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实效促销的特征（P9）①SP通常是做短程考虑，是为了立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间。②SP注重的是行动，要求消费者或经销商亲自参与，行动导向的目标是立即销售。③SP工具具有多样性，SP有刺激和强化市场需求的花样繁多的各类促销工具组成。④SP在特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。⑤SP见效快，销售效果立竿见影，增加了销售的实质价值。SP分类（P13~14）SP价值（P15）广告创造了有力的销售环境后，SP就可以将商品推进输送管中。SP与广告的不同和互补作用【论述题】（P20）（1）广告传播商品销售的信息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。（2）广告通常都是做长期考虑。SP则是为了促使消费者立即反应而设计，针对的是短期的行动效果，所以通常都有限定的时间和空间。（3）广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是及时的销售增长。（4）广告要追求有形和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值。SP不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。（5）SP与广告对品牌产生的作用不同。广告在建立品牌形象方面效果更好，SP在刺激消费者试用品牌方面效果更好。SP分类制造商SP零售商SP销售人员SP消费者SP经销商SP免费SP优惠SP竞赛SP组合SP按工具分类按主体分类促销的成功通常是SP与广告共同作用的结果，而并非各自单独的效果所致；SP与广告的互补作用还表现在当两者联合运用时，广告与SP会产生比两种单独使用的效力更大的作用SP用品的3R策略相关性。所选用的促销用品与用语必须与产品或服务的宣传等紧密相关。重复性。只有让消费者经常目睹促销用品及所载广告词语，才能不断加深消费者对产品的印象。获益感。由于促销用品或免费赠送或低价售予，顾客总会感到是一种奖励，如何针对顾客行为选送最合适的用品，那么顾客的受益感可能会加强。赠品SP的含义、它的运用场合以及常见的SP工具有哪些？（P53）赠品SP：一般以消费者为对象，提供免费产品或低成本产品为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离，刺激消费者产生购买行为。适用场合：①促使消费者从竞争品牌改用自己品牌时；②为了保持商品使用频率稳定时；③促使消费者使用新产品、接受新品牌时；④为了开辟新市场时；⑤为了测试广告活动效果时；⑥为了在公司节庆时制造影响。免费样品的适应场合（P62）①当品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上时②当广告难以详尽表达产品的特质时③新产品上市时④新产品早期渗透⑤确保购买习惯⑥获得意见领袖⑦提高劣势地区的业绩⑧巩固优势地区⑨追踪产品开发等场合常见SP工具酬谢包装包装赠品邮寄赠品免费样品与折价券的比较（P65）对既有品牌而言，要想吸引消费者的试用，利用免费样品的促销方式没有折价券的刺激来得有效，而且成本也比折价券高出许多。但免费样品的促销在创造较高的试用率和品牌转换化率，促使试用者成为现实购买者方面效果更佳明显。折价券SP的含义及适用场合（P73）折价券：又称优惠券，是最古老而现今仍风行的最为有效的SP工具之一，它采用有机、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在客户发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。折价券适用于以下情况：（1）扭转产品或服务销售全面下跌的局面（2）抑制某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率（3）提升消费者对随时成长类商品但却因某种原因而销售停滞的品牌的兴趣（4）协助增加弱势品牌的销售利益（5）引起消费者对产品的试用欲望折扣优惠的含义及适用场合（P78）折扣优惠：调低商品售价，及减低利润以优惠顾客。适用场合：（1）当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁，或是有可能会对本产品的销售造成影响时。（本品牌受到竞争品牌的冲击时）（2）用于企业创立纪念时回馈顾客（3）借减价优惠活动招徕大批顾客，刺激购买一般商品（4）在商品新发售之时（5）处理破损、污损、零头、流行过一时、滞销等商品（6）为盘活资金，加速资金回流制定抽奖规则的8要素（P99）（1）包含活动的截止日期；（2）列出评选的方法，并说明如何宣布正确答案；（3）列出参加的条件，如参加者的资格，必须附寄的印刷物（如标签、商标等凭证）；（4）列出奖品及奖额；（5）表示评选机构，以确认最后决选的职权；（6）告知参赛者，所有参与此活动之资料，其所有权属赞助商所有；（7）中奖名单的发布告知，通常经其所附的回邮信封通知；（8）说明奖品兑领赠送方式；网上SP的概念和特点（P114）网上SP：指在互联网平台上实施的SP策略。特点：（1）网上SP具有市场覆盖的经济性（2）网上SP实施更方便（3）网上SP可以实现个性化（4）网上SP具有更生动的表现力联合SP的概念（P143）指两个以上的厂商，基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品和服务。联合SP的原则有哪些（举例说明）【论述题】（P144）（1）目标市场相同或相近原则（2）互惠原则（3）形象一致原则（4）优势互补原则（5）价位适应原则（6）产品相容原则【优势互补原则】2000年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可认为，可口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，二者进行搭配可以在口感上相互调剂，甜咸适宜。服务SP的概念以及常见的方式服务SP：指通过周到的服务使顾客得到优惠，在相互信任的基础上展开交易的实效促销活动推式SP和拉式ＳＰ的区别（Ｐ173）推式SP是制造商将产品积极的推到批发商手上，再由批发商到零售商，最后零售商到消费者。拉式SP则相反，是由消费者对产品的需求拉动零售商进货，进而增加制造商的进货量。SP策划的主要内容（P243）（1）确定促销类型：是指确定实现促销目标，应该采用何种促销类型（2）确定促销范围：是指确定产品范围，对于那种规格、哪一型号的产品进行促销，还包括确定市场范围，即确定促销活动进行的地理区域。（3）确定促销策略：是指确定何时进行，何时宣布，持续多长时间；确定折扣形式，是直接折扣还是间接折扣；确定销售条款，以及各种策略的整合。不同产品生命周期阶段的SP策划（P289）产品导入期ＳＰ：通路激励；免费试用服务促销的常见方式售前服务维修服务开架服务信息服务订购服务保险服务加工服务代办托运服务服务送货服务培训服务函购邮寄服务产品成长期ＳＰ：公关赞助促销策略；抽奖促销策略产品成熟期ＳＰ：积点换物；游戏促销；同质产品促销选择SP工具是考虑的四大因素（P278）①市场类型；②ＳＰ目标；③竞争条件和环境；④促销预算分配及美中ＳＰ工具的预算水平ＳＰ工具免费ＳＰ；优惠ＳＰ；竞赛ＳＰ；网上ＳＰ；组合ＳＰ计算题（P313、P314两道）