中华老字号民族品牌的独门武功

中华老字号作为历史发展中和谐商业、诚信商业、文明商业和传统美德的集中代表，是中华文化动态的、活化的、充满生命力的传承载体，是中华民族弥足珍贵的文化瑰宝和人类文明的宝贵财富。中华老字号民族品牌的独门武功本刊记者程鹏中国创造的未来在哪里？中华老字号承载历史重任！提起中华老字号（又称老字号），人们耳熟能详，一下子就能联想到“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等。中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。而要进一步的认识老字号意蕴，则应该从字面和法律意义两方面入手。中华老字号称谓的由来字号作为中国特有的一种文化现象，在我国有着悠久的历史。据文献资料记载，出现在西周时期的字号最初是对人的称谓方式。当时人的称谓有名、字和号之别：名，是出生时父母或其他长辈起的，是一生中唯一正式称谓。因要登记在官府的户籍簿上，所以也称官名或大名。而字和号则是长大成人之后才有的称谓。字号虽不属于正式的称谓,但在古代社会生活中普遍使用，并成为文化习俗。随着商品经济的出现，在商品竞争中，经营者急需一种记得住、叫得响，又能显示商家和产品个性特征的标识、招牌,以拓展市场。于是，字号也就从对人的称谓，逐步拓展到了商业活动之中，成为商家不可或缺的名号、品牌，出现在各式牌匾、招幌、产品和包装上。而对那些历史悠久、工艺独特、具有特色经营的商业字号传承到现在就成了老字号了。国家商务部“中华老字号”知识产权评审专家组负责人王正志律师指出，从法律意义上看，字号，又称商号，是商事主体使用的具有明显识别价值的专有名称，是其文字表现形式，为该主体所专有：既是区别于其他企业的标记，又是企业的一项重要财产。德国《商法典》第17条就规定：在商业活动中，商人可以依据字号从事经营及其服务；商人以字号的名义起诉和被诉。根据我国1991年《企业名称登记管理规定》，企业名称由行政区划名称、字号（商号）、所属行业、组织形式等四部分构成，而字号是企业名称的重要组成部分和法定构成因素。严格意义上的中华老字号（ChinaTime-honoredBrand），是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌的字号。老字号历史特点面面观“宝剑锋自磨砺出、梅花香自苦寒来。”我国大部分的老字号企业历经封建社会、半封建半殖民地社会、社会主义计划经济和改革开放，其间经历了数次的社会、经济、政治的动荡和变革，经历数次战乱的磨难，一直生存、发展到今天，可谓是长途跋涉、风风雨雨、历经坎坷、饱经沧桑。在漫长的发展进程中，我国的老字号企业形成了独具特色的产品和服务，创造、继承、发展了优秀的民族文化，树立了良好的商业信誉和社会形象，铸就金字招牌,大多数也成为“百年老店”。“中华老字号能够在商业大潮中长盛不衰地‘老’起来，赢得传世信誉，名扬天下，是有多方面原因的。”身为北京高文律师事务所高级合伙人的王正志对此曾进行过一番深入研究。匠心独具的传统技艺纵观1600余家老字号的发展历程，百年不衰的关键是每个老字号企业都有一个或多个自主开发的传统技艺。这种技艺包含着精益求精、开拓创新的民族品牌之核心精神。例如：北京最老的烤鸭店便宜坊，创业于明朝永乐十四年（公元1416年），其产品焖炉烤鸭与全聚德挂炉烤鸭并称为京城第一美味。便宜坊焖炉炉体是用砖和耐火材料砌成的，炉膛容积约1立方米，每炉一次只可烤制8——12只鸭子。焖炉烤制特点是先用热源将炉膛加热到特定的温度，而后撤去明火，将加工好的鸭坯挂入炉内，关闭炉门，用炉膛辐射温度焖烤。与挂炉明火烧烤相比，焖炉更难于掌握。正是便宜坊几代人认真反复钻研,独创了焖炉烤鸭，才创下举世品牌。不可替代的特色产品老字号之所以能够永续经营，长盛不衰，首先是因为老字号提供的实物质量是不可替代的特色。这些产品虽然没有当今的专利产品那样受到保护。但是由于它们的生产技术，或者核心配方是独一无二的，而且保密措施相当成熟，无法被人仿冒，所以老字号便有了长盛不败的基础。可以说，这是许多老字号的命根子。例如，马应龙的眼药,雷允上的六神丸，十八街的大麻花,狗不理的包子，仿冒者众多，但谁又能将它们击倒呢？老字号产品特色，在一定程度上得益于它们赖以生存的得天独厚地理环境。例如，茅台酒之所以香溢五湖四海，因为其“两山夹一河、出门就爬坡”，形如天然酒窖的产地。而六必居酱菜、火宫殿臭豆腐等等许多名特土产，都因为类似条件成为中华一绝。此外，独特的加工工艺过程和产品配方则是形成产品特色的另一个原因。同仁堂生产的数百种中成药材中，安宫牛黄丸、乌鸡白凤丸、安坤赞育丸、参茸卫生丸、苏合香丸、再造丸、局方至宝单、活络丹、女金丸、紫雪散最负盛名，被称为“十大王牌”，加上牛黄清心丸、十香返还单、虎骨酒，又有“十三太保”之称。这些名牌产品原料珍贵、配方科学、制作讲究、疗效神奇，其独特制作工艺使之成为中华医药宝库中的珍品。志存高远的企业典章老字号的创业者或者继承者们制定了完善、严密和极具控制力的典章制度。在家族式的老字号中，最突出的乃十分严厉而完善的家训、家规、家法或者祖训、祖典，如北京馄饨侯“用料务求精挑细选，制作更需屏气凝神”。这些家规家法具有强大的约束力，后世子孙唯有切实执行，不敢逾规犯禁、越雷池一步。另外，类似宗法制度似的戒条也具有相当威慑力。在股份式的老字号中，因为其组织形式已类似今天的现代企业制度，因而更具有约束力，它是完全以经济利益来约束经营者的。股份制监事会的影响和作用,促使许多老字号循规蹈矩。走品牌化、持续经营的管理理念老字号创业者一开始创业就抱定了永续经营的企业精神，许多企业都在名字中传递和表达着心愿：“万全堂”、“永明”、“永生”、“永安”、“永裕”；还有的是用家族命名企业，如“老孙家”、“爆肚王”、“张小泉剪刀”、“王致和臭豆腐”，以此明志。在企业管理方面，老字号凭经验管理的成分多，受传统文化浸染，西风东渐的影响。我国的老字号在经营实践中，创造了许多新鲜的管理经验和管理方式并影响了整个商业文化。主要表现在：重视人才，讲究人和。中国自古就有得人才者得天下的说法，老字号的经营者深谙此道，一些技术专家、理财能手往往被委以重任、待遇优厚。重视技艺,强调利器。“工欲善其事,必先利其器”，“一招先,吃遍天”，为了保证产品质量特色,工具的改造、机器的采用,始终受到重视，一些独特构造的工艺和具有特殊用途的工具被沿用至今。重视品牌，树立形象。注意塑造产品的形象,也是老字号保证持续经营的特点。许多老字号企业通过命名字号，树立企业形象，并区别于人。通过商标命名、广告宣传，塑造形象，有比较明确的品牌意识，现存的老字号企业很大一部分将其字号注册了商标。灵活多样的经营模式中国的老字号，最为常见的是父业子承的家族式。这种模式以封建社会特有的血缘、亲缘、地缘、人缘关系为核心，具有最地道的中国特色：要么企业的核心技术往往是保密性极强的“祖传秘方”之类，需要依靠血缘关系来加以维护。要么企业的实权多半掌握在长子长孙的手中——家族式企业的特征之一便是只相信自己不相信别人，所以他们的核心技术都只传长子长孙，不传外人。谁掌握了核心技术，谁就掌握经济管理大权。家族式企业模式有内部派系之争，远房与嫡亲之争等问题,但优点也十分突出。由于家训甚严，家风良好，往往会促使企业长盛不衰，这也是中国老字号的一大特色。此外,出于企业或个人间合作，出现了合伙式或混合式的企业模式；出于避免后辈争权夺利的考虑，还出现了股份式企业模式；出于官商结合等原因，又有了委托经营式的企业模式,从合伙到家族再到股份，其产生的根源在于利益分配的不均，这种变化正是老字号企业从不自觉到自觉的演变，或许也是股份制的优势所在。满腔热情的社会责任老字号企业强烈的社会责任感体现在诸多方面：一是和平使者，老字号由于其深远的品牌影响和亘古不变的产品质量以及其深厚的民族文化底蕴，通常成为各级政要加强对外交往的首选。特别是新中国成立后，老字号更是成为党和国家领导人会见外宾、互赠礼品的必然之选，至今流传着众多广为人知的故事。比如，周总理生前27次到“全聚德”宴请外宾，如今，周总理对“全聚德”三字“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的诠释，已成为激励“全聚德”发展的企业精神。二是扶贫济困，老字号被广大百姓所认可的一个重要原因就是能够解救贫困百姓于危难之中。从食品企业到商业企业，从服务行业到医药行业无不向贫困百姓伸出援助之手，或是为百姓提供救济食品、衣物，或是为大众提供便宜有效的药品,或是免费为穷人治病、服务。三是爱国主义，我国的中医药发展已有几千年的历史，它是中国人民长期同疾病作斗争的经验总结，也是中国人民共同拥有的精神财富和物质财富，它属于中国人民，绝不容外国势力侵蚀。在抗日战争期间，为抵制日本侵略者对中国传统药方的盗抢，同仁堂、雷允上等众多老字号企业的掌门人和员工付出了鲜血和生命。卓尔不群的企业管理者据调查，在占总数15%的老字号成功企业中，几乎无一例外地有一位称职的管理者或者管理者带领的团队。文汇报记者曾经写过一篇《百年名店看兴衰》的特稿，就杭州两家同类型的百年老字号作了对比。其中，楼外楼的掌门人20年未变，这位掌门人以发扬光大楼外楼的金字招牌为己任，将一家百年老店执掌得四海扬名，连锁店逐年递增，楼外楼的品牌价值达到了历史的极致，而另一家老字号却连年换帅，管理者如走马灯似的换了五六茬,最后到了摘牌易主的地步。全程控制的质量保证老字号生产加工的过程是从认真选购好原材料开始的。对原料的独特要求和近乎苛刻的标准是大部分老字号的产品取得独特效果和广泛认同的基础。在胡庆余堂百年历史中,流传着许多精心制药的故事。如“局方紫雪丹”，是一味镇惊通窍的急救药，按古方制作要求最后一道工序不宜用铜铁锅熬药，为了确保药效，胡雪岩不惜血本请来能工巧匠，铸成一套金铲银锅，专门制作紫雪丹。现金铲银锅被列为国家一级文物，并誉为中华药业第一国宝。诚信为本的经营之道老字号企业共同的特质就是童叟无欺、货真价实、诚信为本。同仁堂三百多年历经沧桑而壮大，与实施信用营销、服务营销和关系营销密不可分。同仁堂有一条古训：“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢省物力”是历代同仁堂人在制药过程中必须遵循的行为准则。“同气同声福民济世，仁心仁术医国医人”是同仁堂北京店的一副对联，同仁堂经营既有价格昂贵的高档药材，也有品种十分丰富的廉价药品如狗皮膏药、眼药水、甚至是一分钱一卖的天仙腾。有老药工坐堂咨询，长期保留代客加工中成药的服务，加工的丸、散、膏、丹等均保持了传统的制作工艺，至于预约服务、送药上门、免费医病等更是一贯的传统。每年冬天同仁堂都要支锅煮粥，让那些饥寒交迫的贫民糊口，树立了良好的形象。