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1提案框架思美介绍及团队介绍10’华意纵驰介绍5’项目策略及创意部分35’思美资源介绍10’2崛起——城北没有历史，却有无限未来——3创新创业新天地项目概念推广提案4作为广告公司的专业职能，本次提案以项目推广策略思考和广告表现为核心内容，围绕项目市场定位进行展开，而具体的推广计划以及执行细案需待本案具体的营销策略与工程节奏确定之后才能出具详细方案。5题纲一、思考二、创意三、推广四、执行6思考形象的推广都是以项目的产品特点及市场定位为基础，对环境、对市场、对客群……因素进行分析思考，从而才能寻找到本案之于市场的形象定位、市场切入点以及需要运用的推广手段，这就是《思考》部分的核心问题。本案作为杭城首座大型城市综合体，需要我们跳脱常规的思维模式，对于本案深度剖析，从而打造最适当的推广理念。7项目定位：（原报告截取）（创意、娱乐、商务、居住、购物）新天地本案并非单纯的地标性建筑，而更应该是为杭州城北新经济提供高尚的配套平台，而且本案也因此而成为杭州都市生活的顶点；8自有条件：产品？资源？1、“杭州首座城市综合体”2、创意产业园、大中型商业、商务、酒店、娱乐中心、总部园区、商住；3、创意产业园——在保留原有工业遗存基本上打造，保旧如旧；9项目区位：杭州城北1、人文：与西溪、中山中路等相比，这里缺少了历史与人文；2、关注：与西溪、延安路、钱江新城，这里缺少了万众瞩目度；3、印象：过去（农田与厂区聚集）、如今（厂区正在拆迁、居住环境正在改善）；4、距离：与下沙、西溪、滨江等区域相比较，与武林商圈真正的无缝对接；5、交通：杭州第二条南北和东西大动脉——秋石高架和留石高架，与中河-上塘、德胜高架将构建起杭州最发达的“井”字交通网，未来将引入地铁线路。6、习惯：杭州人消费与休闲的习惯，城北辐射范围有限；10项目优势：周边居住消费？政府规划？区域未来展望？区域产品稀缺？1、周边常住人口将达到20万左右；2、周边商业地块的出让与建设，也将带来商务人口的提升；3、随着工业厂区的拆迁，城北未来出让地块逐渐在增加；4、从交通、政府规划、目前已形成的居住格局，城北未来发展由此可见一斑；5、而目前来看，城北高档小区、办公场所、商业、创意产业都明显不足，存在较大的市场空间；11操作难点：区域局限、产品类型、区域氛围1、产品力、品牌度、资源度，都不具备足够的特点；2、区域关注度：与钱江新城的万象城、西溪湿地的西溪天堂、运河的远洋大运河商务区等综合项目比较，杭州整体市场对于本案所在区域的关注度明显不如前者；3、竞争压力：杭州正努力打造20个新城，100个城市综合体，延安路未来三年内将集中13个大商场，已开发与未开发的，必将导致本案面临未来更激烈的区域外部市场的竞争；注：以本次提供素材，本案目前欠缺像钱江新城（地段）、运河（资源）、万象城（品牌）、西溪（旅游风景）、酒店集群（产品）……这些足以一击即中的有力点；121、产品：杭州首座城市综合体2、特点：一站式综合体、保留原有工业遗存3、区位：城北正在发展（ing）、未来发展无限、但目前辐射度有限；4、竞争：区域外暗潮汹涌、区域内产品稀缺5、优劣：区域内为稀缺资源，但项目自身支撑点不足；总结13第一步思考：（定位）步步为营，层层深入一个大型综合项目的定位从来不是一次性形成的，之前我们有一个愿景，让本案真正塑造一翻城市的新天地，而如今围绕这个愿景，同时结合对于自己条件、资源、区域与外环境等等的分析，我们将实现这个目标的步骤分成了三个阶段：第一阶段：立足区域（增强杭城的认识度以及城北区域的拥护度）第二阶段：辐射杭城（通过特色产品的打造、品牌与地铁交通的引入，提升全城的影响力）第三阶段：逐渐扩大范围（通过对特色产品的深入打造、杭城的影响力、城北氛围的提升，逐步扩大所达范围）14思考的核心点：（接下的策略我们将围绕第一阶段所展开）我们如何进行推广？（项目概念？传播基调？市场切入点？形象的支撑点？采用的手段？）思考方向：1、研究产品力的问题2、研究客群的问题3、确究产品力与客群需求的对位4、找到市场诉求的着力点15杭州主城区综合项目版图：16研究产品力的问题：区域外：在外区域当中寻找可借鉴因素，找到与本案契合的因素或方法；区域内：在内区域竞争当中确定本案的概念，以及出发点和操作方式；17项目万象城西溪天堂嘉里中心远洋本案区位钱江新城西溪湿地延安路运河东新路石桥路开发商品牌华润新鸿基西溪投资香港嘉里集团北京远洋新天地合作品牌嘉禾、柏悦、CENTRAL中央百货、OLE超市、ICERINK冰纷万象、玩具“反”斗城、NOVO新概念、大食代、苏浙汇、NIKE喜达屋、悦榕庄、BoutiqueHotels、悦椿、哈维尔·皮奥斯、马里奥·博塔、矶崎新、戴卫·杰波菲尔德…国际大师香格里拉产品组合24万方大型购物中心、写字楼、6万方酒店、25万方服务式公寓、14万方米住宅湿地博物馆、高端酒店集群、高端酒店式公寓香格里拉酒店、二万方写字楼、四万方酒店公寓、七万方综合购物中心商务贸易、金融会展、文化娱乐、商业、居住等现代服务业和总部基地创意产业、商务办公、商住、商业、娱乐中心、总部园区市场切入点开发商品牌（国际融入本土，万象更新生活）打造经典开发商品牌（以国际智慧开启第三极）形象支撑点引入高端的商业品牌，打造高端的生活方式酒店的经典、建筑的经典操作方式地段与品牌号召力带动招商，成功的品牌招商提升品牌形象，从而提升住宅项目的溢价值强强联手，权释一个个的经典类比法，打造城北商务中心的概念18第一波第二波第三波19远洋·大运河商务区西溪天堂20区域外地段或者区位价值决定了，项目的被关注程度，而品牌嫁接方式的应用在整个项目在形象树立过程当中起到的重要作用；区域内远洋·大运河商务区一直以“国际智慧”向市场高端的商务中心的形象传递，同时运用类比法，“洛克菲勒中心”，不断的强调“杭州因我而变”的概念；211、区域居住特点：客群分化较大：周边居住分化比较大，以经济适用房、新开发中高档商品房、农居房为主；商务人员增大：随着土地的开发，市政工程及道路的建设，本区域商务人员将不断的增加；商品房售价提升：随着城北配套的改善，以及人们观念的改变，城北的商品房售价不断攀升；2、产品定向客群：时尚前卫人群：依托于工业遗存打造的创意产品园将决定了一部分客群的特征；享受生活人群：酒吧、咖啡休闲街区，决定了一批享受型的时尚客群特征；新杭州人、年轻杭州人：老杭州人多数对于商业或购物都丰在固有的思维，而区域内消费休闲方式，对于新杭州人，年轻杭州人，抗性不大；研究客群特征的问题：22职业：企事业办公人员、高级人才（原经济房）、创意型工作者以及其它产品中层左右工作者……区域：新杭州人（在城北办公）、杭州人（父母在下城区）学历：大专以上文化水平年龄：25-40岁之间，30岁左右居多家庭状况：两口或者三口之家经济状况：正值事业的上升阶段，具有一定的消费能力客群基础特征描述：23他们享乐生活，喜欢运动、健身、约三五好友喝茶、泡泡吧、吃吃饭；他们喜欢旅游，节假日必然约个好友成群出游；他们每月必然会去逛几次商场，先去逛逛几个喜欢的品牌，再随意的逛逛；即使有孩子的家庭，也会在大片上映的时候，把孩子丢给父母，享受二个世界；喜欢接受新鲜的事物，无论是经济金融，还是八卦新闻；钱包里一定有许多张会员卡和信用卡，两者出现的频率相当高；男性喜欢阅讯报纸的国大家事、杭州信息以及体育版块；女性则更喜欢时尚杂志以及会刊；当然网络在生活当中更是密不可分的媒体；周一周二肯定窝在家里，周三开始把休闲的行程安排的满满当当；客群生活习惯描述：24虽然居住在城北，但却不愿意对朋友或同事提起，总怕给人居住在过去城北的印像当中；他们对城北没有什么抗性，但居住在这里，总感觉这里缺少了什么；购物、吃饭、休闲、健身，无论做什么……都需要开车出去；即使周边有一些类似的场所，去的次数少之又少，因为不成规模，而且消费环境太差；沃尔玛开出这么长时间，去了一次再也不愿意去，原因很简单，消费人群档次太低；喜欢逛大型的商场，或者中意的小店，环境好、品牌才是最大的因素；喜欢购置名牌，同时也喜欢彰显性格的个性类品牌；客群需求描述：25客群需求：他们不是奢侈型消费者，也不是高端消费者他们需要一个就近高品质的商业休闲场所；他们目前最需要的不是一个业态，也不是一个品牌、也不是地段，而是一个带给他们居住区域新气象，改变他们生活方式的启点他们需要一个带来光环的启点；26第二步思考：（概念）城北高品质商业休闲中心关键词：“城北启点”、“光环”、“荣耀”1、从客群角度来说，他们目前最为关注的是一个他们真正需要的商业休闲配套，他们需要城北的快速成长，需要居住于此、商务于此的心里的荣誉感；2、从城市发展来说，杭州正在不断的扩张，新城已在逐渐形成，而人们的生活轨迹性在变长，一个新区（城）必然需要一个新中心的产生；3、从项目竞争来说，本案周边的消费能力不比钱江新城的地段，也不比西溪旅游特点，也比不上武林商圈的各类型业态的集中，本案需要找到一个属于自己的真正性格。27传播基调：以未来城北中心的气势展示一种时尚的生活方式原则：1、广告表现方式：以大气的整体基调，应用时尚前卫的元素。2、形象系列统一：产品案名、LOGO、各子产品形象之间有区别而又统一，形成系列和整体感3、辨识度高的符号：塑造符合整体形象定位的标识性的识别符号，并且与应用相互结识，以增强标志认识度。4、语言应用：不是一种小资情调的娓娓道来，而是一种胸怀大气的时尚之约。28传播手段：主形象辐射杭州、渠道精耕城北中高端人群原则：1、形象辐射整个杭州：选择一些杭州常规性广告，让杭城不断的接收本案的信息，在杭城形成一个时尚的城北商业休闲中心的印像，让工作在杭城各个角落的城北人因此而产生心理的自豪感；2、渠道精耕城北中高端人群：选择一些渠道当中的居住在城北的信息渠道，让城北产生期待，让需要传达的概念不断传递到目标人群的生活当中；29创意在明确了推广概念、推广基调、推广手段等内容后，结合产品的特征，并根据“系列化、统一化”的原则规划项目的案名、SLOGAN以及平面执行方向。30案名：未来中央区诠释：如同香榭丽舍大道之于巴黎，曼哈顿中央花园之于纽约，维多利亚港湾之于香港，“徐家汇—虹桥”之于上海，银座之于东京……每一个城市都有这么一个区域，日夜繁华。金融家操控资本，打工者在此造梦，美食家日日饕餮，物质女夜夜狂欢……这是一个城市的核心，这是一个区域的中央。城市需要中央，区域需要中央。当本案在城北诞生，我们看到城北即将拥有一个核心区域的曙光，改观人们对城北的影像。它将是城北的SOHO区，六本木。因此我们赋予它未来中央区之名，一个以不断成长，不断驱动城市成长为使命的城北核心。SLOGAN：有未来，有世界诠释：万象更新的城北，拥有充满希望的未来。未来中央区，是一个承诺。承诺了一个充满光明和希望的明天，只要这样才能带来别开生面的全新世界。31方案一32333435方案二3637383940案名：LOGO新领域诠释：LOGO，在古代是帝王将相的印记，在现代是企业向外传递的理念。LOGO，在人身上是最易为人记住的特征，在建筑上是永远流传的经典。如同青花瓷之于宋朝，飞扬的钩之于NIKE，嘴角的黑痣之于玛丽莲梦露，红墙黄瓦之于故宫……LOGO即象征。当在城市的北隅逐渐出现一座城的身影，当它将商务、娱乐、休闲包容在一起，它自然成为了城北的地标。因此，我们赋予它——LOGO新领域之名，寓意打造城北乃至杭州的新标志。认识城北，认识杭州，始于LOGO新领域。SLOGAN：唯此中心区诠释：城市标志不止一个，但是经典只有一个。城北不只一个综合体，但是象征只有一个。LOGO新领域，未来的城北核心。41方案一4243444546方案二4748495051525354555657585960616263案名：里城INLAND诠释：很远吗？也许这只是在地图上的距离。这里有高架，有未来的地铁，有四通八达的公交网，你总能找到与武林商圈亲近的方法。很近吗？也许已经习惯了开车的生活。从商场到超市，从生活到