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1《运输市场营销》网络学习指导（一）Ⅰ课程名称：运输市场营销Ⅱ试用教材|：《运输市场营销学》中国铁道出版社吴育俭主编Ⅲ适用专业：铁道交通运营管理及其它经济管理类等专业Ⅳ课程性质与设置目的：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。本课程是为铁道交通运营管理等专业而设置的一门专业课。设置本课程的具体目的是：使学员比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。Ⅴ课程教学实施建议：1、本课程4个学分，64个学时内容。其中，教材及网站资源占56个学时，光盘资源的学习占8个学时。2、教学模式：学生自学光盘和网站资源，可以在网络提问，教师答疑，可以通过QQ群和BBS论坛进行小组之间的协作学习和讨论交流等。3、考核方式：（1）本课程的最后成绩为综合成绩，由平时成绩和期末考试成绩综合评定而成。（2）平时成绩：主要看学生完成作业情况、网上学习行为的记录信息（如登陆网站的次数，学习时间的长短、提问问题的多少等）来评定，占总成绩的20%。（3）期末考试：期末组织书面考试，占总成绩的80%。Ⅵ课程学习大纲及重点难点指导本课程网络学习指导三大块，第一大块包括第一章（运输市场与运输市场营销）第二章（运输市场分析）第三章（运输市场调查）第四章（运输市场预测）；第二大块包括第五章（运输市场细分及目标市场选择）第六章（运输产品策略）第七章（运输价格策略）；第三大块包括第八章（运输企业分销渠道策略）第九章（运输企业促销策略）第十章（运输企业网络营销）第十一章（运输市场营销管理）第十二章（运输市场信息系统）。第一章运输市场与运输市场营销一、学习目的与要求通过本章的学习，掌握市场的含义，理解市场的类型和市场需求的基本形态；掌握市场营销的含义，理解市场营销的作用，掌握市场经营观念及其五个阶段，理解运输市场的含义、特征和结构；了解服务市场营销的特点、策略，理解交通运输企业生产及其经营的特点，理解交通运输企业市场营销的作用和营销观念。二、主要内容简介2第一节市场（一）市场的含义1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展的产物。“市场”这一概念在不同的时期和不同场合或从不同的角度有不同的内涵：（1）市场是指买卖双方聚集交易的场所。这是“市场”的狭义的概念。（2）市场是商品交换关系的总和。这是“市场”广义的概念。（3）市场就是在一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。简言之，市场是人口、购买力和购买欲望的集合。这是“市场”从营销学角度的概念。2、市场构成要素基于对上述市场概念（3）的理解，可以分解出市场构成的三个要素：（1）消费主体。包括个体消费者和各类社会组织。（2）社会购买力。是指社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。包括消费者购买力和组织购买力。（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。构成市场的三个要素是密切相关的，他们相互制约，缺一不可。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。3、市场的功能（1）市场具有经济结合的功能。（2）市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。（3）市场具有劳动比较的功能。（二）市场的类型1、按照产品或服务供给方的情况分可分为：（1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）垄断竞争市场（4）寡头垄断市场2、按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同可分为：（1）消费者市场（2）组织市场3、按照消费客体的性质不同可分为：（1）有形产品市场（2）无形产品市场（三）市场需求的基本形态1、无需求2、潜在需求3、下降需求4、不规则需求5、充分需求6、过量需求7、负需求8、有害需求3第二节市场营销（一）市场营销的含义1、市场营销的产生和发展2、市场营销的含义市场营销是指通过市场达成交易，满足消费者需求，实现企业目标的整体营销活动过程。这一“整体营销活动过程”包括市场营销研究、产品开发、定价、分校、广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务和信息反馈等。注意：市场营销和推销的区别：推销只是市场营销中“促销”这一环节一部分，所以说，推销是市场营销的功能之一。市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义如下：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。由此看出，市场营销的定义由以下核心概念构成：（1）需要、欲望和需求人的需要是人们感到某些基本满足没有获得的状态。需要是一种要求，是人们在没有得到某些方面满足时的一种感受状态，它是无限制的。欲望是指人希望更深层次的需要的满足。需求是指有能力购买并且愿意购买某种商品的欲望。需求的形成有两个必要条件：一是有支付能力，二是愿意购买，二者缺一不可。（2）产品人们用产品和服务来满足各种需要和欲望。“产品”涵盖了任何能够满足需要和欲望的有形产品、服务产品以及其他载体等。（3）价值、满意和质量（4）交换、交易和关系（二）市场经营观念市场经营观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式，其核心是“企业以什么为中心来开展生产经营活动。”从市场营销观念的发展历程看，主要形成了五种经营观念：1、生产观念。又称生产者导向观念，其基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，即以生产为中心来带动和促进本身的发展。2、产品观念。认为消费者总是喜欢那些质量高、性能最好、特色最多的产品只要注重产品质量，就一定会顾客满门，市场无限。3、推销观念强调如果不努力销售，消费者就不会大量购买。4、市场营销观念市场营销观念的产生是营销领域的一次革命。其基本内容是：以市场为中心，以消费者需求为中心，把满足用户、消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高原则，贯彻到企业生产经营的全部过程之中。5、社会营销观念企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，即把企业利益、消费者利益和社会长远利益三者统一起来。（三）市场营销的组合策略4市场营销组合，是指在企业选定的目标市场上，对各种营销策略和手段的综合运用过程。市场营销组合就是四个营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，简称4PS策略。第三节服务与服务营销（一）服务的含义服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为。通过提供某种服务而获得报酬的行业所组成的市场，即为服务市场。（二）服务的特征1、不可感知性2、不可分离性3、差异性4、不可储存性5、缺乏所有权（三）服务营销1、服务营销的定义顾名思义，服务营销集中关注服务性企业中对营销职能的管理。2、服务营销的特点服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同：（1）产品特点不同（2）顾客对生产过程的参与（3）人是产品的一部分（4）质量控制问题（5）服务产品无法储存（6）时间上的重要性（7）分销渠道的不同除此以外，服务营销还具有以下特点：（1）推销困难（2）销售方式单一（3）供求分散（4）销售对象复杂（5）需求弹性大（6）对生产者个人技能、技术要求高（四）关系营销第四节运输市场（一）运输市场的含义目前对运输市场概念的解释主要有以下三种：（1）运输市场是运输产品交换的场所或领域。（2）运输市场是运输产品交换关系的总和。这个意义上的市场概念强调的是买方、卖方力量的对比和结合，“卖方市场”，“卖方市场”就反应了这一概念下供求力量的对比结果。（3）运输市场是指运输产品现实的和潜在的需求者的集合。（二）运输市场的特征（1）运输产品的生产、交换、消费的同步性（2）运输市场的非固定性5（3）运输需求的多样性与运输供给的分散性（4）运输供求的不均衡性（5）运输产品价值的特殊性（三）运输市场的分类（1）按服务对象和性质划分，可分为基本市场和相关市场。运输基本市场是指客运市场和货运市场。（2）按运输范围和区域划分，可分为地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场。（3）按运输市场供求状况划分，可分为运输卖方市场和运输买方市场。运输买方市场的特征：①运输供给大于运输需求；②运输供给方竞争激烈；③竞争主要通过两种途径，即价格竞争和非价格竞争，其中非价格竞争以质量竞争为核心，其竞争结果使运输需求方得益。运输卖方市场的特征：①运输市场呈供小于求状态；②运输需求方竞争激烈；③市场对运输供给方有利。第五节运输市场营销（一）运输产品的特点1、无形性2、生产与消费同时进行3、强可替代性4、价值的特殊性5、运输生产活动空间的广阔性（二）运输生产经营的特点1、运输企业生产经营活动的服务性2、运输企业生产经营活动的波动性3、运输企业产品的无形性与异质性4、运输企业销售活动的超前性5、运输企业生产活动的开放性（三）运输企业市场营销1、运输企业市场营销的作用（1）宏观市场营销的作用①地点效用，即某物品在适当的地点能够买到所创造的效用。②时间效用，即某物品在适当的时间能够买到所创造的效用。③占有效用，即得到某种商品所有权所创造的效用。（2）微观市场营销的作用微观市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用于把消费者需要、市场机会变成有利可图的企业机会的一种行之有效的方法。2、交通运输企业市场营销观念（1）以合理满足运输需求，赠机社会福利为中心（2）以等价交换、资源让渡、互惠互利为原则（3）以整体市场营销为手段3、运输企业市场营销研究方法①产品研究法②组织机构研究法6③职能研究法④管理研究法⑤系统研究法第二章运输市场分析一、学习目的和要求通过本章的学习，理解运输市场营销环境的含义、特点和分析营销环境的重要意义，掌握运输市场营销宏观环境和微观环境的内容；理解运输需求的概念、特征和种类，掌握影响运输需求的因素；掌握运输消费者的购买动机和购买行为模式与类型，理解运输消费者购买决策过程，了解运输消费者的行为规律。二、主要内容简介第一节运输市场营销环境分析（一）运输市场营销环境概述1、运输市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供求的注重内外客观因素的综合，它包括市场营销的宏观环境和微观环境两大类。运输市场的微观环境是指直接影响运输企业在目标市场上开展营销活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等因素组成。运输市场宏观环境就是指影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。任何企业的营销活动，都是在一定的环境制约下进行的，企业是环境的产物。对市场营销环境的研究是运输企业走向成功的重要途径。运输企业只有加强对营销环境的分析，掌握营销环境变化的信息，抓住环境变化给企业带来的机遇，避开环境变化给企业带来的威胁，才能求得生存和发展。2、运输市场营销环境的特点（1）差异性（2）多变性（3）相关性（4）不可控性4、运输市场营销环境分析的内容（1）可控的环境因素（2）不可控的环境因素3、运输市场营销环境与运输企业营销的关系营销环境与运输企业营销的关系是一种相互适应、相互联系、相互作用、相互制约的关系，即企业内部的可控因素要不断地进行调整，以适应外部环境的变化。4、运输市场营销环境分析的内容（1）可控的环境因素（2）不可控的环境因素5、运输市场营销环境分析的方法（1）运输市场营销的环境机会分析（2）运输市场营销的环境威胁分析（3）运输市场营销环境综合分析（4）运输企业对环境威胁应采取的对策7（5）运输企业抓环境机会的策略（二）