市场推广方案

泰安海化新星市场推广方案一、市场分析1、前景分析2、竞争分析1）行业分析2)品牌分析3）产品分析4）竞争对手分析３、消费者分析二、市场战略1、发展策略：2、发展阶段三、营销策略1、产品2、产品品牌策略：3、价格4、产品形象5、企业形象6、销售渠道7、区域划分8、促销四、推广活动的组织流程1、团队架构2、人员与培训3、业务流程4、工作方法和原则五、市场推广活动方案1、方案说明2、活动目的3、活动方法4、组织保障5、经费预算6、效果评估7、以点带面，迅速推广8、风险预测附件：1、测土配方中农户、厂家、土肥站三方协议2、市场推广奖励方案3、示范点选评程序六、促销计划1、前期市场调查2、终端促销3、渠道促销七、一些可供参考的资料1、业部副部长范小建强调：测土配方施肥要与企业对接2、章丘市测土配方施肥工作特色纷呈3、企业始终是推广测土施肥的主体泰安海化新星市场推广方案通过调研，我们发现当前公司的销售方式是直销和分销相结合的方式，但是这两种方式做的都不是很理想。具体表现在直销的深度不够，如一些大范围的种植基地我们的推广力度不够，没有在局部形成优势和气势。分销中渠道不合理，复合肥市场中，除了少数知名厂商能有效约束经销商行为，大部分都依据厂家的价格、反利、回款政策选择多个厂家的产品进行销售，如果仅仅依靠区域代理商销售会造成县、镇级市场的铺货率不够，销售量难以上扬，形成“代而不理”的状况。所以为了掌控区域市场，我们市场推广中重心应该低一些、更应该面向终端分销商和农户，靠终端分销商和农户扩大我们在市场上的形象和口碑。另一方面，区域代理商有着自己稳定的销售网络和渠道，如果我们在货款结算、价格政策等方面给予区域代理一定优惠，促使其主推公司产品，依靠他们自身的销售网络扩大铺货量，增加渠道的广度。所以根据实际情况，我们选择的市场战略是“选点深耕细作，稳定市场份额；调整市场布局，形成区域规模。”这种市场战略的基本思路是“抓大也要抓小”，“抓大”就是一定要在重点区域和重点经销商处打开缺口；“抓小”是从乡镇做起，从终端做起，先启动终端市场，然后再挑选合适的经销商，这种方式，实质上是销售渠道两端的积极互动。具体操作方法是“组团、围点、打源”，形象的讲就是形成优势兵力，各个击破敌人，扩大战斗成果。以下就是整个方案的具体思路和实施计划,分为七个部分，其中市场分析、市场战略、营销策略为整体市场分析和解决思路的提出；推广方案的组织流程和市场活动推广方案是根据市场战略和市场分析所做的市场推广整体规划和实施计划；促销计划为是针对市场推广所做的产品促销方面的一些建议性、总体性的内容，具体促销方案根据市场的不同应该根据市场调查结果做出适合本地市场的个性化方案。一、市场分析1、前景分析据统计，世界化肥产量中复合肥的产量约占35％，氮肥中的15％，磷、钾肥中的50％----60％均被加工成复合肥后使用，而一些发达国家其50％的的氮肥80％――90％的磷、钾肥均被加工成复合肥后使用，复合肥的比例高达70％――80％。化肥从生产单一的肥料过渡到以复合肥料为主，已经成为一个国家化肥工业发展水平的重要标志。据国家统计局的数据，1980年全国复合肥的使用量仅27.3万吨（纯养分，下同）1985年达179.6万吨，1995年达到670.8万吨，2002年已达到将近1046万吨。复合肥料占总施肥用量的比例已从19820年的2％上升到2002年的24％，并且继续保持着上升的态势。2002年我国化肥使用量（国家统计局数据）为4339.5万吨（纯养分）。2010年预计为5000万吨以上，如果复合肥按占化肥的30％―50％计，则相应为1500――2500万吨，这一数据与我们目前估计的全国复合肥产量为1500――2000万吨实物量（以平均有效养料的35％）计量，折纯养分为525――700万吨，但是目前国内生产的复合肥与实际的相差甚远，为此，今后5到10年增加复合肥的产量、提高我国化肥的复合率仍是我国肥料工业发展的主要任务之一。所以复合肥的发展有着越来越广泛的市场范围和美好的市场前景。２、竞争分析1）行业分析由于我国工业布局的改变，造成了一些复合肥项目的忙目扩产和上马，也使大批复合肥生产企业如“雨后春笋”般滋生，其中，不乏10万吨左右的中型企业。有资料显示，在册的3500家复合肥企业，生产规模大，已经经受过市场考验的大企业紧占5％――10％，此外，绝大部分是中小企业。面对松散的市场格局，政策的“盲目”对复合肥项目的上马推波助澜，复合肥行业的竞争残酷，面临着重新洗牌。2）品牌分析从目前市场上的品牌来看,史丹利、撒可富、西洋、洋丰、中化等知名品牌在山东市场进行激励的市场竞争，这些企业在经销商中有着较好的口碑。但是也有很多二、三线企业极力争夺市场，这类企业往往生产规模较小，但是农资作为一个在每个乡镇都有零售商的广大市场，二、三线企业也有着自己的发展空间。处于第二线像海化新星这样的企业，如果能完善以市场为脚本的生产、管理、经营体系，适应市场的发展，他们将成为市场的中间力量。但是海化新星长期以来忽视了产品的市场宣传和品牌建设，或者说这些工作不到位、不专业，这是需要亟待改进的问题。3）产品分析目前山东市场上的复合肥，名目繁多，品牌繁杂，仅济宁金乡，就有不下300家的复合肥，在这些复合肥中，不外乎一些正规厂家的产品，而且还有相当多的是假冒伪劣产品，正规的也好，假冒的也罢，他们的产品抽样化验都达不到标准，这就是为什么新星的产品虽然宣传力度不够、包装不理想、甚至有很多结块、粉沫，但是一直有很多忠实的客户，原因就是我们的产品绝对保证含量达标！这就是我们的优势所在！根据调研情况，以下对新星复合肥做了一个SWOT分析：优势（S）产品质量好，公司在经销商心目中信誉好，经销商愿意和公司合作劣势（W）复合肥是适合经济作物的高价肥料，经济水品和种植结构决定复合肥用量较小。新星进入市场较晚，缺乏知名度，尝试性购买需要一个过程；宣传力度不够，产品铺货率较低。机会（O）局部区域随着经济作物种植面积扩大，复合肥前景广阔；经营符合肥利润较高，企业财务压力小；同类型厂家占据了一部分市场份额，但是市场宣传、质量存在很大问题威胁（T）短期内种植结构和农民收入不会有太大变化，整体市场容量难以大幅度增长；大厂家初步完成了对经销商和农民的控制、影响，正在进行渠道的深耕。农资市场经销商往往最注重实际利益，经销商市场推广的积极性全在与厂家的促销和价格政策，销售渠道的可控性不强4）竞争对手分析史丹利、撒可富、西洋、洋丰、中化，红日，这些是山东复合肥的生产大户，我们的实力远远不是他们的对手，我们需要认真对待的是像奥宝、博丰这样与我们生产规模差不多、销售手段近似的竞争对手。通过市场调研，我们发现他们的问题一大堆，经销商怨声载道，现在是一个非常好的机会，如果我们动作快，迅速调整策略，改变不足，我们的竞争对手就会被甩到后面。３、消费者购买行为分析农资行业当前的营销手法比较低级，是一种原始的自发性行为，而且目前竞争还不太激烈，我们只需要将其它行业的营销手法借鉴过来，再巧妙结合，就可以大大促进行业的发展；但是最关键的是，你一定要了解农村，一定要了解农民。首先，化肥产品想做品牌必须研究农民消费者，这是一个特殊的群体，他们所想的是不太符合常规消费心理的，有时候他们很容易接受一个产品，有时候喜欢上一个产品后又很难改变本身对这个产品的偏好。了解了消费者后，我们首先找到，最能影响消费者选择化肥的是什么，广告？口碑？当然两者都可以发挥作用，但广告需要投入一定的力度，对费用有限的企业来说不太实际，那么如何通过口碑传播达到效果呢？最后我们发现了一个有趣的事实，每个村子都有好几个大家比较公认的人，这几个人红白喜事一般都是主管，农村人叫做——大拿，他们所说的话对其它人的影响比较大，比如，他说哪个化肥不错，基本上其它人都会考虑用这个，我们找到这些人，让他们来帮助我们制造口碑，可以很容易解决口碑问题，而且这种口碑，可以迅速转化为购买行为，实现企业资金回笼。另外，通过前段时间的市场调研我们发现，农民买化肥，绝大多数不是奔着某某牌化肥去买的，零售商的介绍，在其中起着很大作用，一般零售商的推荐农民们都会接受。加之现在化肥都是赊销，农民想得很实际，如果零售商推荐的化肥不好，那恐怕连化肥款都不会付，因此，目前状态下，零售商也是决定农户购买的一个重要因素。二、市场战略通过市场分析，我们认为化肥有快消品的特征，所以当产品得不到渠道的广泛支持时，品牌价值则无法得到充分地发挥。试想，农村不同于城市，人口相对分散，产品如果铺货不到位，消费者因买不到退而求其次，选择相对满意的，渠道因素岂不是成为阻碍产品销售上量的瓶颈。所以在进行市场推广时，我们把资源优先配置到渠道和终端促销上，这样从渠道成员到消费者，形成了一个价值链。为了推动渠道下货，我们可以针对渠道经销商，实施有形+无形双重激励体系，通过返点+礼品诱惑，让经销商感觉的到收益，同时在部分地方将经销商集中起来培训，内容围绕如何更好的买化肥和如何赚更多的钱、邀请农资界专家学者给公司经销商讲授农资知识和营销知识展开，比较受他们欢迎。姑且不说是否有效果，单是这一行为足于让行业经销商闻风而动，纷纷关注咱们新星，同时在部分化肥中放有奖品的奖券，也可以吸引了不少农民消费者，一个县一位农民朋友中了大奖，远近几里的邻居都很容易知道了。所以研究农民朋友的消费心理和生活形态，有针对性的做出促销方案，能有效加强渠道和终端农民用户的互动，以促销拉动渠道经销商积极性，以有效的渠道建设推动终端用户的购买热情。1、发展策略：选点深耕细作，稳定市场份额。调整市场布局，形成区域规模。采取先小范围做实验田的方法，依靠当地政府，当地经销商，深入到农村田间地头，测土配方，建立试验田，与其他厂家的化肥进行比较，不怕不卖货，就怕货比货！边干边在当地招聘，工作做细到零售商，做一个试验田，开发一片、稳定一片市场！根据不同的农作物，不同含量的化肥，适当调整市场布局，以点带面，逐步形成区域规模。先省内，后省外，先局部，后全国。另一方面，在局部区域形成优势和气势后，要针对经销渠道进行宣传，让区域经销商感受到我们新星在终端市场推广的力度和气势，增强他们对产品的信心和对公司销售政策的了解。经销商会议组织应该伴随着样板区域内宣传造势展开，并且组织会议时可以安排经销商到样板市场观摩考察，市场的火热会让经销商销售信心和推广热情倍增的。但是复合肥的销售和所有工业产品的销售工作一样，受产品质量、产品特点、地区特点、人为推广和营销策划等综合因素的影响，成功的销售往往是较好地把握各种综合因素或在某几方面有较好的表现，才能取得销售的成功。销售工作应该认真分析以下几方面的工作，做好营销策划，否则销售就会出问题。1、产品质量要过硬，这是销售的基础；2、产品要适销对路，要销售适合当地特点的产品；3、做好宣传推广，树立品牌知名度，无论是外包装还是宣传广告都要树立良好的形象；4、销售渠道要畅通，这是销售的关键，要让产品能较快地与消费者见面；5、对目标市场要做好市场调查，掌握市场需求动态。2、发展阶段2006年8---12月完善营销管理体系，成立开拓部，第一期试验田开始运作。2007年12月四个区的试验田全部完成。完成市场布局，市场份额明显提高，销量比2006年至少翻一番。省内具有一定知名度的品牌化肥。2008年12月河南、河北、江苏重点区域试验田完成，取得重点区域一定的市场份额，三、营销策略1、产品以产品的功能分类和产品规格做出产品组合，由于产品的规格决定起生产成本，功能决定了市场定位，因此通过这个组合，我们能清楚的了解到，哪一种规格的产品在细分市场上处与什么样的状况，然后再根据市场定价就能找到我们的主打产品、辅攻产品、淘汰产品。新星共有6种产品：氨化造粒高塔造粒冲施肥缓施肥硝基肥液态肥。主打产品是：氨化造粒（某个规格）2、产品品牌策略：在市场营销活动中，产品本身是具象的，你能触摸、感觉并观察到它，它具有物质的所有属性，是生产商依靠自己的技术和生产手段制造出来的。而品牌则是一种象征，是人们对一个产品的全部体验和认识。好的品牌名称应具有丰富