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逸仙电商招股书要点梳理一、公司简介1、使命：逸仙电商的使命是为中国乃至全球消费者创造一个令人兴奋的探索美的新旅程。2、地位：逸仙电商是快速发展的中国美妆市场中的引领者。公司成立于2016年，先后成功推出了三个增长迅猛的的美妆品牌：完美日记，小奥汀和完子心选。三个品牌在2019年和2020前三季度（截至到9月30日）服务了2340万和2350万个DTC客户。根据灼识咨询（CIC）的报告，完美日记在上市后三年内即成为了中国线上彩妆第一品牌。这一成功归功于公司数据驱动（DigitallyNative）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）的新型商业模式。在这种商业模式下，公司专注于建立客户与品牌的深度联系、开发创新的产品并提供个性化的贴心服务。3、初心：中国美妆及电商行业发展迅速，对于许多中国美妆消费者来说，天猫、京东和唯品会等大型电子商务平台已成为首选的购物渠道。近几年，微信、抖音、快手、B站和小红书等颠覆性的、高活跃度的、增长强劲的社交内容平台在消费者发现和购买美妆类产品方面发挥着越来越重要的作用。同时，美妆生产加工工和包装供应商，通过与国际知名美妆品牌合作，不断积累经验与技术，强化其在国内的研发和生产能力。除了这些趋势，中国消费者，尤其是处于Z世代和千禧一代的消费人群，更倾向于选择具有高辨识度的、极具中国特色的个性化产品及服务。中国拥有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，包括1.72亿Z世代和2.3亿千禧一代。因此，公司看到了一个充满巨大潜力的美妆市场，能够去创造一个颠覆性的美妆品牌，从零开始重新构想，以更包容和独特的方式与销售渠道、营销机构和供应链等市场参与者深度合作，为年轻消费者提供卓越的体验和引人入胜的发现美的旅程。灼识咨询报告表明，2019年中国美妆业的零售额达到388亿美元，是全球最大的美妆市场。公司相信，凭借公司的平台能力，可以实现可持续的增长，并在中国美妆产业中占据越来越大的市场份额。4、成就：自成立以来，公司发展迅猛。根据灼识咨询的报告，公司的总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元，同比增长363.7%，约为中国美妆市场同期增速的30倍。2020年前三季度的公司总销售额为38亿元，同比增速70.2%，约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。此外，根据灼识咨询的报告，完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度实现每个月天猫GMV均超过1亿元人民币的彩妆品牌。2019年和2020年前三季度，公司的三个品牌合计服务了2340万和2350万的DTC客户，同比增长236.3%和50.0%。完美日记品牌获得了众多行业奖项和广泛认可，包括：2019年最受00后喜欢的国货品牌第二名——天猫2019年眼影、睫毛膏及唇釉类目天猫GMV第一（灼识咨询数据）2019年度新品牌奖（WWD）2019中国互联网消费商业力量·年度崛起力（第一财经）年度国民新国货完美日记（第一财经）公司在2020年10月，与欧洲最大皮肤医学及护理公司之一的皮尔法伯（PierreFabre）签订协议，收购了起源于法国的高端美妆品牌Galenic，并且在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立长远的战略合作伙伴关系。截至2020年9月30日，公司在中国90多个城市拥有超过200家线下体验店，公司相信通过线上线下相结合的方式，可以进一步提升客户的购物体验，同时第一时间获取客户对产品的反馈，以帮助公司更好的与客户进行互动并促使客户与品牌建立更深厚紧密的联系。公司净收入（TotalNetRevenues）从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元（约合4.5亿美元）；2020年前三季度净收入32.7亿元人民币（4.819亿美元），同比增长73.2%；公司2019年实现调整后净利润（Non-GAAPNetIncome）1.5亿元元人民币。截至9月30日，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，2020年前三季度公司调整后净亏损（Non-GAAPNetLoss）为5亿元人民币。二、商业模式：建立引领时代的美妆平台颠覆性的商业模式：公司的数字驱动型DTC商业模式使公司能够以更直接的方式与客户进行互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。这种模式帮助公司构建了具有强大核心功能的平台，颠覆传统美妆行业价值链的各个部分，并为客户创造更大的价值。平台赋能公司，帮助其推出最畅销的产品，缩短产品开发周期，选取成本效益最大化的营销策略，建立品牌资产并吸引庞大且忠实的客户群。平台由以下几个部分组成：1、卓越的全渠道DTC（Direct-To-Consumer品牌直达客户）运营模式，为客户提供线上线下相结合的美妆消费新体验。2019年和2020前三季度，逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万DTC客户，分别比2018年的700万和2019年同期的1570万增长了236.3%和50.0%线上：截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。根据灼识咨询报告，在2019年双十一月份，完美日记天猫旗舰店吸引了超过4100万独立访客，在所有天猫彩妆店中名列第一。同时，2019年全年及2020前三季度，完美日记是国内唯一实现天猫GMV每月均超1亿元的彩妆品牌。线下：截至2020年9月30日，逸仙电商在国内90多个城市已拥有超过200家线下体验店。通过线下门店直接获取客户对产品的反馈，加强客户与品牌的互动和情感链接。2、高度社交化、数字驱动的营销模式。采用与头部明星、众多KOL合作的方式进行在线社交和开展营销活动，快速为公司品牌和产品打造广泛且忠实的粉丝基础，并已成为该模式的引领者。经济性及有效性。通过跳过中间商，建立专有的KOL管理系统的方式，以经济高效的价格大规模营销公司产品，提升市占率。截至2020年9月30日，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中包括800多个粉丝数超过100万的KOL,帮助公司品牌在短时间内实现快速扩张。同时，广泛的客户基础和品牌知名度也使逸仙电商成为这些KOL的有吸引力的合作伙伴。例如，公司经常与头部KOL李佳琦（粉丝数超过3400万）进行深度合作；此外之外，我们还与垂直/小众领域的KOL进行合作，以帮助我们更有效地将公司的品牌和产品推广到更具针对性的目标客户群体。3、数据驱动的产品开发模式逸仙电商拥有强大的数据技术团队，该团队有超过200名工程师，致力于技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析，截至2020年9月30日，该团队约占公司总部员工人数的20%，占员工总数的6.3%，根据灼识咨询报告，该数据明显高于传统美妆公司。基于从广大消费者和KOL中获取的数据，公司提炼出数据量庞大、深刻且有影响力的消费者洞察，这些洞察驱动公司的产品开发策略，缩短公司的产品开发周期。此外，公司非常重视研发能力，研发投入逐年攀升。2019年的研发费用同比增幅达777%。2020年前三季度研发费用达4090.2万，已超2019年全年水平。公司拥有1800平方米的逸仙研发中心，配备了行业领先的实验室设备和设施，并于2020年7月开始运营，其功能全面，涵盖成分质量测试，配方开发，功效评估，感官评估，安全评估和后勤支持。4、世界级供应链体系中国有全世界领先的化妆品生产加工及包装供应链。公司不仅利用供应链合作伙伴的生产能力，还在产品研发、开发等层面与供应链伙伴深度沟通协作，合力开发出更优质的产品。5、全面且精细的客户服务公司拥有一支专业的美妆顾问团队，通过线上线下渠道，为客户提供优质的个性化服务。顾问团队会定期与客户分享美妆内容，全程跟进，满足客户多样化的需求。截至2020年9月30日，公司拥有约1200余人的美妆顾问团队，以及约300人的内部客服团队。三、财务状况总销售额（GrossSales）：根据灼识咨询报告，公司的总销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7%，约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2020年前三季度公司总销售额38亿元，同比增速70.2%，约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。净收入（NetRevenue）：2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。毛利率：2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。除公司第一个品牌完美日记以外，公司之后收购或者推出的品牌都更偏向中高端市场，在长期来看，相较于完美日记的产品会给公司带来更高的毛利（完美日记主要是大众市场）。公司预计未来毛利率将维持在一个稳定的范围内，并随着公司推出针对中高端市场的品牌/产品而有稳步提升的空间。净利润（netincome）：盈利方面，2019年逸仙电商实现调整后净利润（Non-GAAPnetincome）1.5亿元。而受新冠疫情影响，及公司在线下渠道、新品牌推广及研发等方面的重投入，2020年前三季度调整后净亏损5亿元。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。营销费用：营销费用占净收入总额的百分比从2018年的48.7％，下降到2019年的41.3％。2020年前三季度营销费用占净收入总额的百分比，从2019年同期的42.6%提升至62.2%。占比增加的主要原因是由于（i）广告，营销和品牌促销支出以促进我们的新品牌小奥汀和完子心选的销售增长，（ii）线下体验店的进一步扩张相关的支出增加，（iii）增加营销支出以抵消新冠疫情对2020年上半年整体消费者情绪和购买活动的负面影响，以及（iv）在2020年第三季度加大了营销力度以提振消费者信心和帮助购买活动的复苏。未来营销费用将继续根据我们品牌/产品推广的必要投入而变化。但是公司会紧密监测各营销渠道的效率和ROI来不断调整优化公司的营销战略。研发费用：公司2019年的研发费用为2320万元人民币，2020年前三季度则为4090万。主要是由于研发人员的人数增加，以支持公司信息技术开发以及产品研发。四、股权结构大股东持股比例（发行前）：黄锦峰：持有5,736,314A类普通股，666,572,880B类普通股，持股比例27.7%MaybeCatHoldingLimited:持有201,982,762B类普通股，持股比例8.3%高瓴资本：持有334,266,734A类普通股，持股比例13.8%真格基金：持有254,121,144A类普通股，持股比例10.5%高榕资本：持有222,785,737A类普通股，持股比例9.2%五、市场机会根据2019年零售总额数据，中国是世界最大的护肤美妆市场，零售额达到388亿美元。根据灼识咨询报告，2019年中国护肤美妆市场GDP增速在全球15个主要国家中排名第一。此外，2019年至2025年间，中国护肤美妆市场预计还将增长299亿美元，年复合增长率达10%，同时增长规模占同期全球美妆市场总增长近60％。这种快速增长来自于多种因素：包括国内人均支出的增加，消费者对美妆产品需求增加，产品选择范围的扩大，消费者购买频次的增加以及来自低线城市消费者购买量的增加,以及中国领先的美妆产品制造生态系统和供应链能力。互联网和技术改变了消费者行为，全球美妆行业正在迅速发生变化，由于新兴电商和社交平台的快速发展，这种变化在中国更为明显。截至2019年，在美妆零售端，中国电商渗透率达31.4％，显著高于美国的21.9％和全球的15.9％。中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。淘宝，天猫和京东等大型电商平台已成为消费者首选购物渠道，每年产生了数千亿美元的GMV。此外，社交平台在产品种草和购买中起着越来越重要的作用。社交平台（如微信，微博和小红书）、新兴短视频和直播平台（如抖音和快手），都对成千上万的用户产生了深远影响，为消费者和品牌之间提供了一种新兴的互动方式。