中华老字号品牌发展瓶颈及对策

来源：企业经济2012年第1期整理：品牌村中华老字号品牌发展瓶颈及对策一、中华老字号品牌现状中华老字号品牌是我国商业文化中的宝贵财富。它们沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹。老字号品牌都是具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，它们取得了社会广泛认同，赢得了良好的商业信誉。目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。截至2010年，这些老字号中具有340年以上历史的有21个。它们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样在当今消费者耳熟能详的品牌。但在众多的老字号品牌中，如今发展比较成功的仅占不到10%，绝大多数老字号品牌都面临着巨大的生存危机。二、中华老字号品牌发展中存在的问题(一)品牌个性中庸，形象古板我国很多的老字号品牌形象都比较中庸，个性不突出，基本上都非常强调“仁和”、“历史”等特点。“仁和”就是中国传统文化的特点，给人以和谐、亲切、温馨、平易近人的感觉，如此就缺乏了自己独有的个性。这会导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。品牌形象的重要作用之一是吸引消费者，但当前许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，迫切需要老字号以一个有历史有文化但又不失活力的新形象出现。(二)品牌定位点模糊，传播不够一个成功的品牌离不开准确的品牌定位。定位点不仅要独特，能体现企业的核心价值，还要与消费者的利益密切结合，满足他们的物质需求(如产品安全、耐用等)和心理需求(如出众的品味、内心的愉悦等)。每一个老字号都有不同的核心价值，但有时企业没有把它们提炼成明确的产品定位，寻找它们在消费者心中的位置。因此，消费者对这类品牌形象的感觉就是利益点不突出、不特别，难以对其产生印象。虽然老字号品牌凭借良好的商业信誉在市场中取得了比较高的知名度以及美誉度，但是，品牌传播不足的确是摆在老字号面前最重要的问题。很多企业经营者理念陈旧，有部分老字号经营者过分依赖品牌的口碑，拒绝广告传播和营销策略，有的经营者甚至认为和别的产品一起竞争可能会降低了品牌的身价。有很多老字号由于经营困难，降低广告费用自然成为缩减预算的途径之一。除此以外，许多老字号的广告没有找到产品和当代人们喜好的结合点，只是“就事论事”，难以取得很好的宣传效果。若广告主不能进行有效地整合营销，不注重企业与员工、消费者、潜在消费者、媒体等方面良好关系的建立，只单纯重视扩大品牌知名度，就难以达到理想的品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想，也就难以创造更多的品牌资产，恶性循环，阻碍品牌的发展步伐。(三)品牌价值分化严重《首届中华老字号品牌价值百强榜》评选出了百强“老字号”。调查显示，虽然同为老字号，但由于企业发展和营销战略的不同，老字号的品牌价值分化非常严重。来源：企业经济2012年第1期整理：品牌村强之间差距也很大，比如100强第一名同仁堂的品牌价值为29．55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0．15亿元，高低相差近200倍。造成品牌价值分化的原因主要有三个:首先，区域经济发展差异不可避免地影响了老字号品牌的发展现状。百强老字号中的大多数分布在我国经济比较发达的沿海地区，其中广东14个、浙江13个、上海11个、山东8个、天津7个，内地省份除四川7个和北京11个外，一般都是1、2个。其次，品牌价值分化严重和老字号所属的行业不无关系。在100强的中华老字号当中，医药行业最多，达到31个，其次是食品、餐饮和酿酒行业，分别是25个、20个和8个。医药类品牌之所以发展蓬勃，是因为它属于生活必需品，不易受社会因素影响，所以无论是发展还是保存都比较稳定。同样，餐饮和酿酒行业也有类似的原因。最后，行业的不同也造成企业品牌含金量的不同。老字号品牌最多的四大行业中，酒类品牌含金量最高，8个品牌的平均价值达到7亿元，约为100强平均价值4．6亿元的1．5倍。其次是医药类品牌，平均价值将近6亿元。餐饮业和食品业品牌的平均价值只有3亿元和2亿元左右。(四)品牌区域性特征过强，影响发展老字号产品本身具有一定的文化特征，它们是企业一张性格鲜明的名片。但是在全球化的市场背景下，过分强调地域特征就会限制目标顾客群，阻碍品牌的跨区域发展。在长期发展过程中，老字号依靠特色产品和信誉赢得特定区域的顾客，这些特定市场的文化和生活习惯成为了品牌的文化内涵。比如，苏州本地农历二月二有吃“撑腰糕”的习惯，这个传统的目的是让人们身体健康、硬朗。但是，其他区域的人们就很难了解它的含义，使之销售范围受到限制。而且，一年之中只有这一天当地的百姓会吃这种糕点，导致销售时间太短，影响老字号品牌的发展。(五)品牌经营管理模式遗存诟病许多老字号经过公私合营、“文革”等运动后，改变了数百年来个人经营、私人所有的性质，企业和商标基本都成了国有。虽然在2000年以后，在政府的支持下，国有资产基本全部退出，但是改制也留下了许多问题。比如，老字号的招牌和商标等无形资产不是改制的重点，商标所有权依然归政府所有，企业获得的只是商标的使用权，而品牌的真正价值，即无形资产依然由政府控制。使用权和归属权分离意味着企业是有偿从政府租赁老字号的使用权，合同期满以后，不能保证续租的权利，这就严重影响了企业的积极性。一旦企业重新租赁或计划买下品牌，那就需要进行无形资产评估。品牌价值越大，市场竞争力越强，其无形资产也越大，企业就要支付更高的费用，同样影响了老字号的发展。有的企业管理模式保守，很多经营行为必须层层上报获批才能实施，自主发展受到束缚。有的国企延续旧有的用人制度和分配方式，导致创新动力不足、效率低下。三、中华老字号品牌的发展对策(一)分析品牌特点，建立独特的品牌定位老字号品牌必须有独特的销售主张，即明确的产品定位。这种定位除了要基于品牌的核心价值以外，还必须超越产品的物理属性，符合消费者的心理认同。同时，它必须是直接而强有力的，将利益集中在一点上，促使消费者购买。例如，“白家方便粉丝”巧妙地利用当地有名的一家“白家高记肥肠粉”的知名度，注册了“白家”的商标，让“老成都味道”成为品牌的独特销售主张，使怀来源：企业经济2012年第1期整理：品牌村念成都美食和喜欢小吃的消费者印象深刻，产生心理认同。而方便粉丝的最大贡献在于弘扬了巴蜀饮食文化。“白家方便粉丝”摸索出了一套把中国名小吃“工业化生产、品牌化经营、产业化发展”的发展模式，因此取得了巨大的成功。(二)继承品牌的核心价值，创新品牌形象作为一个经历百年风雨而不倒的品牌，之所以能经营至今，一定是其核心价值得到了顾客的认可，并且有其独有的魅力。因此品牌的基本核心价值不能改变，它们是一个老字号品牌的灵魂和精神。但是，继承品牌的核心价值并不是意味着品牌内涵和形象一成不变。老字号面临的最大挑战是如何创造性地运用自身品牌资产，使之继续活跃在现代市场上，吸引现代消费者。吸引消费者的重要要素之一就是品牌形象，但当前的许多老字号品牌的形象已经相当陈旧，消费者希望看到是一个历久弥新的老字号。(三)设计合理的品牌延伸对于一些老顾客严重萎缩的老字号来说，需要把握消费者新旧交替的节奏，有时候甚至需要放弃老顾客，开辟新市场。中国老品牌的联想大多是具象的，突出的具象联想束缚了老品牌向新品类延伸。现如今的老字号，不少都已经突破了原来的经营范围。比如，经营餐饮业的广州酒家、楼外楼等延伸到食品行业;以旅行社起家的锦江经营范围已经包括旅游、酒店、餐饮等行业;云南白药如今进军日化行业，向牙膏行业、伤痛喷雾和洗发水行业拓展，凭借其独有的保密配方和朴实的诉求以及良好的口碑传播，在竞争如此激烈的日化行业取得不可替代的地位。品牌的自然延伸对于提升老字号的品牌价值具有很大的帮助。品牌的价值只有被资本市场认可了，才是合理、真实的价值。在进行品牌延伸时要对企业能力有客观的认识，延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度，坚持品牌理念的一致性，延伸品牌的服务应该与核心产品相一致。但是如果一个品牌没有做好就去做延伸，无疑是本末倒置。而且具象联想一定要有边界，例如，对于国酒茅台这类品牌就不适合做品牌延伸。如果它延伸去做别类酒品，那就必然是资源浪费。(四)淡化品牌的区域差异性，实现跨地区发展老字号品牌中可能存在一些跨区域差异的符号，但传播时应该淡化这种概念，以便于获得不同地区消费者的认同。例如王老吉凉茶品牌形象的建立，就是通过弱化明显的区域性，将凉茶这种南方消暑佳品，推向了全国。凉茶这类产品的地域性限制了其发展空间，广告主通过分析北方人的饮食习惯和北方的气候环境，寻找到了产品新的内涵。北方人饮食口味偏重，喜欢辛辣油腻的食物，加之气候干燥，极容易产生上火的情况，这点就与王老吉产品特点产生了紧密的契合。产品打出“怕上火喝王老吉”这样简单明了的口号，有着明确的定位，加之一系列广告出现的情景都与消费者的生活密切相关，这样很容易使消费者产生共鸣。之前北方市面上没有相关产品的广告，因此王老吉凉茶一经上市就取得了非常大的成功。同时，老字号也需要加强产品的更新换代，以适应不同地区的市场情况。老字号产品物美价廉的特点是其吸引传统消费者的主要原因。但是当下的消费者更加关注的是产品的个性和品牌等非产品因素。因此，老字号必须改变单一的产品结构和较差的消费环境，同时也要迎合现在消费者崇尚健康生活方式(如:在饮食上低油低糖低盐)。这样才能吸引更多消费者愿意尝试这些跨区域的老字号产品，有了尝试才可能喜欢上这些产品。(五)解决无形资产所有权的遗存问题来源：企业经济2012年第1期整理：品牌村政府应该深化企业改革，同时减少对企业的干涉，让商标所有权回归与市场，回到经营者的手中，解决商家的后顾之忧。这样企业才能真正加大对品牌的投入，增加品牌价值。只有真正保护经营者的权利，老字号企业才能甩开思想包袱，轻装上阵，在市场竞争中游刃有余地开展品牌宣传。(六)弘扬优质商业文化，促进老字号复兴老字号品牌的复兴是一项系统工程，不是仅仅通过行政手段和商业运作，就能使一些濒临倒闭的老品牌起死回生。老字号品牌复兴必须要有一个与其文化背景相应的社会背景作为前提。由于监管的失职，商家只追求经济利益而忽略信誉，不断出现食品质量安全事件，这其中的根本原因是传统文化的缺失。而历经几百年保留下来的老字号品牌，一般都具有良好的产品质量。因此，应该大力弘扬优质商业文化，才能使老字号复兴。综上所述，虽然当下的一些老字号面临着不同的发展问题，但只要这些企业立足市场，深入挖掘自身优势，扬长避短，合理运用营销手段，就一定能真正实现老字号品牌的复兴。