保利地产：我们清楚成都要什么

责编陈智编辑戈萍美编李开红商报报料热线028-86612222商报电子版www.cdsb.com成都全搜索www.cdqss.com422010年6月3日星期四房产保利地产：我们清楚成都要什么荩保利公园·198：找到城市发展的方向荩保利·心语花园：在最合适的时机拿最好的地荩保利花园：寻找区域真正的饥渴点荩保利·金香槟：金沙有大环境，这里有小环境荩保利中心：读懂城市商业区住宅最大增值法则1上周末，是保利地产今年以来又一个集中开盘的档期，保利·心语花园开盘、保利花园开盘、保利·金香槟开盘……热闹的售楼部，和新政之后大多数成交量走低的楼盘形成了鲜明对比。其中，保利花园的开盘，成为当天业界议论最多的一个楼盘。位于武侯大道三环外的保利花园，购房者7成多是奔着140平方米以上的大户型而来的。对于周边绝大多数将自己项目规划为首置产品中小户型的开发商而言，保利花园大户型产品的市场热度，无疑让他们大跌眼镜。“目前来看，恐怕只有保利敢这么做。”上周，武侯大道一家开发商的老板在电话中对记者说，“我们很难作出保利的这种产品决策，现在的市场状况，还是保销量比较稳妥。”这位老板口中的“保销量”，似乎成为了该地段绝大部分开发商的共同心声，面对新政对非首置产品的影响，很多开发商不免有些“投鼠忌器”。据了解，新政之后，不少专业研究顾问机构对该区域绝大多数开发商作出的“建议”都是：把户型全部做小，快速走量。保利花园的规划，则将户型主力区间放在了140~200多平方米，当很多区域竞争对手等着“看笑话”的时候，他们却发现，作为一个方兴未艾的新区域，保利花园开盘前购房者的到访量竟出奇的高，每天近两百组看房者的数据，显示出保利当初对产品规划作出的决策，是正确的。保利在产品规划上的“差异化”，无疑成为了其此轮开盘档期的最大看点：除了保利花园出奇制胜的大户型策略外，心语花园地处城南CBD大源组团，在高楼林立中却开发出了82栋别墅；而位于金沙三环外侧的保利·金香槟，则在本来不大的地块上，做出了一个数十亩大小的中庭花园，这个花园，对于已经高楼林立的金沙片区来说，几乎是独一无二的。在保利花园开盘取得佳绩之后，不少人都在思考同一个问题：保利为何总是可以准确把握市场的需求，而多数开发商却做不到这一点？保利，这家2010年伊始便对外宣称年内“八盘齐放”的央企上市地产公司，已经成为了今年成都业界讨论最多的话题之一。和当初蓝光一年近十个楼盘的开发体量造成的新闻效应一样，2010年保利在什么地方买地，保利开发什么产品，也顺理成章地成为了成都房地产市场研究者眼中的市场风向标。目前，保利地产成都公司拥有土地储备超过3万亩，是成都楼市不折不扣的“大地主”。但如果回顾从当初保利在成都大举拿地的一系列事件，我们很容易地发现，保利看似大刀阔斧地拿地、开发，实际上有着其独有的逻辑和价值观。那么，保利这家公司，究竟是因为实力而创出佳绩，还是因为更深层次的缘由，才拥有了今天的实力？在与保利以及保利合作伙伴的交流中，我们发现，保利屡屡祭出“大手笔”的姿态之下，更多是在思考如何与市场大势进行“智力竞赛”，而这一切的努力，都是建立在对市场的深度了解基础之上。2009年12月4日，武侯区顺江村的一宗42亩地块和一宗75亩地块走上拍卖席，分别被保利地产和华宇地产拿下；十多天之后，武侯区顺江村4、5、6号宗地拍卖，保利地产当仁不让，全部揽入怀中，同日，武侯区龙井村地块183亩土地被中海地产取得；2010年4月10日，上海绿地成功取得武侯区龙井村4、9组及七里村3、4组120亩土地……如今，这些地块所在的区域，也即是被刚刚叫响的“新双楠”，已然成为了成都品牌开发商炙手可热的主战场之一。真正让区域进入大众视野的是央企巨头保利地产。去年年底，在楼市短期宏观调控风声渐紧时，保利地产分别于12月4日和12月17日，一口气在武侯区顺江村拿下4个地块，土地储备达到260亩，成为这一新兴区域的“大地主”。如今为保利提供全案广告营销服务的“尘玉营销顾问公司”总经理朱亚回忆说，保利花园在规划之初经历的“争吵”，其实是很有趣的一件事情。当时，为了争夺这个项目的销售代理权，不少营销顾问公司应保利的邀请前来竞标，而这些公司提出的方案，也是五花八门。“有让保利做全中式建筑的，有让保利全部规划为小户型的，甚至还有公司列举了这个项目一系列需要面临的劣势，比如周边购买力等。”他说，“反正，大多数公司都力求让保利认为，没有他们这些‘专业人士’的辅佐，保利花园将遭遇卖不掉的尴尬。”朱亚说，实际上，这些“专业人士”的建议，保利基本没有采纳，而是坚持了自己的想法：用差异化的大户型来应对这个区域的房地产市场。保利内部人士透露，保利的逻辑看似与“专业人士”的建议背道而驰，但那些专业人士不清楚的是，保利从拿到这个区域的土地之初，便对周边情况做了非常细致的考察研究。“保利这种大企业的发展眼光，往往可以证明他们为什么能成为大企业。”目前为保利花园提供销售代理服务的胜友地产顾问总经理蒲薇说。保利方面给出的市场研究表明，整个武侯大道，从双楠到双流，集合了武侯科技园、奥特莱斯等产业集群；而区域内，从成都房地产市场发展之初到现在，除了一些老旧的社区，就是一些档次相对较低的楼盘“扎堆”。然而这里却有着几乎是成都最密集的个体私营老板群体，他们因为工作、生活圈都在该区域，不愿意轻易搬到别处，便造成了二手换房需求的“饥饿感”。另一方面，由于市场从众心理的驱使，大多数开发商来到这个区域，不敢轻易在产品上进行突破，从而依然沿袭中小户型产品的开发思路。而在此时，保利花园恰恰打开了这个“缺口”，高档次大户型的批量面市，加上保利地产自身已经在成都市场获取的品牌口碑，使得这类区域内稀缺的大户型产品成为那些“富得流油”的私营老板、产业精英的追逐对象。“如果没有保利花园，这些人可能会选择在人南延线买房，也绝不会考虑区域内的小户型，这就是区域购买力的现实状况。”保利花园售楼部的一位销售人员这样说。“如果保利花园保持这样的销售态势，不少区域开发商可能会考虑调整开发思路，但是保利始终走在他们前面。有时候，模仿行为也是有风险的。”蒲薇说。2如果仅仅只是保利花园因为“差异化”而取得的成绩让人瞩目，其实并不足以说明问题。对于保利在成都的发展历程，“冒天下之大不韪”的案例比比皆是。例如，在城北198地块，不卖房子，先做一个亚洲最大的郁金香公园供人玩乐；例如，在高档别墅鲜有的新都，临球道的千万级独栋，保利一下就做了近400套，此前，整个成都市场上，总价上千万的别墅还不足400套；例如，涉足城南，便宣布要在这个写字楼“打堆卖”的CBD核心区，修建一个320米的成都最高地标；又例如，在业界还将城南CBD的主力居住需求停留在电梯公寓的阶段时，在开发商都面对超大的区域住房需求，费尽心思让小区房屋套数更多的时候，保利·心语花园却用了将近一半的土地，打造了82套别墅，以及一个150亩的大型社区内公园……保利敢做的事情，很多人想都不敢想，这是目前成都市场的现实。不少人将这一现实归结为保利的央企上市公司身份，认为其强悍的资金实力和国企独特的运营法则，使得保利看起来和其他民营企业路数不同。事实上，在熟悉保利的人士看来，保利眼光独到之处，并非只限于产品规划，拿地的时机才是其杀手锏。例如，心语花园地块是在城南地价出现松动之时，被保利据为己有的。而在那时，相比那些已经拿地很久却不敢轻易动工的开发商而言，保利拿到这块土地，正是国际城南进入“居住时代”的前夜。也就是说，保利完全可以大胆地快速开发并套现，而其他“起了个大早，赶了个晚集”的开发商，尽管早在几年前就以心语花园地块相近的价格拿到了土地，却因为区域规划尚未成熟，只好等待，而在这等待的过程中，耗费了大量的财务成本、人力成本，并手握迟迟不敢开工的土地，不断顶着来自政府的压力和社会的恶评。类似的比较还可以放在城北，正是成都对“198区域”的规划，才有了保利公园·198的出现，而保利选择进入的这个时机，无疑也恰好“押准”了城北发展的最佳历史节点。而后，保利公园·198的房屋溢价，成为了周边其他开发商艳羡的现实；也正是因为这个项目的开发，周边土地价值进一步得以提升。5月6日，成都市国土资源局公告显示，保利公园·198旁，新都区三河街道五龙村A、B地块合计共约518亩地块，被万科在境外控股的投资公司“DylanCom鄄panyLtd”和万科去年收购，拥有80%股权的“成都同泰房地产开发有限公司”共同竞得。在业内人看来，国内地产龙头老大的这一举动，不仅是其对该区域市场地位的认可，更可能是万科地产在成都掀起一系列“首置风暴”之后，进军高端地产的一大信号。无疑，保利的拿地策略，已经成为业界研究和跟随的对象。一位业内人士认为，武侯顺江组团之所以能够在成都市场快速“蹿红”，并迅速集结大批品牌企业，也和保利在该区域大张旗鼓地拿地密不可分。“只是，他们只看到了保利拿地的行为，却没有读懂保利在顺江村拿地背后的研究。”他说。事实上，在保利看来，其在城南CBD拿到的心语花园地块，竞争力并不仅仅在于地段。尽管业界很多开发商认为，这个集结伊藤洋华堂全球旗舰店、复地30万平方米集中商业、新天府广场、中航商业广场、美美力诚旗舰店的区域，将使得区域内的住宅开发商“房子随便修修也能卖”。但保利在这个地块，规划了82套别墅！这让很多人，突然想起多年以前的锦绣花园造成的市场轰动，而这个地段，相比当年锦绣花园所在的新棕树板块，更为炙手可热。和锦绣花园不同的是，市场人士将保利·心语花园的价值聚焦点，并未放在“谁买”上，而是放在“谁住”上。保利·心语花园的出现，让很多周边开发商突然“茅塞顿开”，因为他们发现，对保利·心语花园更感兴趣的，是那些在城南CBD工作的外资公司管理人员，或者总部不在成都的世界500强企业成都高管。“有些外资公司对管理人员的住房补贴高得匪夷所思，有的甚至每个月可以报销30000~50000元。”一位保利市场研究人员对记者说，很多保利·心语花园别墅的买家，正是把眼光放在了超高的租金回报预期上。“在这里，炒房客很少，只有真正意义上的长线投资者，因为这是一个出租可能比炒房赚钱还要快的楼盘。”在他看来，保利·心语花园不但将为天府新城上百家世界500强高管提供最优质的涉外租赁物业，为投资者开启了高回报租金模式；同时，82套别墅占地200余亩（包括150亩公园），每套别墅建筑套均占地0.8亩。在寸土寸金的国际南城，为成都高端投资者提供了当前成都价值较为恒定的城市资产。更让市场感到兴奋的，是保利·心语花园别墅的出现，将使得心语花园电梯物业未来投资风险大大降低；而且不到3的容积率，将让这个电梯住宅组团成为周边居住最为舒适的楼盘之一。“保利从不会简单复制自己以前的产品，而是根据每个区域不同的特定情况，来决定产品规划的最终决策。”思源地产顾问的一位高层对记者说，这样的思路还体现在保利·金香槟和本月即将开盘的“保利中心”上。在他看来，金香槟项目相比其他金沙板块的项目，解决了区域楼盘“只有大环境，没有小环境”的问题，奢侈地用掉大量土地，做出了区域内最大的中庭花园，使得产品更能打动城西的购房者；而保利中心，占据领事馆路的绝佳地段，却并非像其他楼盘一样，用一个围墙将小区围死，而是将整个社区做成了一个开放的街区。“在领事馆路这样的地段，只有让一个开放的空间，充分和城市融合，才能让这里的物业拥有最高的未来商业价值，这是该区域居住形态决定的，这将为这里的商业聚集更多人气，使得这个本来就地处成都传统商业区的项目，拥有更多的关注，也将同时拥有更多的增长机会。”他说。和保利成都公司合作最久，目前代理保利公园·198销售的世家机构负责人认为，保利的成功，来自于对城市的理解，而非简单的资本堆砌。“有些企业资本实力不亚于保利，却在成都举步维艰，他们只卖自己以前生产过的房子，而不懂得因地制宜，也不懂得抓住时机，更不拥有长远的眼光。这也许才是保利如今在成都楼市鹤立鸡群的最大原因。”事实上，对于保利的业主而言，看重的并非仅仅是保利的产品是否对路，因为他们有大把的楼盘可以选择。已经先后购买了保利公园·198和保利花园的一位业主，近日在保利举办的业主活动上说