众包破局创意荒栗建

CMO数字营销DIGITALMARKETING栏目编辑_郑悦[e-mail]美术编辑_李化CMO数字营销DIGITALMARKETING众包：破局“创意荒”？栗建/文“众包”不是替代创意的偷懒，也不是押宝群体智慧的赌博，而是一场精心策划的游戏。新手会模仿，老鸟会偷；蹩脚的诗人只会抄袭，优秀的诗人加工创造。艺术家奥斯汀·克莱恩(AustinKleon)在快餐读物《创意都是偷来的（StealLikeanArtist）》中认为有创意的艺术品总是建立在前作的基础上，没有什么是绝对原创的，因此我们可以把世界上所有的东西都看成值得偷和不值得偷的两种。做艺术如此，搞营销亦然。对于那些耽湎于内容和故事、沉溺于“原创”和“原生”的营销和创意专家来说，“偷”是必备一课。我们往往把新媒体营销“专家”的形象和“浪漫”、“有范”、“个性”联系起来：他们出没在咖啡馆和小型沙龙，修身衬衫配窄领带，和艺术家、画家、导演等各种牛人谈天说地，装备至少是MacBookPro，演示最起码也得用Animoto，记笔记再不专业也得用Notepad++和EditPlus。但是想象和现实有差距。“种种愚蠢的死法”的创意大脑JohnMescall、多芬“美丽素描（RealBeautySketches）”的幕后推手AnselmoRamos，TNT“PushtoAddDrama”活动策划JeffHantson等优秀的创意专家都不属于上述的类型。很多创意人士常常犯的错误是，他们追求像艺术家一样生活，而不是像艺术家一样工作。他们对创意迷信而对细节草率，对战略侃侃而谈而对执行漠不关心，结果往往一事无成。像艺术家一样工作，我们就要学会“偷”。“偷”是一种我们需要在创意和执行中反复练习和锤炼的基本功。“偷”有三种基本境界，我们可以用062iBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行一个十分精确的微定位技术，它被称为近场通讯（NFC）的杀手，也是被零售商寄予厚望的O2O核心IT经理世界·CEOCIO·第390期2014年06月20日汉字造字法中的“象形”、“假借”和“会意”来描述。所谓“象形”，就是模仿已有的案例进行创意，重点在“形”似。这是大多数刚入门的营销人士的必修课，他们往往在“脑力风暴”创意讨论会上，以“我记得可口可乐曾做过这样一个案例”或者“我看过一个星巴克的案例”作为开头。至于具体的案例，惠普在人人网上仿造优衣库的“排队”活动是个成功的案例。第二层境界是“假借”，借用一个创意或者故事，去表达自己的品牌故事，去其“形”而得其“术”。如果借用的好，甚至可以盖过原创的新意。可口可乐中国借用可口可乐澳大利亚的“个人签名”推出“小清新”和“脑残一代”的可乐“昵称瓶”是其中一个例子。第三个境界是“会意”，这是“偷”的高级境界，从对“术”的借鉴升级为对“道”的发现，从优秀创意的产生过程和思维方式入手，找到符合自己产品特性和品牌文化的原生内容和创意，推陈出新。如果说“偷”是关于创意的初级课程，那么“借”是关于内容的高级课程。从偷到借：群体智慧和众包的崛起如果说电视催生了一代“沉默”的观众，那么互联网则孕育了一代“喧闹”的网民。在互联网上，人们不仅投入时间，而且投入智慧，去积极探索和解决从衣食住行到太空旅行的难题。《连线》（Wired）杂志著名资深编辑JeffLowe在《众包：群体智慧推动商业未来》一书中分析说，大众不仅贡献了绝大部分的互联网内容，而且也贡献了绝大部分的互联网智慧。但是互联网上的内容和智慧是散落的，这是由互联网的特性决定的：从本质上说，互联网把人们从地理上和心理上分开。这一困境让我们在运营微博和微信账号时，往往受困于信息的碎片化以及互动的无序。解决这一问题，JeffLowe提出了众包（crowdsourcing）的理念，简单来说，众包就是利用新媒体和众包平台让来自不同背景的网民为共同的目标或者项目进行交流和协作。在工业领域和服务领域，众包并不是新的概念。众包利用新媒体将人们的时间、智慧利用起来，根据用户的兴趣建立众包平台，让用户凭借自己的兴趣去分享、创造、协作。同时参与者也将在这一过程中获得成就感、快乐、金钱甚至符合自己利益的改变。对于新媒体营销而言，众包不仅能够帮助品牌获得消费者体验内容，获得更加贴合消费者需要的“多样性”原生内容，而且更能够在创新产品和设计、培养消费者品牌忠诚度、提升消费体验方面获得前所未有的智力和人力资源。20年前，未来学家阿尔文·托夫勒(AlvinToffler)用《第三次浪潮》预言了未来社会和商业的生态，也顺便提到“未来的消费者将更多地参与产品的设计和生产过程。”20年后，这一预言随着“分享经济（SharingEconomy）”的到来逐渐从趋势变为主流。生产者和消费者已经没有明显的界限，甚至3D打印等新兴技术正在推动“消费者即生产者”时代的到来。所以，众包不仅是获取内容和创意的工具，也是帮助品牌和企业建立新的经济模式和消费者关系的必经之路。如果说分享经济为我们描述了未来的商业和营销新世界，众包就是通往这一新世界的桥梁。协作消费（CollaborativeConsumption）让我们通过Uber、AirBNB、SnapGoods等应用分享和交换我们闲置的房间、汽车、时间甚至智慧，协作创造（CollaborativeCreation）让我们通过喜力IdeasBrewery、GEEcomagination、Kickstarter等网站共同创造新的啤酒、技术甚至企业。可口可乐旗下的维他命水品牌Glaceau在Facebook上建立了“味道实验室”，来决定下一季系列产品的口味。粉丝可以登录这个网页，从“香蕉”、“黑莓”、“大都士”等几十种口味投票给自己喜欢的口味。他们同时也可以参与“你希望Glaceau为你带来什么功能”的游戏。并且，关于Glaceau新产品的包装设计也由网友完成并投票选出优胜者。这项为期三个月的活动最终获得了成功，一种“Connect”口味的新产品伴随着由4万粉丝选择的包装摆上了货架。可口可乐的案例很好地展示了创意和内容众包的基本原则。第一，选择共同的兴趣。兴趣是众包的基础。我们看到众多的“伪众包”活动，邀请大家为产品命名或者参与一项任务，但是活动和任务本身和消费者没有联系，无法形成共鸣和参与。第二，选择合适的大众，保证多样化。参与者必须来自一个足够大的人才库，以确保多样化的完备性。第三，提供虚拟或者实际的认可和奖励。第四，保持简单。无论是参与规则还是参与难度，都必须保持简单。如果用时间衡量，大多数的众包任务都最好在30秒内完成。但是类似可口可乐的综合平台，可以设定在5分钟之内。第五，如果产生冲突和争议，请坚信大众和社区也是对的。第六，展示成果。在活动结束之后，和社区积极互动，展示众包项目的阶段成果。063可口可乐旗下的维他命水品牌Glaceau在Facebook上建立了“味道实验室”，来决定下一季系列产品的口味CMO数字营销 DIGITALMARKETINGIT经理世界·CEOCIO·第390期2014年06月20日064除了上述的基本原则之外，健康而有活力的网络社区是创意和内容众包的基础。Glaceau的市场主管总结这次活动的经验时说：“这一众包项目的成功得益于我们Facebook上活跃的社区。从我们开始使用Facebook的第一天起，我们就开始注意粉丝的行为以及他们对我们的期待。这一活动，虽然由我们发起，但是在此之前，已经有大量的粉丝开始讨论并建议我们下一个产品的口味和设计。我们认为这一活动的成功，关键不在于创意，而在于这本来就是粉丝们希望发生的事情。我们只不过为他们提供了一个更好的平台。”如何创意众包的陷阱在众包方面，失手的故事同样屡见不鲜。2013年，杜蕾斯在线开启了“把安全套送到家”的活动，计划通过网络或者手机应用把安全套直接送到急需它们的人手中。那么选择哪个城市作为该项服务的第一批试点城市呢？杜蕾斯的创意团队决定把这一选址难题众包，让网友自由提名并投票最急需这项服务的城市。不幸的是，随着活动的进行，网友的热情和恶搞让杜蕾斯陷入了尴尬：马来西亚城市吉隆坡在城市排名榜单上迅速攀升到第二位，更尴尬的事以传统著称的穆斯林城市土耳其的蝙蝠侠市（Batman）竟然也榜上有名。土耳其的蝙蝠侠市曾经以起诉电影《蝙蝠侠》侵权蛮声国际。为了防止事态的恶化，杜蕾斯被迫叫停了这场活动。网络的“善意”和“恶意”只在网友的一念之间，没有引导和限制的众包很容易成为网民调侃和恶搞的对象。如果杜蕾斯能限定可选城市，就不至于引发上述的恶意阻击。规则可以保证秩序，但不能保证质量。为了在澳大利亚市场推广新车型雅力士，一向在创意营销领域敢于尝试的丰田汽车试水“双重”众包。首先，丰田汽车把营销创意“众包”给5家创意和广告公司，每家公司获得1.5万美元预算；接着，5家机构中的盛世长城从预算中拿出7000美元，把视频营销创意“众包”给网民，但是应者寥寥。丰田的营销人员硬着头皮让其他机构也在盛世长城的活动网站上提交自己做的视频，并拿出更多预算进行推广和炒作。最终，丰田钦定由PlayTV制作的视频作为宣传视频。这就是后来在YouTube上饱受争议的“辣妹的给力一击（Shecantakeagoodpounding）”。网民对这个视频不买账，女权主义者更是对此口诛笔伐。最终，这个视频被从YouTube上删除。丰田和盛世长城把众包变成了网络危机。相比杜蕾斯和丰田，来自巴黎的欧莱雅交的学费更高。2011年，欧莱雅为推广旗下的染发剂新品SublimeMousse，大张旗鼓地在Facebook上号召粉丝提名可以代言这款产品的模特。出乎欧莱雅意料的是，网友提名并投票选择了71岁的银发老太太RenateGerdes。欧莱雅盛怒之下宣布这一投票无效，转而选取了更年轻更美貌的候选人。一时间，欧莱雅成为众怒之的，即使最忠诚的粉丝也加入了联名抗议。但这并不是高潮。在汹涌的争论和抗议中，欧莱雅的竞争对手施华蔻宣布签约RenateGerdes，让她成为主题广告以及Facebook互动的主角，并用“外表和年龄并不是美的定义”的主题活动让欧莱雅左右为难。欧莱雅式的重量级失误虽然稀有，但是杜蕾斯和丰田式的“弄巧成拙”却屡见不鲜。类似“新品名称，由你说了算”、“新产品酷功能，你想到我做到”以及“说出你的梦想，我来实现”等“众包”案例往往陷入“善意”恶搞的群体狂欢。“众包”不是替代创意的偷懒，也不是押宝群体智慧的赌博，而是一场精心策划的游戏。这个游戏需要有明确的游戏规则、及时的监控和反馈机制、吸收群体智慧的诚意和能力以及把握变化和机会的眼光。如果杜蕾斯把开放服务的城市限制在美国本土的20个城市，吉隆坡和蝙蝠侠市就不会入选；同样，品牌更应该遵守游戏规则，如果欧莱雅勇敢接受网民选出的结果，就不会给施华蔻可趁之机。如果丰田和他的伙伴们能够建立监控和反馈机制，而不是人为去操纵和实现游戏过程，就能避免上述的危机。更重要的是，如何过滤和管理众包产生的内容和创意，不仅需要营销人员的判断和品牌的眼光，更要有足够的诚意和胆量把消费者变成体验者和参与者。（作者栗建是德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）在汹涌的争论和抗议中，欧莱雅的竞争对手施华蔻宣布签约RenateGerdes，让她成为主题广告以及Facebook互动的主角