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重庆理工大学毕业论文（设计）1题目:农资产品低成本战略营销摘要：农业是国民经济的基础产业,在国际金融危机大背景下，人们的视线焦点由高利润、高回报的第三产业逐渐转移到农业这一传统的行业来，农业又一次成为人们追逐的热点行业。作为农业的辅助，农资行业一直以来备受国民关注，国家为了保持农业的稳定，长期以来对农业物资实行出厂现价，一方面是为了保护农民的利益，提高农民生产积极性，但是另一方面也制约了中国农资行业的发展，中国农资行业，尤其是化肥行业长期处于高能耗、高污染、低产能的落后状态。选择农资行业作为研究对象，响应当前国家发展农业的要求，同时在金融危机加剧的经济大背景下，大力发展国民经济的基础农业具有重大的战略意义，对于稳定国家经济秩序有很大帮助，对农资行业现在的发展状况提出一些见解，对于改善行业发展态势具有很大的益处。本文以中国农资行业为背景，参照中外相关研究文献资料，分析这一行业的现状，发展趋势，结合农资行业的行业特点，所面临的机遇和问题，并尝试以市场营销的角度提出解决这些问题的策略，希望通过本文研究对中国农资行业各经营主体有一定的借鉴意义。关键词：农资；低成本；战略Abstract:Agricultureisthefoundationofthenationaleconomyindustries,andintheinternationalfinancialcrisis,background,thefocusofpeople'sattentionfromhigh-margin,highreturnofthetertiaryindustrygraduallyshiftedtotheraditionalindustriesofagriculture,theagriculturehasonceagainbecomeahotindustrychasingpeople.Supportforagriculture,agriculturalindustryhasbeenmuchnationalconcern,thestateofagricultureinordertomaintainstability,theimplementationoflong-termex-factorypriceofagriculturalgoods,ontheonehand,inordertoprotecttheinterestsoffarmersandimprovingtheirproduction,butontheotherhand,restrictedthedevelopmentofChina'sagriculturalindustry,China'sagriculturalsector,especiallyinlong-termfertilizerindustryinthehighenergyconsumption,highpollution,lowenergystateofbackwardness.Agriculturalindustryasachoiceofresearchsubjects,inresponsetothecurrentrequirementsofnationaldevelopmentinagriculture,financialcrisis重庆理工大学毕业论文（设计）2atthesametimetheeconomicbackground,todevelopthenationaleconomybasedonagricultureisofgreatstrategicsignificanceforthestabilityofthecountry'seconomicorderandareveryhelpful,ontheagriculturaldevelopmentoftheindustryisputforwardsomeideasforimprovingthesituationofthedevelopmentoftheindustryhasgreatbenefits.Inthispaper,againstthebackdropofChina'sagriculturalindustry,inthelightofChineseandforeignresearchliterature,analysisoftheindustrystatusquoanddevelopmenttrendoftheindustrycombinedwiththecharacteristicsofagriculturalindustries,arefacingtheopportunitiesandproblemsandtrytoputforwardtheperspectiveofmarketingsolutionstrategyfortheseissues,IhopethroughthispaperonChina'sagriculturalindustryoperatorsfromthemainbodyhaveacertainsignificance.Keywords:agricultural;low-cost;strategy1、前言中国的农资行业拥有庞大的市场空间，极宽的横向产业链和极深的纵向产业链，但是中国的农资行业发展却不尽如人意。现阶段的农资市场管理混乱，假冒伪劣横行，厂家众多，虽然产量巨大却难以遮挡效率低下的现实。在上个世纪九十年代放开生产许可后，我国农资生产企业大增，尤其是化肥生产企业，在全国有近千家之多，但是大多数的企业属于小作坊式的生产，在全国范围内尚未形成规模型的全国性企业，使得农资行业的规模化效益相无法体现。面临全球金融危机的冲击、国内劳动力成本上身、市场饱和状态加深的一系列不利因素影响下，中国的农资企业将要如何应对挑战呢？2、行业现状分析2.1我国农资行业现状2.1.1农资行业的分类农资行业是农业的辅助产业，其覆盖了为农业生产提供帮助的各类工具。主要包括化肥、农药、种子、农机具。2.2流通渠道现状分析2.2.1农资行业流通渠道现状及存在的问题我国农业生产资料流通体制一直实行指令性计划管理，农业生产资料实行垄断经营，由省、地、县三级农资公司独家批发，由供销部门的乡镇重庆理工大学毕业论文（设计）3网点进行零售。直到1998年化肥流通体制的改革才使整个农资市场的流通有了一定的松动。但是松动之后的农业生产资料流通市场的发展也不理想，即流通渠道过长，分销层次过多，产品常常要经过多个环节才能到消费者手中。而且流通费用过高使得经销商的毛利水平比较低，渠道管理不善，并且由于信息的缺乏等原因，流通渠道并没有真正起到产销之间的桥梁作用。[1]在国家出台农资限价政策后，农资行业尤其是化肥流通领域充斥着各类低质、低价无厂名,无地址,无商标的三无肥料，作为追逐利益的工具，这些劣质肥料成为经销商、零售商的宠儿。在激烈的竞争下，农资行业依旧延续着过去的经营模式，利润越来越薄，生意越来越难做。中国农资具有巨大的市场前景，农资市场这块蛋糕在不断扩大，利润却并不见得越来越丰厚，正规生产厂家、经销商、零售商都处于低利润回报状态，这其中有很多原因，但可以总结为一点，成本支出过高。2.3行业内现有经营主体现状2.3.1经营主体分类农资行业的经营主体比较多，成分也复杂，主要包括:供销社，农机部门，个体户，私营工商户，连锁加盟店。2.3.2经营主体现存问题的分析农资经营主体的问题可以总结为：网点分散、经营环境差、经营规模小、经营品种少、知识水平低，违规经营现象严重。在经营过程中以次充好、低质高价的现象普遍存在，尤其是众多的个体经营户，资金匮乏，经营理念欠缺，农资行业落后的经营现状亟待改进。3.农资行业相关企业实施低成本营销战略的必要性3.1低成本战略营销的定义低成本策略为成本领先策略，其核心是指使企业的产品成本比竞争对手低，也就是在追求产品规模效益的基础上来降低成本。采用低成本竞争策略，尽管企业面临着强大的竞争力量，但企业仍能在本行业中获得高于平均水平的收益。实行低成本战略可以筑起较高的进入障碍，使企业重庆理工大学毕业论文（设计）4纳入一种成本——规模的良性循环。低成本领先的实质就是通过低成本来采取低价格从而赢得顾客，赢得销售量，赢得规模效益。3.2从行业特点分析其必要性农资行业是农业的重要支柱，农业发展的要求通常影响着农资行业的发展方向。我国农业长期以来是人力耕作，机械化程度低，既无规模也没有形成高效率，作为农业生产主要实践者的农民素质还普遍不高，对于农化知识的了解还停留在祖祖辈辈流传下来的古老习俗上。现代农业发展有两条可选之路，一是规模化种植的农业生产方式，以美国农业为例，美国农民的数量非常少，只有大约200万。农、林、渔等部门就业人数也只占总就业人口的0.7%，200万农民造就了全世界最大的农产品出口国。据统计，农产品出口已占到美国农业总销售比例的25%，2008年美国的农产品出口达到870亿美元。这是美国规模化农业的巨大生产力的体现。规模化的要求需要农资行业紧密配合，通过规模化生产降低成本；二是，精耕细作型农业生产方式，如人均耕地仅0.041公顷的日本，是典型的人多地少的国家，日本走的是一条劳动密集、技术密集的小农经济基础上的农业现代化之路，以发展提高单位面积产量为突破口，通过建立农协、技术推广普及体系维持和指导农业，无论是农资产品的哪一个种类都有专门的机构和技术人员进行指导使用，对农资产品的质量、效果都制定了严格的要求，一方面控制农业生产成本，另一方面要求提高产量，日本农业的发展之路值得我国农业借鉴，基于这样的思考，农资行业要继续扮演农业有利支柱的角色就要适应农业发展的要求，不仅要高效，更要低成本。随着我国加入WTO，农业将会面临来自全世界同行的竞争，中国农业肩负着养活地球1/4人口的重任，而另一方面中国的土地资源严重缺乏甚至在急剧减少，发展包括低环境成本、低资金投入成本在内的低成本农业是必由之路，这就要求中国的农资行业不得不抛弃自计划经济时代开始的农资行业各地为政，地方市场相互割据，地方保护严重的旧思维，真正发挥全国乃至全球的资源优化配置优势，走集约化农业发展之路实现低成本而且高产出。重庆理工大学毕业论文（设计）53.3企业自身发展要求需要低成本营销对于农资行业各经营主体（即农资生产、流通企业）来说，获得利润是其经营的主要目的，为了最大程度的利润，有的生产厂家选择生产劣质农资，谋取暴利，但是这样的手段只能是害了农民害了自己，最终将受到法律的惩罚。农业发展要求更多更好的能够用低成本换来高收益的农资产品，此外，国家多次农资现价政策也反映出国家对农资行业的态度，即严格限制农资哄抬物价，稳定农业生产，所以，对于多数正规的农资生产、流通企业来说，走低成本生产、流通之路是他们共同的选择。4.如何制定低成本营销战略4.1采购活动4.1.1发挥规模优势进行集中采购农资行业是规模优势明显的行业，形成集团化可以充分地应对如钾矿、磷矿等化肥原料价格波动的风险，许多大型化工（农药、化肥）集团入股上游的生产企业已不是新鲜事，这是充分利用规模优势的必然趋势；此外，只有形成规模化的企业集团才能有足够的资本实力占据中国如此庞大的终端市场，形成终端销售网络；[2]化工尤其是农药生产属于技术密集型产业，没有资本、技术实力支撑难以获得长久发展。形成规模化将大大降低企业生产、流通成本，规模化优势在生产过程中突出的表现就是集中采购，分为两类：生产企业的集中采购和流通企业的集中采购。4.1.1.1生产企业的集中采购在农资（尤其是化肥）行业生产企业间的竞争是相当激烈的，但是化肥行业的原材料实际上只掌握在几个大型国有公司手中，特别是对于我国普遍缺乏的钾肥，更是集中在两家大型国有公司，因此对于化肥行业来说原材料的获得主要从中化集团公司、中农集团公司获得，这两家大型企业垄断了中国的钾肥资源，这两家公司是中国政府唯一许可的钾肥进口商和国内代理商，在这样的市场垄断情况下发挥集中采购显得尤为重要，当今世界钾肥的主要原厂地集中在美国、