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2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学课程代码：00058注意事项：1、试卷分为两部分，第一部分为选择题，第二部分为非选择题。2、者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答，答在试卷上无效。3、部分、画图部分必须使用2B铅笔，书写部分必须使用黑色字迹签字笔。第一部分选择题一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、消费者端午节”对粽叶的需求，在需求类型中属于A.负需求C.下降需求B.无需求D.不规则需求2、小亮在“海宝”网购买一款空气净化器，一周后收到该网站一封电子邮件征询其购买后满意状况，这属于关系营销层次中的A.基本型关系C.责任型关系A.经验估计预测法C.时间序列法B.响应型关系D.伙伴型关系B.相关分析法D.计量经济模式3、下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是4、ZK文具公司在现有产品的基础上，通过增加品种、规格、型号，研发出满足中小学生需求的新产品，扩大了在现有市场上的销售量，这种密集型成长战略是A.市场渗透C.产品开发B.市场开发D.多角化成长5、NF牌防晒霜在化妆品市场中保持着6%的市场成长率，其市场份额长期高居第一，这类战略业务单位属于A.明星类业务C.金牛类业务化成长战略属于A.水平一体化C.双向一体化B.后向一体化D.前向一体化B.问题类业务D.瘦狗类业务6、“青豆豆”童装生产企业在Y城市自建了多家零售门店自主销售其产品，这种一体00058市场营销学试题第1页/（共6页）7、“梦幻”服装设计公司结合人脸识别和大数据分析设计新款服装，这种影响该公司营销决策的宏观环境因素属于A.人口环境B.自然环境D.经济环境B.社团公众D.金融公众C.科学技术环境A.媒介公众C.内部公众8、“绿美”公司为扩大生产规模从银行获得了贷款，银行在社会公众中属于9、小雪购买汽车时专门去各个汽车4S店咨询，获取商品信息以便做出购买决策，这种获取信息的渠道属于A.个人来源C.商业来源B.公共来源D.经验来源B.机构市场D.政府市场B.文化因素D.社会因素10、由农业生产者和林业生产者形成的市场属于A.生产者市场C.中间商市场A.个人因素C.心理因素11、在影响消费者购买行为的因素中，消费者的职业和经济状况属于12、“日琴海”儿童主题乐园通过训练有素的员工获得强大的竞争优势，赢得了消费者的认可，此乐园市场定位的层次是A.产品定位C.渠道定位B.人员定位D.形象定位B.产品线向上延伸D.产品线向下延伸13、某企业原来只生产榨汁机，现增加了面条机的生产，该企业这种做法是A.增加了产品组合的宽度C.产品线双向延伸这种品牌名称策略属于A.个别品牌策略C.家族品牌策略B.组合品牌策略D.独立家族品牌策略14、“美滋滋”宠物食品有限公司，给所有猫粮、狗粮统一使用了“美滋滋”品牌，15、某市地铁公司根据上班高峰和低谷时期乘客的需求特点细分市场，并制定不同的营销策略，该地铁公司细分市场的依据是A.地理变量C.心理变量B.人口变量D.行为变量B.分量式包装策略D.多用途包装策略16、某洗衣粉生产企业在包装物中附送柔顺剂，这种包装策略属于A.赠品式包装策略C.开窗式包装策略17、PQ保健品公司为了促使购物网站免费为其进行广告宣传，对该购物网站让利15%，该公司这种折扣定价与补贴策略属于00058市场营销学试题第2页/（共6页）A.数量折扣C.季节折扣种分销渠道系统是B.功能折扣D.现金折扣18、某空调制造商在多个城市设立空调专卖店，提高了对其销售渠道的控制水平，这A.公司式垂直分销系统C.合同式垂直分销系统B.混合式垂直分销系统D.管理式垂直分销系统19、某公司在营销副总下，设立了营销行政、广告、销售等经理，每位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，该公司的营销组织类型是A.地理型营销组织C.产品型营销组织A.销售分析二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、市场营销让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节，其中选择价值包括A.广告C.市场细分E.市场定位22、下列对关系营销描述正确的是A.市场风险小B.企业的着眼点是长远利益C.双方对关系的态度是以对立为主D.企业的着眼点是近期利益E.双方对关系的态度是以合作为主23、下列属于媒介公众的是A.报社C.社区组织E.广播电台24、消费者市场的购买角色包括A.发起者C.决策者E.使用者25、选择目标市场覆盖策略应考虑的因素包括A.企业资源B.产品的同质性D.产品所处的生命周期阶段C.市场的同质性B.影响者D.购买者B.杂志社D.电视台B.人员推销D.市场选择B.职能型营销组织D.市场型营销组织B.市场份额分析D.营销费用一销售额分析20、在年度计划控制方法中，属于定性控制的方法是C.顾客满意度追踪E.竞争对手的目标市场选择策略00058市场营销学试题第3页/（共6页）第二部分非选择题三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。26、简述关系营销的实现策略。27、简述定性测量的常见方法。28、简述市场营销策划的特征。29、简述地理定价策略的类型。30、简述分销渠道设计的过程。四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。31、“曼陀铃”公司是一家饮料生产企业.公司未做任何市场调查，片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康，因此针对年轻消费者推出一款“低糖”、“不含防腐剂”的“原生态”果蔬饮料.该公司认为自己的产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐.在推出该产品时，公司决定采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，消费者也会趋之若鹜。结果出乎公司意料的是，该产品上市后购买者寥寥无几.究其原因，首先是消费者对该产品不了解；其次是消费者对该饮料的“原生态”口味很难接受，导致该产品退出市场再无声息。问：(1)结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。(5分)(2)结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略。(5分)32.、面对竞争激烈的酸奶市场，“畅爽”公司不生产酸奶，而是选择了被大企业忽咯的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白.公司将“畅爽”牌酸奶机外型设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安全；指导消费者尽情发挥想象力和创造力，根据自己的偏好，放入不同的水果、坚果、健康谷物等，调制出不同口味的酸奶，口感更浓郁、更健康；公司提供5年免费上门维修服务。该公司经过媒体市场推广和消费者的口口相传，使“自制酸奶”成为消费新时尚.公司最初只在大型超市销售“畅爽”牌酸奶机，随着顾客的需求上升，为进一步方便顾客购买，公司又在两个知名购物网站上销售其产品，此外还与某大型家电零售商进行作，赢得了很好的口碑.问：(1)结合案例分析该公司在市场中所处的竞争地位。(5分)(2)结合案例分析“畅爽”牌酸奶机的产品层次。(6分)(3)结合案例分析该公司采用了何种分销策略。(4分)五、论述题：本题15分。33、论述影响整合营销传播组合决策的因素。2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试00058市场营销学试题第4页/（共6页）市场营销学试题答案及评分参考课程代码00058一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.D6.D11.A16.A2.B7.C3.A8.D4.C9.C5.C10.A15.D20.C25.ABCDE12.B17.B22.ABE13.A18.A23.ABDE14.C19.B24.ABCDE二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。21.CDE三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分.【评分参考】观点接近者可的情给分.26.(1)建立财务联系：(2分)(2)建立社会联系：(2分)(3)建立结构性联系。(2分)27.(1)词汇联想：(2分)(2)投射技术：(1分)(3)想象具体化：(1分)(4)品牌拟人化：(1分)(5)梯形上升。(1分)28.(1)可行性：(2分)(2)创造性：(1分)(3)预知性：(1分)(4)效益性：(1分)(5)权变性。(1分)29.(1)FOB原产地定价：(2分)(2)统一交货定价：(1分)(3)分区定价：(1分)(4)基点定价；(1分)(5)运费免收定价。(1分)30.(1)对消费者的服务需求水平进行分析；(2分)(2)确定分销渠道的目标；(2分)(3)识别主要的渠道选择方案；(1分)(4)对分销渠道的方案进行评估。(1分)四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。00058市场营销学试题第5页/（共6页）【评分参考】观点接近者可酌情给分。31.答案要点：(1)产品导向(2分)——该公司未做任何市场调查，认为产品只要质量好、有特色，就一定会获得消费者的青睐。(3分)(2)缓慢撇脂(2分)——该公司采用较高的价格，同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传，即高价格、低促销。(3分)32.答案要点：(1)①该公司在市场中属于市场补缺者；(2分)②该公司选择了被大企业忽略的一个细小市场，专门向消费者提供了家用自制酸奶机，填补了这一市场空白。(3分)(2)①核心产品(1分)-----消费者可以在家自制酸奶；(1分)②基础产品(1分)--外型设计成“心型”形状、小巧时尚，材质环保安全；(1分)③延伸产品(1分)—--公司提供5年免费上门维修服务。(1分)(3)①该公司采用了选择性分销策略。(2分)②该公司选择大型超市、知名购物网站、大型家电零售商销售其产品。(2分)五、论述题：本题15分。【评分参考】观点接近者可酌情给分。33.答案要点：(1)产品市场类型(1分)——促销工具的有效性在消费品市场和产业用品市场会有很大差异，经营消费品的企业一般会把大部分投资用于广告，接下来是销售促进、人员推销和公共关系等，而经营产业用品的企业则通常会把大部分资金用于人员推销，其次是销售促进、广告和公共关系等。(2分)(2)推式战略和拉式战略(1分)——推式战略是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。拉式战略与推式战略相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商(3)消费者购买行为阶段(1分)――消费者购买新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段.(2分)(4)产品生命周期阶段(1分)一一在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种促销工具的成本效应也有较大差异。(2分)(5)企业产品的市场定位(1分)――企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强，因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大：而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对高一些、(2分)00058市场营销学试题第6页/（共6页）