CRM是中小商业银行个人业务发展的必然选择

第22卷第5期上海第二工业大学学报Vol.22No.52005年12月JOURNALOFSHANGHAISECONDPOLYTECHNICUNIVERSITYDec.2005文章编号:1001-4543(2005)05-0081-06CRM是中小商业银行个人业务发展的必然选择陈琳（上海第二工业大学经济管理学院，上海201209）摘要：以Internet为代表的信息技术的飞速发展，深刻地影响了商业银行的传统运作模式，而加入WTO给我国商业银行带来了巨大的冲击，我国个人银行业务和客户资源成为国内外商业银行争夺的焦点。因此，我国中小商业银行必须迅速转变经营观念，真正做到以客户满意为中心，准确把握满足客户的个性化需求，实施客户关系管理策略。本文以客户关系管理的相关理论为基础，结合我国商业银行实施客户关系管理的现状，探讨了中小商业银行实施客户关系管理的必要性，目的在于将银行客户关系管理的理念导入我国商业银行个人业务的发展中去。关键词：客户关系管理；商业银行；个人金融业务中国分类号：F830文献标示码：B0引言客户关系管理的理念（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）起源于西方20世纪80年代“以客户为中心”的市场营销理论。1990年，美国企业为了满足日益竞争的需要，开发了销售自动化系统（SFA）和客户服务系统（CSS）；1996年，一些企业把SFA和CSS两个系统合并起来，加上营销销售策划（Marketing）和现场服务（FieldService），集合成为计算机电话集成技术（CTI），形成了集销售和服务于一体的呼叫中心，这便是CRM的雏形；1997年，美国著名IT分析公司GartnerGroup正式提出了CRM的概念，推动了CRM的产生和发展，从而形成了较为完整的客户关系管理理念。1客户关系管理的思想理念由于CRM产生的时间较短，其内容还在不断发展和丰富中，因此，关于CRM目前并没有一个统一的、权威的定义界定。各领域的学者、专家大都从经营管理、市场营销、信息技术等不同角度对CRM进行释义。归纳起来，对CRM的完整理解可基于以下三个层面：1）CRM是一种现代经营理念。其核心理念是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需求，实现客户价值。2）CRM包含的是一整套解决方案。作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等。3）CRM意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，因此，市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等是构成CRM软件模块的基石。收稿日期:2005-06-15;修回日期:2005-10-10作者简介:陈琳(1963—)，女，江苏人，副教授，主要研究领域为国际贸易、金融。上海第二工业大学学报2005年第5期82流程战略战术技能技术CRMCRM核心理念综上所述，我们可以将CRM理解为理念、战略、技术三个层面，具体可归纳为理念、战略、战术、技术、技能和业务过程等六个重要领域（其相互关系见左图），其中理念是CRM成功的关键和基础；正确的战略和策略是CRM实施的指导；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法。由于商业银行的CRM具有其行业的特殊性，其客户关系管理理念可以从广义的CRM和狭义的CRM两方面去理解：广义的CRM强调的是商业银行“以客户为中心”的经营管理思想；狭义的CRM强调的是用信息科技形成使用计算机进行管理的手段。本文讨论和分析的是其广义的含义。2CRM是中小商业银行个人业务发展的必然选择我国金融市场的快速发展驱动了国内外商业银行之间的客户争夺，而个人客户资源将成为这场争夺的“焦点”。外部市场的竞争压力和商业银行的内部管理要求，促使中小商业银行在发展个人银行业务中，必须重视和变革经营战略和客户策略。因此，导入CRM是我国商业银行个人业务发展的必然趋势。2.1加入WTO对我国中小商业银行个人业务发展的冲击2.1.1个人业务市场和优质客户资源成为外资银行争夺的“焦点”入世对于我国商业银行个人业务发展的冲击是巨大的。当我国2001年底刚加入WTO时，2002年上半年就有花旗、汇丰、东亚等外资银行率先推出面对中国内地居民的业务，并且直指中国内地的黄金个人客户，为其提供专门的私人理财业务。曾经有观点认为：入世后外资银行不会首先集中发展个人银行业务。原因是发展个人零售业务具有高投入、多网点的特点，而与国内银行相比，外资银行在网点建设方面处于弱势。但是，实践证明个人业务市场和优质客户资源是外资银行首要争夺的“焦点”。据统计，中国80%~90%的个人财富主要集中于10个左右的大城市，而这10个城市的大部分财富又集中在约20%的高收入阶层。因此，外资银行进入中国后的首要目标就是拓展针对这10个大城市的高收入阶层的个人业务市场，以良好的服务，高度个人化的金融产品，紧紧抓住这些优质客户资源。国外银行个人金融服务运作多年，在顾客细分、个人金融风险的控制、创新机制等方面都是非常成熟的，在技术上占有很大的优势。与之相比，我国商业银行具有的仅仅是网点优势，而在技术层面上与外资银行还存在较大的差距。因此，当前我们发展个人银行业务就显得尤为紧迫。2.1.2与外资银行相比，我国中小商业银行个人业务市场竞争力较弱外资银行的零售业发展历史悠久，尤其是近年来，借助CRM理念和技术的全面应用，国外商业银行的零售业已进入了一个以客户为中心的时代。随着手机银行、网上银行进入成熟阶段，其所提供的金融业务体现出全方位、综合性、个性化的特点。他们根据客户的需求和价值，分别使用不同的营销手段和销售渠道，销售不同的产品和服务，达到了银行和客户的双赢。据报道，国外银行零售业务所产生的利润占总利润的50%左右，而我国商业银行零售业务所实现的利润仅占银行总利润的10%左右，这说明我国商业银行个人零售业务的发展能力不足。而我国中小商业银行图1实施CRM的六个领域及其相互关系Fig.1thesixdomainofactualizingCRMandtheircorrelation第22卷陈琳：CRM是中小商业银行个人业务发展的必然选择83个人业务市场竞争力则更弱：一是中小商业银行没有国有银行强大的网点优势和资金实力；二是与外资银行相比，中小商业银行在业务创新以及服务技术方面也处于弱势。这对于处在夹层中的我国中小商业银行发展个人业务是十分不利的。外资银行的积极抢滩势必会挤占我国商业银行的个人业务市场份额。据AC尼尔森在上海的调查，39%的被调查者表示，一旦外国银行提供相应的服务，他们会乐意尝试使用外国银行。外资银行的进入势必会导致国内商业银行客户的流失，而且是高价值客户的流失。因此，我国中小商业银行必须通过有效途径来开发和维系客户资源，促进个人业务的可持续发展。2.1.3我国中小商业银行可以借助CRM变革个人业务发展模式随着社会发展进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在发生巨大的变化。金融市场正逐步进入买方市场，传统的产品导向型银行经营模式已经不能适应客户对于银行金融产品和服务的需求。而这种传统的业务经营模式和理念也正是造成我国商业银行个人业务市场竞争力较弱的重要原因。目前，国外商业银行大都已经完成了向客户导向型经营模式的转变。从下表的对比中，我们可以看到以客户为中心的现代经营模式是通过与客户互动交流和沟通，细分市场，根据客户的需求和反馈，不断的改进和创新银行的产品和服务，以满足客户日益个性化的需求来实现的。它是银行把握客户资源，挖掘客户价值，节约业务成本，实现长期、稳定盈利的有效经营模式。表1商业银行的传统与现代经营模式比较Tab.1comparisonbetweenthetraditionalandmodernmodeofoperationincommercialbanks比较内容传统经营模式现代经营模式获利渠道存贷款利差金融产品与服务发展模式外延扩展金融产品、服务和技术的创新经营导向改善现有的服务客户需求引发的金融创新营销方式单项式，了解客户需求互动式，帮助客户发现需求竞争优势经营规模（如分支数量）客户数量和质量（优质客户数）服务内涵大众式服务针对目标市场的个性化服务从国外银行的发展经验看，CRM的导入和应用为实现客户导向型经营模式的转变提供了重要支撑。对于我国中小商业银行来说，同样也可以借助CRM的技术支持和理念指导来促进个人业务经营模式的变革和发展。CRM的应用就要求银行从“以产品为中心”的经营模式向“以客户为中心”的经营模式转移，即银行关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。我国中小商业银行必须借助应用CRM的契机，转变经营思想，优化组织结构和业务流程，真正做到以客户为中心进行经营和管理。2.2CRM是商业银行打造竞争优势的有效途径2.2.1实施CRM有利于提高客户满意度，实现客户忠诚。客户的满意度指客户对银行的认可程度。实施CRM策略强调以客户信息和数据为核心，发掘并满足客户需求。由于客户的需求得到满足就能使客户不断认可银行的产品和服务，因而直接有利于客户满意度的提高。在经历了几次满意的购买和使用后，客户满意度的提升将直接带动客户忠诚的实现。一般来说，具备以下三个特征的客户可被视为忠诚客户：一是不购买或极少购买其他银行的产品和服务；二是重复购买本银行的产品和服务；三是推荐他人购买本银行的产品和服务。客户的忠诚度提高将最终导致银行获利能力的增强。这主要表现在：1）促进业务更加稳定。银行可以在与忠诚客户的不断交流中得到反馈，以不断提高金融产品和服务的上海第二工业大学学报2005年第5期84质量，从而进一步加强客户忠诚度，进入一个良性循环。此外，忠诚客户一般不会因为银行一时没有提供及时或满意的服务而出现转换行为，从而获得了业务稳定。2）保障业务持续增长。一方面，忠诚的客户会带来银行产品的交叉销售，客户会全方位使用银行产品；另一方面，忠诚客户会向亲朋好友推荐他所信赖的银行，从而使银行业务获得增长。3）银行获得更多的利润。从成本上看，忠诚客户的推荐使得获得新客户的成本降低，而且获得忠诚客户的成本能分摊到客户的保持期中；从收入上看，忠诚客户的价格需求弹性较低，愿意为信赖的银行服务付出较高的成本。2.2.2实施CRM有利于挖掘并满足客户的多元化需求，扩大客户最终价值。随着我国经济的发展和恩格尔系数的提高，人们的金融需求已不再满足于价格低廉、性能单一的金融产品和服务，而开始向多样化和个性化发展。随着客户需求的多样化和个性化，他们对金融产品和服务支付的价格将不仅仅从货币成本的角度考虑，而是从客户在银行获得的最终价值的角度来权衡利弊（如下图所示）。最终价值指获得的总价值与支付的总成本之差。客户总价值是指客户从消费金融产品或服务中感受到的全部利益，它由两部分组成：一是核心利益，如利息收益、资金转移收益、投资红利等；二是附加利益，如信息服务、咨询服务、品牌价值等，附加利益主要取决于银行的差别化价值创造。客户总成本涵盖了客户为购买某一金融产品和服务所支付的所有成本，包括货币、时间、体力、精神等多方面支出。如果总价值大于总成本，客户就愿意消费银行的产品和服务，否则，客户将放弃银行的产品和服务或者更换银行。图2关于银行客户最终获得价值的构成模型Fig.2thecomponentmodelofthefinalvalueofbankcustomer个人客户金融需求的多样化和个性化特点，使得银行把握客户的难度增大，这就要求银行能够全方位地满足客户多元化需求，扩大客户最终价值。银行通过实施CRM策略可以较好地解决这个问题。一方面，CRM通过互动营销和个性化服务提高产品的附加值，从而提高服务的总价值，例如私人理财，通过银行产品的有机结合，为不同的客户提供不同的资产保值增值的服务；另一方面，通过CRM信息系统可以扩大销售渠道及简化银行手续，降低客户在体力、时间等方面的支出，从而降低客户的总成本。由于满足了客