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文案的底稿论述框架－－1、房地产文案有原创吗？2、文案的写实、写虚、写意。（上中下）。3、文案，定位，名称，格调即相关要素？4、文案有矛盾冲突吗？（上下）5、通用不通用，通用不普通？6、文案的长、短、深、浅、软、硬？（上中下）7、文案的N种功能(正史观点)？8、房地产文案实战攻略。（上中下）9、文案是瓶用心”酿“造的好酒。10。结语。逆境中的小花。房地产文案也有原创吗？设计有原创，那么文案有原创吗？有的。文案的思维有根。即根源。你可以从莎士比亚的十四行诗里找灵感，可以在通俗销售或者草根博客里找创意,也可以从任何小册子（你能够的着）里找到自己的灵感。有的文案写的象诗歌。难怪海子的诗“从明天起，我开始做一个幸福的人，喂马劈柴，周游世界。”也能做内文。而”我想有个房子，面朝大海，春暖花开。”也可以做标题。有很多人把文案写的易读，如散文。有些人，则写的专业性特强，晦涩难懂。有些人如杭州青鸟写的很有绘画感，诗情画意，浓墨重彩。（听说作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。文案从什么时候开始，又是从什么时候结束。我们的文案有原创吗？有。很少。大部分文案从业者，崇拜一些“投机取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投机，结果得不偿失，没有什么进步。文案有专业性吗？我想也是有的。象牙塔里刚出身的文案工作者，只会抱着一些死板的原则去创造文案。而并没有产生真正的文案作品。那么，让我们开始吧。文案（写实写虚）（上）文案到底是写实还是写虚呢？我在一开始教导公司新进的文案，主张写实。为什么要写实呢？因为他们刚接触这个行业，容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事：“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。”上文是新进文案的作品。其中“圆舞曲式的餐厅，沾满回忆香味的躺椅”属于写实，写“场景”。你可以想象，一个惬意的人，休息时需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花猫，一本戏剧集子”等等。这些元素，我称之为“实”。不过，上述文案修改的地方还很多。例如后来，我把第一句修改成“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案。满是张扬特质的习气。－－我们称之为意识形态。至于风格，我们稍后再谈。但是，台湾文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后，文案里面有什么呢““沙滩。贝壳。穿游泳衣（当然可以加个牌子）的男人，女人。海水，太阳帽，眼镜，三围不是太好的中年一族。”这些是什么呢？就是台湾广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说，确实是在“以小博大”呢。以下文案，仅供欣赏，不作评论。选自中兴百货。A在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕海鸟养在阳台上贝壳用手链串起来细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上急着向我叙述一由夏日传奇……案（写实写虚）（上）再看下面的例子：“夏天，听许巍的《完美生活》，酣畅淋漓。70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO，我就住在这里。在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里，我认识了21楼的小乔。”“乐曲，游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后，你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇，都是值得推敲的。相信大家都读过广告大师DAVIDABBOTT写的ChivasRega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么？因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商（夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩)，银行家（支票簿被频繁使用），朋友（可以相互信任）”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节，呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果，只是空洞的表白，很难收到如此震撼的效果吧。文案和其他艺术的原理基本相同。细腻，有内容。避免空洞，感情空泛。是我们讲的第一问题。文案（写实写虚）（中）那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来。很多地产文案的标题甚至推广语，都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是，要有态度－－陈述事实的态度。要有高度－－高于琐碎细节“。简言之，我们称为“立意。”如标题”“格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院）这句文案，除了内在矛盾冲突外（稍后讲），那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形，大音希声”呀！一些格调较高的项目，都有这样一种线索。那就是主线－－思想。如号称“人文地产觉醒”的－－北京格调，就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么，就是地产赋予人文特征。这家伙，做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以“写实”来完成。实际上，我将写“虚”改成写“意”。大家看的更清楚些。李小龙，刘嘉良的武打动作是写实的。真的格斗。来不得虚的。但许克导演重在写意。因为。两人起初并不交好。只当许克真弄了些名堂出来。在拍摄《七剑》才有了第一次合作。“两个人对打。我打你，你输了。但我并不打死你，这就是中国人说的点到为止了。”。太极宗师，则也是避锋芒，借力打力。（扯远了）。因此，虚－－，立意也是一定可取的。但“言之无物”是没有市场的。文案（写实写虚）（下）－－写意文案（写实写虚）（下）－－写意文案发展，首先借用了文学要素。譬如文字的可读性与思想性。实际上，我们做文案，也逐渐借用更多的视觉要素。譬如文字的观赏性。写意文案的培养。则使得文案提升到了更多回味的空间。如有人写会所：”这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒，身体与眼神，来这里的主角只有两个－－男人和女人。”很显然。善于用不同的角度叙事，写感觉，写意境，则可以提高我们的文案力。（因为最近迷下象棋，此语化“棋力”而来。}对于CLASS（建于果岭的上层建筑）的文案功夫，是令人有一种“横空出世”的感觉的。譬如：”上层上谕上界“－－－这种标题，是夸夸奇谈，哗众取宠。还是一种文案的邪派风格呢？纵观其广告风格。这是一种视觉文案的颠峰境界。我想，大概是这个样子。玩意识，玩概念，玩－－－，岂不是北京人乐此不疲的嗜好。再如“大富且贵，高高在上；礼贤下士，逐鹿晋城；一方笔墨纸砚，一方达观天下。山之高，仙则名；水之深，龙则灵。御公馆，典藏大家风范，高贵品质与生俱来。富贵居家，名宅世世相传。”－－－－－太原《御公馆》。这是我们写的一则广告。主要做气节，做气势。也是写意的一种有益尝试吧。^^^文案，定位，名称，格调即相关要素？（上）文案是表达方式。就是把项目定位，或者贩卖的生活方式，或者销售点表达出来。因此。我们先谈定位吧。定位是营销实战专家特劳特提出的广告根基性理论。我和我们的策划人员列举说。百事可乐的“百事新一代”的定位，成功的占领了年轻人市场。（我也总是喝百事）。可口可乐最近有燔牌的迹象。但是，百事的地位很难撼动。定位大师有本书叫做《二十二条商规》，有个第一法则”。因此大师断言，百事在这个市场的统治地位，也算自圆其说。定位的重要性，是塑造产品差异性的要素。相传有一款食品“辣味汉堡包”。原来大卖。后来为了迎合更多客户需求，生长了微辣，中辣，大辣，不辣系列产品。因而倒闭。因此定位的重要性可见一斑。（在此不延展，有兴趣的可参看《定位》一书）。而目前房地产市场定位的雷同性，让人不忍目睹。（另作文论）文案是定位的附属产品．即体现定位，诉求差异。这是一件做细致功课的活儿。文案体现定位，有稽可寻，打个比方说：常州：“新城公馆－－常州名流私人官邸”，金陵大公馆－－百年的公馆生活”，太原“御公馆”－－城市公馆私人收藏.定位：高尚的名流生活．文案表现：私人的收藏的可以流传的（所以有公馆的感觉）．再举个做青年人项目的楼盘：扬州：品阁－－微观主义生活馆南京：香堤丽舍－－精英主义生活观念铂领－凭大学文凭可购房定位：高级白领文案表现：精英的注重享受的关注细节的世界何其大。文案何其雷同。我们该如何才能有更多盛开的奇葩！文案，定位，名称，格调即相关要素？（中）项目名称、定位、文案、格调是配套的。是戏服。如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我们现在的楼市广告。广告大师LUCKSULLIVAN曾经创作一则广告，一个狗狗骑着单车，猫咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的两端，两只老鼠在舞蹈。广告标题是：“付钱来构思出像这样的作品。”。这则广告掷地有声。生动描述了广告主与广告人的思想差异。来描述时下的地产广告恐也不为过吧。有次世纪瑞博（香槟小镇，大家不会陌生）的总监丰信东先生来宁演讲。我对他的风格仍历历在目。穿着女人装束般。不会摆弄电脑。但演讲真的还不错的。反映了文案实战者的艰深内功。不过。当我问到“如果客户不同意你们的方案时，怎么办呢？”，他坚定的回答说：“目前尚未发生这一事件”。后来有相识的朋友。对我说了更多细节。在策划易郡的时候，碰到了软钉子。他们起初把项目命名为“京剧”－－别墅中的国粹。不知是房地产管理部门的原因否，没有通过。然后起名“上院”－－万般皆下品惟有上院，也遭弃用。最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才渐渐浮出水面。（说实在的，前两则案名，还是瞒创新的。无怪乎一年后,北京上院（赞助《如果爱》商家，南京上院MASTERLAND）都一并如新笋出芽了呢？策划商，文案工作者，认为项目名称与定位一致，是一种理想状态。可是这种理想状态却迟迟不来。所以，做文案的只好，想着一种风格在做这则广告，颇有些同床异梦的感觉呢。被认为有型有款的项目名称屈指可数。举两个例子先：北京苹果社区、上层建筑、朝外MEN、北京香颂南京挪威森林、铂领、金陵大公馆杭州七里香溪，九溪十八岛文案，定位，名称，格调即相关要素？（下）不可否认，大家都和我一样困惑，文案的感觉从哪里来的呢？为什么别人写出的东西，很新鲜。而我的又很陈旧，不值一晒呢？拿到桌面上，总是否定否决以及否认呢。我相信，不是你一个人这样。奥格威也是这样走出来的。广告预算不足，思想沟通障碍，都是问题。我曾经接触过一家开发商，在芜湖城市中心赭山脚下，开发了24栋高层住宅。我们起初商量用“气质住宅气质生活”来切入这个项目。“没有亮点”，对方说。我们又拿出了N方案，仍然没有亮点。半个月后，他拿出了一个LOGO给我们看，说这个好，别人做的。当然，这是北京“汤泉逸墅”的LOGO。（二、三级城市，此类现象很普遍）。我知道，他已经被成见禁锢了。我们很难说法他。以至于后来准备接这笔买卖时。我们在去公司的门口。心里在想，进去吗？进去就是地狱。确实如此，不可否认。一些好的创意，就烂在我们的脑子里并不产生价值。文案能产生价值吗?有客户说，当时买这个房子，就是冲着这“金陵大公馆”的名字去的，如果要更名，那么我们美好的愿望全部将落空。再说，项目定位、名称、文案、格调的统一性。给个例子先：温哥华森林。（名称）－－高档别墅森林住宅。（定位）－－“胆小的施工队”（文案）（为什么说施工队胆小呢？因为他们怕施工毁了树木）。天元吉弟（名称）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿着唐装的中式住宅”（文案）（很形象，借唐庄来体现中式，很恰当）…………因为，文案是一种表达方式，它的目的是要阐明方向、定位以及叙说格调。而最好的文案将会深刻的具体化。让你触手可及，觉得深有同感，没有比这样再好的了。(这又与我们第一节说的有关了）。从上面两个例子说来。中式宅院，有哪些表达方式呢？市场上有哪些表现手法呢？京戏脸谱－－竹筷－－中式家具－－汉服（目前渐流行）－－唐装－－唐诗宋辞……，等等。如果撇开建筑与项目规划不说。想表达中式住宅，还可以变换N多种方式，如：－－－像唐诗一样生活——－，可不可以呢？我想也不错。------京剧人生院落大戏－－－，也是不错的文案表达。－－－中式住宅历久弥新的古董－－，做文案标题吧。我信手拈来的叙说方式，只是一种粗略的表达。也并不细致。但是”联想－－发散－－凝固－－深刻”，便是我想表达的一种文案创作方法。在名称、定位下面，文案的张力只能往深度发展，否则便浮在表层，显