销策划方案中的价值捕获。目标和战略是否可以达到公司所要求的利润目标；预算安排在逻辑上是否合理，而不是简单的相加等。三、迎接挑战，开创中国企业营销策划的实证研究1、对营销策划因果关系的分析。一些在营销策划方面较为粗心的或模糊不清的公司经营得很好，而那些在营销方面做得很好的公司经营得却很差。在此背景下，我们提出的问题是：在营销策划和商业上的成功之间是否存在真正的联系?如果存在，这种联系是以何种方式发生作用?抽象简单的理论分析无法充分阐明这一问题。为了突破这一难点，营销策划必须从实证分析中找出答案，更多地结合国内企业成功或失败的案例(并重点解剖一些案例)，而这正是营销实践研究中的盲点，几乎没有人或公司真正去做这件事。2、对营销策划设计和实施的分析。实践中的营销策划是一个复杂的过程，笔者多年来主持或参与了许多公司的营销策划，而这些公司大都是迫于市场压力而选择营销策划的。在所有的案例中，我们无一例外地发现一个惊人的事实，即设计的营销系统在实际发挥的作用中都受到某种程度的限制。这一方面可能是设计者在对营销策划的文字描述中低估了设计和执行营销体制和程序的运行困难，而更重要的方面则可能是实施中的管理出了问题。这一事实是否具有普遍性，背后的深层原因是什么?这是目前进行营销策划实证研究的重点。营销策划专家和学者、企业管理者的一大使命是：从实证的角度，对营销策划设计和实施中最常遇到的问题进行分析。这些问题主要包括：执行总裁和高层经理对营销策划的理解；营销策划方案本身的计划性；营销一线经理的支持程度；企业的组织结构；策划术语的描述；策划方案的整体协同性；策划是否过于细节化或目标是否越前等等。3、对营销策划角色和关系的分析。就营销策划而言，必然会带来从公司总裁到每位员工角色的重新定义。公司的组织结构和组织氛围也会出现多种形式。如何正确设置这些是策划实践中必须解决的问题。承担策划任务者的水平，职能专家融入策划过程的程度、长短期问题的调节、公司面临的真正重要问题、如何进行沟通、关于营销策划方面的“公司知识”、分配给策划的资源、使用的程序和系统、营销策划者的角色和关系、企业组织结构和氛围及其支持营销策划的程度等等都将对营销策划效果产生深远的影响。四、勇于创新，引入营销策划研究的应用模型通过在对众多公司营销策划实证研究的基础上建立模型，并充分利用计算机和网络等现代科技手段进行定量分析，是营销策划研究努力追求的目标之一。这种尝试理应引起国内更多专家的关注或投入，以促进营销策划的更加科学化。先行的模型中公认的模型主要有以下6种：(1)计划模型：通过一系列有计划的解决问题的审计，达成策划决策。这是一个高度合理化的过程，并需要具体的数据资料。(2)解释模型：企业被看作是一个联合体，分享着类似的价值、信念和认知。这些“参考性框架”使企业的利害关系者可以通过对企业文化形成的培育中，对企业和企业的经营环境做出解释。从而使策划变为产品，但不是所定义的目标和目的，而是流行价值，是企业的态度和观念。(3)政治模型：策划不是直接被选中，而是通过利害关系人之间的妥协、冲突和达成一致所取得的。由于策划是谈判、交易和对抗的结果，那些拥有最大权力的人会施加最大的影响。(4)逻辑增殖模型：策划目标建立在对需求的认识基础上，而不是建立在对策划模型高度结构化的分析性过程之上。通常由于缺乏必要的信息，这些目标在众多事情披露且得到更多的信息之前，从其性质来讲可能会无效、笼统或不严谨。(5)生态模型：在这一点上，环境是以如下方式对企业施加影响的：策划从实质上被指定且几乎没有或根本没有自由选择的余地。(6)领导远见模型：策划来自领导远见的结果，主要表现为领导使命、领导个人信任度及领导如何向其他人表明策划意图。一个公司仅仅使用上述模型中的任何一个单纯模型是不可能的。极有可能出现的情况是：做出营销策划的模型是上述模型中的一些模型的混合体，或者是一个或两个模型占主导地位。当然，这些想法还有待于在实践研究中去求证。中国企业的营销策划还有很长的路要走，营销策划工作已经被置于一个复杂和紧迫的环境当中。无论是现状，还是未