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六脉神剑——发烧文案指法功法：大理段氏之超强剑气绝学。有质无形，是一套将剑意转化为剑气的高深武学。出剑时剑气急如电闪，迅猛绝伦。以气走剑杀人于无形，堪称剑中无敌。原理：以手之六脉御无形剑气，纵横飞舞，远胜刀剑。功效：段誉以此大胜姑苏慕容，乔峰观之，亦自叹弗如。（金庸《天龙八部》）策划应用：以指当剑，故作文，必先得成竹于胸中，执笔熟视，乃见其所欲写者，急起从之，振笔直遂，以追其所见，如兔起鹘落，稍纵即逝矣，方能妙笔生花。本章核心原理：1、广告很简单，就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。2、气质，先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略。3、记叙文之所以是大众传播的唯一文本，就在于它使结构多变，让晦涩复杂的东西变得浅显易懂，在乐趣中消化符号。“雄起”：地产软文攻略现在的媒体很精明，买一送一，你做硬广告，我就赠你软文。软文就是软性文章，没有硬广告那样直白，而是用一种比较迂回的方式，将我们所要宣传的观点说给消费者听，让他了解我们所要宣传的东西，最终促进销售。于是忙坏了广告人，累坏了策划人，结果表现在报纸的文字，真的是软的让人不闻不问！做事如做人。做人，我喜欢爽快；做事，我喜欢痛快！一盘淡而无味的素材，我就拼命倒上辣椒，然后把它炒的火热，让它“雄起”。【挤眉弄眼：人性万岁】广告很简单，就是“人性”两个字。搞懂了人性你就是广告大师。就像“黄色短信”拯救了网站一样，一个项目要获取高额商业利润和长期运营，有必要在暴力、性、博彩等人类最原始、最深层的人性欲望中挖掘金矿！从这个意义上说，去年最“沸点”的湖南卫视超级女声节目，海选、PK、短信互动，其成功之处不在于内容多么精彩，而是其满足了人们免费、自主、表现等人类的深层欲望！抓住“人性”就抓住了世界！世界上最成功的组织是宗教组织，历经千年，遍及世界。这是因为他们贩卖了最大的人性：长生不老！参加我们的组织，修炼我们的智慧，你就能进天堂，生生不息！世界上最成功的企业法宝，通常是指实施了人性化管理。世界上最成功的作家，我认为应该是金庸，因为他的作品满足了人们侠骨柔情的情结，并通过影视，再次令人沉溺到成人的“童话”里去！笔锋一转，我们如何把“人性”运用到软文炒作当中去？在江西本土最好的广告公司——江西九天推广机构，我做过一段时间的策划总监，在策划丰和都会写字楼推广软文时，有同事建议从投资回报的角度来分析，有人建议从红谷滩区域价值的角度来阐述，……我力排众议，坚持从人性的角度来写，从大气要面子的层面来引导。实达科技的副总裁沈蒙形容得就很直接，“看一个企业是挣钱的还是赔钱就是看他的办公环境和办公的地方在怎样地改变。”别人为什么要在你这买写字楼，主要是为了能提升自己的企业形象，好的办公大厦是企业的第一张名片，标识性强，能充分体现企业的实力与文化。最后，我为丰和都会定了一句广告语：丰和都会写字楼，你的企业总部，做事要大气，眼光要长远！【含情脉脉：气质第一】和朋友吃饭，其携带一女友，令人眼睛一亮，我们笑言，你小子真有福气哈！离席之即，一个令全场朋友震撼的情景发生，其漂亮女友竟弯腰向我们告别，宛然日本小家碧玉之女子。那一刻，我们一群粗人的心跳停止，哇！这么有气质啊！诚然，在生活中，我们喜欢一个女人，使用率最高的一个词就是“气质”。或许她眼波动人，或许她嘴唇性感……这些，不过是女人的USP独特卖点。或者她很有名，换句话说是有个人品牌。但，这些都不重要，几乎每个男人都会承认：一个女人靓不靓没关系，关键是要优雅有“气质”！气质，先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略。没别的理由，因为这就是人性！在做庐山龙湾温泉度假村策划时，我并没有就温泉而谈温泉，就健康而谈健康，而是超越卖点，超越品牌，提炼气质，直指人心！龙湾温泉最主要的特性就在于山中浴池，移步换景，抬头看天外，远处天高云淡，近处小桥流水，一种诗意的体验油然而生，而这种情感具象的表达就二个字：“诗意”，富有诗意的自然景观！诗意，就是龙湾温泉独特的气质！泡心情，体现在景区的风花雪月上；泡感情，体现在水温38度的风度上；泡友情，体现在众友嘻嘻哈哈的快乐上；泡亲情，体现在对家人无微不至的关怀上；泡爱情，体现在花前月下的浪漫中！“中国一品诗意温泉”，是我对龙湾温泉项目的最后定位，无论是在硬广上，还是软文上，我都要求设计师或文案力求诗意的气质表现！【体验营销：你是演员】何谓体验式营销，即指以各种手段满足人的角色欲望，包括制造产品特性、符号等，从而让受众产生快感，产生消费欲望的行为。“角色”，应该是我们写软文的重点。故事角色、电影角色、人生角色，……比如，小强是个朝九晚五的广告公司策划总监，晚上则是兼差的报纸撰稿人。他是万妈妈的儿子、娃娃的舅舅、和小玲的表哥；在网路购物时他是不眨眼的闪灵刷手；上了电脑色情网站他则是个想象丰富的匿名色狼；而约会时又变成了某个女人的最佳男主角……在网路化市场化的未来社会里，一个小强在不同的情境中可能是数百个不同身份的小强，一个小强可以扮演不同角色满足不同欲望的小强！每种产品都会满足某种角色的欲望，拿起武器就来用！2006年3月30日《南昌晚报》，《梦里水乡“百花庭：五柳先生新传》这篇软文即是我花了一个通宵神驰笔舞的结果，因为我现在仍是梦里水乡的兼职撰稿人！在这篇文章里，我分别用了以下几个小标题：舒心○舒适○舒东坡、会所○会聚○会王维、白送○白用○白居易、礼物○礼遇○李太白、陶醉○陶然○陶院明，用意很明显，就是模拟几种人生角色，让潜在客户对号入座，激发购房乐趣。条条大路通罗马！每个人写软文时都会有自己的方法，而终极目标却只能有一个：卖得好房，就是硬道理！操刀：我为梦里水乡制造快感题记：我现在试着想象你——读者，正坐在我对面，为什么我要这么做呢？为什么我写作时要采取这种方式呢？一个广告人如果他的文案不能吸引读者，套用叶茂中的一句话：不创意，毋宁死！如何吸引你呢？先卖个关子，奥秘在后头！在此，感谢中国首个宋词文化社区——梦里水乡美丽老总杨茜的信任，让我有多次做案的机会，“小万飞刀”，频频出手。一、身份认同/我要和你穿情侣装第一次心跳的感觉：你不自觉地会学她说话的语气，玩味一些相同的小动作，穿一样的情侣装，你恨不得大声告诉世界，我们恋爱了，我们一体了！陈安之成功学中告诫：要想快速致富，你必须模仿成功人士的行为、心态和做事方法！由生活得出感悟，我们每个人在这个世界上，都渴望得到别人的认同。同理，你要想得到别人的认同，你必须模仿对方的动作、语气、情绪，双方在互动的心理中共鸣，从而实现有效的沟通。所以，在做楼盘广告文案时，你要分析你的目标群体是谁，在想些什么，然后用演员角色扮演的方式，快速地切入客户的心理，想其所想。梦里水乡三期荷园多层推出小户型时，当时我想，谁最有可能买小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！于是软文的开头就这样天然而成：QQ聊天，游在网上/QQ汽车，行在路上/QQ户型，住在时尚/——QQ,现在流行进行时。用青年人的身份说话，文章发表出去了以后，市场的热捧让开发商“眉开眼笑”，因为它把握了购房者的心态、人性！二、故事演绎/当年挑灯看小说实际上，奥格威在几十年前就已指出广告必须具有故事性，但是简简单单的一句话，很少创意人能把当它当一回事，于是天下大乱，有人写说明文，有人写议论文，讲故事反而不受重视了。翻开近日之报纸，写说明文的同志大有所在，什么地段优势、物管优势、产品优势，整个篇幅都在说他们楼盘的核心优势，以为会势如破竹，一剑正中眉心。殊不知，说明文，味同嚼腊，在创意传播中，实效不在于直接清晰，而是否能否打动人。还有些楼盘软文，层层推理，逻辑清晰，论点鲜明，论据翔实，这就是议论文形式的广告，这种广告形式假定了受众是理性的人，讲道理，摆事实。但是消费者从来只为幻想买单，人间社会如果真正讲起道理来，恐怕最畅销的商品应该是《道德经》。想想过去让我们在宿舍的蚊帐里爆发出挑灯夜战的激情吧，正是金庸大侠以记叙文写小说的原因，让你轻易进入故事，甚至把自己化身为段誉和张无忌。记叙文之所以是大众传播的唯一文本，就在于它使结构多变，让晦涩复杂的东西变得浅显易懂，在乐趣中消化符号。做梦里水乡恋花庭别墅软文炒作时，我用“四大名著”为概念为它编故事。1、【西游记：城市取经】西游，意即嬉游、戏游。在澄湖广场上，让孩子打闹、撒野。取经，意即取精、取近！梦里水乡别墅，不在深山老林，不在天涯海角，离尘不离城，远世不远市，真正的城市别墅。梦里水乡恋花庭联排别墅，一生，一栋，等待一家“师徒”来取经！2、【水浒传：绿林好汉】水浒传，意即水湖传。1500亩“水天一色”的澄碧湖畔，杨柳岸，晓风残月。绿林好汉，大树底下好乘凉。百棵杨柳，千个负离子，万种风情，真正森态别墅。梦里水乡恋花庭联排别墅，此时，此地，等待天下英雄来“起义”！3、【红楼梦：庭院深深】在自家的窗户看湖，在自家的阳台数星星，在自家的花园来烧烤！有天、有地，今宵梦醒何处，梦里水乡恋花庭联排别墅，江南情怀，一个世家的悠然！4、【三国演义：专属领地】每一幢别墅都是一种身份、一种品味，恋花庭业主拥有专属会所，平时笑傲风云，此时随波逐流，一切尘世中的刀光剑影，都化为高山流水，在这里，你可以品茗，可以下棋，可以不谈公事……有滋，有味，尽情享受生活，梦里水乡恋花庭联排别墅，豪杰故事，天天上演！三、修辞手法/重读现代汉语语法记叙文最拿手的方法是“修辞”，这种手法是属于故事性独有东西。在创意表现里，有效的作品之所以有效，是因为里面运用了“夸张”、“比喻”、“对比”、“通感”、“白描”、“拟人”等手法，使故事更加生动、简练、感染力倍增。建筑密度仅为18.3%，这句房地产术语老百姓谁懂，但如果用“只允许五分之一的地面生长房子”来表达，大家会“哦”的一声，原来如此！很多楼盘的户型赠送露台，如果换一种说法来讲，会觉得意趣横生，如北京美林香槟小镇的一则文案：免费奉送——露台。1、读书、下棋、看星星，免照明费；2、饮朝露，品美景，免餐饮费。2006年4月，“中国名盘”梦里水乡推“百花庭”，这是第四期最后的一个多层组团，为此，我写了《梦里水乡“百花庭：五柳先生新传》这篇软文。在这篇文章里，我分别用了以下几个小标题：舒心○舒适○舒东坡、会所○会聚○会王维、白送○白用○白居易、礼物○礼遇○李太白、陶醉○陶然○陶院明，用意很明显，就是模拟几种人生角色，让潜在客户对号入座，并用多种修辞方式，激发购房乐趣。如果谁问我在创意表现时，这些修辞手法如何用，我一定会嬉皮笑脸地对你说：好好学习，天天上上，请参阅小学语文课本！创意表现的目的不外乎将满足身份认同的过程很感性地表达出来。到如今，你终于会明白我为什么要想象你在我对面的原因了吧！因为，此文，谨献给那群和我一样午夜神驰手起刀落靠喝红牛提神笔走蛇龙锋利无比的地产文案刀客！