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0881班学年论文实践环节安排表一、实践内容及要求：1.时间：2011年2月21日～3月4日2.内容：每人在老师指导下独立撰写一篇专业论文3.要求：（1）题目自选。所选题目必须解决广告学专业范围内的问题（广告经营、广告管理、广告创意、广告文案、广告传播、广告心理、广告史、广告调查等）；（2）按照论文撰写的基本程序进行实践。广泛收集资料、积极调查、整理思路、形成观点、认真撰写；（3）论文内容必须真实、准确，为个人独立思考的成果，严禁抄袭他人成果；（4）4000字左右；（5）格式规范；（6）选题、确定观点、撰写等环节认真接受教师的指导。二、工作进度：（1）2月21日～22日接受任务，经教师指导确定论文选题；（2）2月23日～25日查找资料、形成主要观点；（3）2月28日～3月1日撰写初稿；（4）3月2日指导教师审阅初稿；（5）3月4日上午根据教师意见修改论文后再交教师审阅；（6）3月4日下午定稿交稿。三、格式范文（附后）四、参考论文题目（附后）中华传统文化与广告伦理探析陈培爱(厦门大学新闻传播学院，福建厦门361005)摘要:中华传统文化影响着人们的思维方式与行为方式。广告本身是一种文化现象，深受传统文化的影响。无论广告人在创作策划广告时，还是受众在接受广告信息中，无不渗透着传统文化的影响。随着媒介技术的发展和广告手法的日新月异，当代社会出现了许多有伦理争议的广告现象，而且许多已经超出了法律的管辖范畴，其中与传统文化的影响有着密切的关系。文章着眼于传统文化对广告伦理的影响及相互之间的关系，分析了遵循与突破、传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括:广告的失真与夸大，比较广告中的伦理，倡导性广告的伦理，针对儿童与妇女的广告伦理，媒介外溢引起的广告伦理界定等。由于伦理问题本身的敏感性和多重标准，文章认为要根据时代的变迁来适度地认识广告伦理问题，以提高华人广告的传播效果。关键词：传统文化；广告伦理；传播效果作者简介:陈培爱(1950一)，男，福建平潭人，厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师，中国新闻史学会副会长，中国广告协会学术委员会主任，主要研究方向为广告学。广告传播行为作为人类交往行为的一种，实际上反映的是一种人与人之间的关系。而人要以社会形式存在，必然离不开社会伦理。因此，广告从产生开始就无法脱离人类社会伦理道德的约束。一关于广告伦理问题我国古代很早就注意到传播者的品行问题。先秦诸子对传者的品行，早就提出过“诚”、“信”、“实”、“公”的要求。以孔子的“仁”而言，它作为中国传统社会的一种道德范畴，几乎总括了一切优秀的伦理道德品质。孔子认为“仁”包括对别人和自己两方面，“己欲立而立人，己欲达而达人”，“人而无信，不知其可也”。只有自身诚信，才能赢得别人的信任。成书于战国时期的《晏子春秋》中记载:“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”晏子是公元前500年春秋时齐国的宰相，这句话说的虽是“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但在客观上也反映了当时有人做了虚假广告，曾将牛头陈列于门首，以招徕顾客，并对这种虚假广告行为持批评态度。现代中国有“新闻学界开山之祖”美誉的徐宝瑛，是最早直接论述广告伦理问题的学者。他在我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》中，主张新闻纸广告“所说者为实事，而又无碍于风纪”。在早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了广告学的理论和观点，并着重论述了广告的思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。”他还指出:“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法具有何等的远见!他还强烈抨击“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻。”[1]53美国著名广告人汤姆·迪龙曾说过:“广告的创作在本质上是一种制造有说服力的信息的技巧。”[2]7为了达到说服的效果，广告传播者绞尽脑汁，以无穷的创新手法应对市场，其中也惹出了无数的争议。而贯穿其中的广告伦理是最有争议的一个广告领域，诸如虚假广告、低级庸俗的广告、夸大其词的广告等，长期以来都备受批评。上述问题如果都以法律手段来解决，恐怕难以做到，也或多或少限制了广告的发展。特别在有几千年文化影响的华人社会，广告传播的伦理问题更显得复杂，我们很有必要从不同的角度对其进行认识与分析。涉及广告伦理问题，有两个概念需要区分——道德沦丧和伦理困惑。道德沦丧一般是明显的违法行为。我国的法律都对广告内容的合法性与否做出过规定，这种行为的性质比较容易界定。如《广告法》中规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”[3]496而问题往往出现在伦理困惑上。这正是本文将要讨论的问题。不同于道德沦丧，伦理困惑的产生是因为对伦理问题的解释尚无定论。首先，在“有权做的事”和“正确的事”之间是有区别的。例如，广告主是否应该劝说贫穷的内地城市青年购买价格超过170美元一双的旅游鞋?法律并不反对这种做法，但(社会的和道德的)责任感会约束这种做法。再如某牛仔系列广告中的模特看上去只有巧岁，穿着极少，而且还摆出具有性暗示的姿势，成为具有伦理问题的广告典型。因此，我们会有广告伦理上的困惑。来自消费者与社会监督团体的严正抗议使广告主在解决伦理困惑问题上不再犹豫不决。这引发了两种趋势:对于中小企业，消费者的敌对反应甚至可以使他们破产；相反，强势的市场领导企业却有可能因拥有民众的好感和强大的实力，而使有伦理问题的广告从接踵而至的新闻报道中赢得更大的知名度。例如某牛仔裤便是利用这种方法，以最少的广告建立了巨大的知名度。其次，在夸张与欺骗之间也只存在一步之遥的伦理困惑。首先必须弄清楚夸张的适用范围，哪些可以夸张，哪些不可夸张。在商品广告中，有关商品的功能、效用、品质等事实部分，应准确明白，不允许有任何程度的夸张。广告夸张一方面受所表现商品本身特性的制约，另一方面又要受目标对象的心理与习惯能否理解与接受的制约。如某一保健品广告，说喝了之后考试可以得100分，这显然夸张过度，成了欺骗性广告。此外，信息不充分是滋生伦理困惑的另一个温床。广告主往往突出其品牌的优点而省略中性之处或缺点，广告所描述的一切都是真实的，但却未讲出全部事实。还有，利用科学技术歪曲形象，只表现产品最好的一面，也有可能引发新的伦理问题。例如，通过技术处理，广告中的模特可以显得比本人实际更苗条。由此可能造成的社会后果是，年轻女性中饮食不正常的比例呈上升趋势。二传统文化对广告伦理的影响在华文社会中进行广告传播，不可忽视传统的思维定式对广告的影响。特别是中国传统社会中固有的伦理道德观念，对今天的广告传播影响甚大，也是引起伦理困惑的重要原因。“文化”这一概念包罗万象，是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。如果按国内外文化学专家、学者公认的“三层次说”划分，文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化即观念形态的文化则属深层。[4]97-98中国观念形态的传统文化，概括起来大致包括国人的价值观念，思维方式，理想人格，道德情感，礼仪风俗和文学艺术诸方面的内容。中国传统文化内涵的积极因素与消极因素决定了它既可以促进现代广告的发展，并制约其发展的无序与悖谬，同时，也可以对现代广告起阻碍作用。反过来看，现代广告对传统文化亦有着张扬与反叛，从而在很大程度上影响着国人的价值观和消费取向，甚至还支配着我们的思想意识和行为方式。因此，本文研究了传统文化与广告伦理的辩证关系，探索两者之间对立统一规律，有助于我们更好的利用传统文化发展现代广告，同时进一步发展与扬弃我们的传统文化。但是，另一方面，我们注意到传统文化在现代广告的表现中有很多的误区和对传统文化的过分张扬与反叛，导致了对广告伦理的困惑。传统文化对广告伦理的影响表现在以下几个方面。(一)传统价值观与广告伦理传统价值观作为传统文化的一个重要组成部分，是一个长期形成的价值观念体系。中国社会几千年来以儒家道德伦理为主的封建思想在人们的心理已打上了深深的烙印。在对客观事物的认识与评价中，人们通常不是从客体的角度出发形成对事物的客观性判断，而主要是从自身对事物的好坏、善恶等角度进行思考判断，即价值判断统摄事实判断。“这种状况导致了中国传统思维方式中以道德为主的价值取向的丰厚，强化了中国文化的伦理色彩。”[5]298-299现代广告在深受传统价值观影响的同时，表现出新的价值观，对传统价值观带来了和影响，具体体现在现代广告对金钱价值观的重塑及其渲染性的消费的引导。勤俭节约这一中华民族的传统美德，深受华人的认同，使人们对同类商品和同类服务普遍存在着一种价格比较的心理因素，这就使商品、服务广告常常利用价格因素作为广告的诉求点来影响消费者。每天人们在各种媒体上都能看到的促销广告大多如此。例如，移动通信中的神州行卡提醒我们节约是美德。广告中的部分文案是这样的:“如果不拔插头，电器依然处于低耗电状态，从现在起，请告知并带动您身边的每一个人，正确使用家电，及时切断电源。神州行就是这样，不仅话费实惠，还处处为您的生活着想。帮您省下每一分钱”。像这样的广告诉求点，现在已经是很常见的了。广告中所倡导的节俭的消费观明显地表现出一种人类中心主义和个人主义的情绪，但又在某种程度上按广告主的意思催化了享乐主义的盛行，直至异化了消费的真正目的。随着时代的发展，一些过时的，陈旧的观念应该逐渐被新的价值观所取代，但社会又赋予了广告更大的责任。倡导合理的消费观念，构建新型的消费伦理与消费模式，广告在这方面都应起积极的作用。(二)传统思维方式与广告伦理“传统思维方式，是指中华民族在长期的历史过程中形成和积淀下来的体现一定思维内容和一定思考方法、适用于特定领域的带有根本性特征的思维模式。”[6]208传统思维方式包括经验性的直观思维方式、经验性的整体思维方式以及封闭式、单一性的思维方式。其核心是以唯伦理观念的道德价值判断为标准，即主要凭直觉进行价值判断，“直觉与实测相对立，中国传统思维不重视实测，是一大缺点。”[7]如“孔府家酒，叫人想家”的广告语充满中国伦理亲情；“丰田霸道汽车”、“立邦漆盘龙脱落”、“恐惧斗室”的广告之所以在我国遭到唾骂和封杀，说明了人们欣赏广告时的伦理道德价值观的评价标准。(三)传统道德情感与广告伦理都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情、人情与爱情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。在广告创意中那些注重营造家庭祥和，夫妻恩爱，邻里和睦，怀念故乡的作品易于引起国人的共鸣，达到非同一般的广告效果。现代广告对传统道德情感的解构存在着消解与滥用情感两种趋势。比如由于现代社会变动不羁的生活和思想行为的开放性，那种“举案齐眉，白头偕老”的古典爱情观已受到很大的冲击，迫于世俗生活的巨大压力，恋人们也许很难相伴到老，现代青年对爱情的态度，也许“铁达时”手表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”可以用做最好的注脚。的确，在广告“以人为本”、“软销”的声浪中，以情动人自为上策。但遗憾的是，为数众多的广告或许只把爱情当作胡椒面之类的调料，胡乱撒播在各种商品广告中，刻意在爱情与商品之间建立意义联系:爱情的商业价值，产品的爱情功能。一些涉及爱情的广告常常先设置、虚构一种爱情方面的情境，然后只要你买了我的产品，场景中面临的危机即刻就可化解，爱情依然甜蜜。看了这样的广告，让人觉得心里很不是滋味。传播学效果理论曾经指出，与传播者本身利益无关的说服要比具有功利性目的的说服更容易获得传播效果。情感广告如果不注意把握“露”与“隐”的关系，效果很可能适得其反。广告创意要有人文关怀，但要抛弃简单的煽情主义。(四)传统礼仪风俗与广告伦理悠久古朴的礼仪风俗文化与现代广告有着不解之缘。礼仪风俗由于所具有的独特魅力而越来越被广告商所青睐。风俗搭台，广告唱戏